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　　由于國外跨國公司紛紛逐鹿中國酒類市場，使得競爭原本就很激烈的市場，變得更加風(fēng)起云涌，群雄爭霸，變化莫測。國內(nèi)酒企業(yè)只有利用自身資源，在產(chǎn)品經(jīng)營管理等方面樹立某種特色優(yōu)勢，實施產(chǎn)品差異化、形象差異化或市場差異化策略，以使目標消費者的需求能得到有效的滿足，才能不斷擴大市場份額，以實現(xiàn)盈利最大化。
    　差異化即品牌向市場、消費者提供獨特的價值賣點，并獲得競爭優(yōu)勢的過程和結(jié)果。差異化是基于消費者、市場之上的品牌策略。白酒品牌的差異化不是強求白酒的香型、工藝、口感、包裝的差異，而是尋求品牌價值的差異，并體現(xiàn)在營銷上。白酒品牌價值的差異，也可以通過不同的營銷策略來表現(xiàn)。

　　產(chǎn)品差異化
    　消費者滿意的產(chǎn)品，是企業(yè)拼殺市場的利器。產(chǎn)品差異化就是指企業(yè)設(shè)計和突出一系列產(chǎn)品差別（如產(chǎn)品的特征、一致性、式樣和設(shè)計等），以區(qū)分競爭對手產(chǎn)品的營銷行為。它要求企業(yè)深謀遠慮，在滿足消費者基本需要的情況下，開發(fā)出產(chǎn)品的獨特賣點。這些賣點必須符合三個原則：符合產(chǎn)品特點，能夠引起聯(lián)想；符合消費需求，顧客容易接受；符合發(fā)展趨勢，緊跟潮流。
    　對經(jīng)銷商來說，有自己的具體情況和具體問題，無法一概而論。當(dāng)然，我們可以從大的形勢上分析一下商家應(yīng)采取的具體措施，通過這些具體措施的采用，使企業(yè)在原有的基礎(chǔ)上降低風(fēng)險，增加利潤。
    　尋找一至二款有特色（也就是差異化做得比較好的）、在渠道或價位上與自己的主打產(chǎn)品沒有沖突的產(chǎn)品，作為本企業(yè)的補充產(chǎn)品。這樣一來不用改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，破壞固有產(chǎn)品的利潤；二來能夠?qū)W習(xí)更先進的經(jīng)營理念；三來可以取長補短，使代理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)更加全面和均衡。
    　應(yīng)該注意的是，不要因為追求差異化而去選擇那些特立獨行而企業(yè)實力又不足的產(chǎn)品，否則很容易失敗。其次就是如果自身的資源不足以支撐新產(chǎn)品，就不要強行去做。最后，建議將新產(chǎn)品不作為主打產(chǎn)品，因為這樣企業(yè)資源中心必然轉(zhuǎn)移，新產(chǎn)品一旦失敗，給企業(yè)的損失將是很能難彌補的。
    　作為經(jīng)銷商，應(yīng)認真關(guān)注強勢新品和動作較大的老產(chǎn)品的動態(tài)，仔細分析其在廣告、促銷、配送、鋪貨、陳列等方面的舉措，并與自身的相應(yīng)方法做對比，找出各自的長處與不足，研究自身可以改進的地方。
    　產(chǎn)品必須要有價值，這是經(jīng)濟規(guī)律。在市場的營銷博弈中，影響消費取決于兩方面因素，即市場機會和消費理由。在同樣的市場機會條件下，如何給消費者一個消費理由便顯得同樣重要。雖然從酒類的專業(yè)角度我們深知高度的白酒并不是人們所說的那樣像傳說的火一般烈，即高品質(zhì)的高度白酒濃而不烈，但是，現(xiàn)代市場競爭的發(fā)展不得不讓越來越多的白酒放下“度數(shù)的架子”而在低度酒范圍內(nèi)和其它酒品爭奪市場，滿足對非烈性酒的需求同樣是白酒品牌延伸的價值所在。
    　對于中高端的白酒而言，在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上，更應(yīng)在品牌訴求表現(xiàn)上深加提煉，對品牌內(nèi)涵加以充值，所謂存在決定意識，不同的說法對人的影響是不同的。因為，不論是從商務(wù)角度還是從親情角度，消費者都希望所消費的產(chǎn)品是有價值的產(chǎn)品，即品牌所銷售的不再是酒精飲料，而是此刻的精神所需。
    　綜上所述，白酒如何與現(xiàn)代生活相融合，就是要在保持白酒本質(zhì)特色的基礎(chǔ)上，在品質(zhì)、形象傳播推廣、渠道及終端表現(xiàn)上要滿足目標消費群體身體上以及精神上的需求，緊緊抓住白酒在現(xiàn)代經(jīng)濟生活圈中的機會，持續(xù)地培養(yǎng)以品質(zhì)忠誠為基礎(chǔ)的品牌認同，以不至于讓中華悠久的白酒文化精髓出現(xiàn)新生代的斷鏈而脫離現(xiàn)代生活。

　　形象差異化
    　形象差異化即企業(yè)通常所說的實施品牌戰(zhàn)略和CI戰(zhàn)略（指企業(yè)形象識別系統(tǒng)）而產(chǎn)生的差異。企業(yè)通過強烈的品牌意識，成功的CI戰(zhàn)略，借助媒體的宣傳，使企業(yè)在消費者心目中樹立起優(yōu)異的形象，從而對該企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生偏好，并會毫不猶豫地選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。如果說，企業(yè)產(chǎn)品是以內(nèi)在的品質(zhì)服務(wù)于顧客的話，那么企業(yè)的形象差異化策略就是用自己的外在形象取悅于消費者，形成不同凡響的自身特征。
    　在實施形象差異化時，企業(yè)一定要針對競爭對手的形象策略，以及消費者的心智而采取不同的策略。目前，各種酒類品牌爭奇斗艷，高檔、中檔、低檔系列異彩紛呈，只有巧妙地實施形象差異化策略才會收到意想不到的效果。其實，消費者在潛意識中對品牌形象是有感知與聯(lián)想的。消費者在品酒的時候，首先想到的就是該酒的形象，品出來的是由酒的形象差異帶來的不同的心靈感受。
    　企業(yè)形象是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量、商標品牌、優(yōu)質(zhì)服務(wù)、營銷戰(zhàn)略、策略和藝術(shù)的綜合體現(xiàn)，集中反映了企業(yè)的經(jīng)營管理水平和整體素質(zhì)。名酒企業(yè)家在從事營銷活動的過程中，要適應(yīng)市場經(jīng)濟下的宏觀環(huán)境，必須塑造企業(yè)的整體形象。因此，這些名酒企業(yè)的形象，作為企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，已經(jīng)在企業(yè)營銷戰(zhàn)略中，隨著時間的推移不斷得到增值。
    　形象營銷的核心內(nèi)容是正確地對企業(yè)進行形象定位，確定本企業(yè)在消費者心中的形象特質(zhì)和形象優(yōu)勢。酒類企業(yè)形象定位的依據(jù)一方面要考慮消費者的消費需求結(jié)構(gòu)、層次和水平，另一方面要考慮酒類消費者對所要購買酒類產(chǎn)品的最大愿望和偏好，以及他們對產(chǎn)品優(yōu)劣的評價標準。例如，消費者最關(guān)心的是酒的質(zhì)量、價格和服務(wù)，還有口味、口感和營養(yǎng)。找準企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的位置、競爭對手的情況，明確有哪些潛在的消費者可以爭取，在此基礎(chǔ)上，把握好企業(yè)形象定位原則、策略和對策，才能樹立企業(yè)的良好形象。
    　企業(yè)形象定位有三個基本原則：
    　1.具有鮮明的個性。企業(yè)形象首先應(yīng)是與眾不同的，只有這樣才能產(chǎn)生心理學(xué)上的優(yōu)先效應(yīng)。如果促成消費者“形象=產(chǎn)品”的對應(yīng)觀念，那么此時的形象就不僅是一種標志，而成為該企業(yè)或其產(chǎn)品的代名詞。
    　2.具有持久性。即以深刻的文化內(nèi)涵為基石，培養(yǎng)、提升企業(yè)的整體形象，造就消費者對這一形象的持久印象，并創(chuàng)造新的市場機會。
    　3.具有競爭力。提供有價值的、獨特的產(chǎn)品和效用是確立酒類企業(yè)形象的競爭優(yōu)勢，從而享有更高的知名度和美譽度，占有更高的市場份額。
    　確定企業(yè)形象定位是端正企業(yè)形象的開始，而形象營銷的目的在于讓社會公眾認識企業(yè)，了解企業(yè)，對企業(yè)產(chǎn)生好印象，逐步贏得消費者的信賴和好感，從而達到預(yù)期的營銷目的，這在很大程度上要靠傳播來實現(xiàn)。因此，形象的傳播和促銷是企業(yè)形象營銷戰(zhàn)略得以實施的重要環(huán)節(jié)。
    　傳播企業(yè)形象有兩種途徑：一是靜態(tài)的，即企業(yè)外在的視覺識別。它包括企業(yè)的名稱、產(chǎn)品的商標品牌、企業(yè)標識、企業(yè)吉祥物、標準色和標準字、企業(yè)的標語和口號等等。這些系統(tǒng)的視覺形象設(shè)計、圖案和色彩都要充分反映企業(yè)的經(jīng)營理念和文化內(nèi)容，并體現(xiàn)企業(yè)的獨特性和風(fēng)格。二是動態(tài)的，即企業(yè)的活動識別。企業(yè)活動識別是通過企業(yè)內(nèi)部全體員工的共同努力來保證提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)。“百分之九十九的內(nèi)部努力加上百分之一的宣傳”是贏得企業(yè)良好形象的根本途徑。當(dāng)然，為了增強企業(yè)形象的傳播力，企業(yè)也要有針對性地開展各種社會公益活動和促銷宣傳活動。
    　現(xiàn)代市場經(jīng)濟是高度發(fā)達的商品經(jīng)濟，面對廣闊的國際國內(nèi)市場，酒類行業(yè)的競爭結(jié)構(gòu)和競爭程度相當(dāng)復(fù)雜和激烈。同時，隨著科學(xué)技術(shù)的進步，酒類產(chǎn)品的生命周期日漸縮短，不同企業(yè)生產(chǎn)的同類產(chǎn)品在性能、理化指標和可靠性方面大同小異，企業(yè)競爭已不再是孤立的產(chǎn)品之間的競爭，而升級為企業(yè)整體形象的競爭。

　　市場差異化
    　做市場首先要研究市場，實施市場差異化首先就要徹底摒棄傳統(tǒng)的陳舊、落后觀念，以全面市場化和開放理念為指導(dǎo)，對市場進行科學(xué)、縝密的市場調(diào)查，以市場需求為出發(fā)點，尋找適應(yīng)企業(yè)發(fā)展的階段運作模式。其次，除加強與經(jīng)銷商和消費者的交流溝通外，企業(yè)還要整合現(xiàn)有資源，利用網(wǎng)絡(luò)平臺、電話銷售、社區(qū)銷售等手段，建立數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)，強化服務(wù)鏈流程，從而為消費者提供最專業(yè)化的服務(wù)。
    　當(dāng)前白酒行業(yè)呈現(xiàn)出消費趨理性、市場具深度、定位顯個性三方面的基本特點。
    　1.消費需求日趨理性。隨著健康飲酒氛圍逐漸形成和消費水平的提升，消費者對白酒消費需求從過去“盲目跟風(fēng)”的感性消費，轉(zhuǎn)變?yōu)椤敖】碉嬀啤钡睦硇韵M，講究酒的品質(zhì)和品位。有一定知名度、美譽度和產(chǎn)品質(zhì)量信得過的國產(chǎn)名優(yōu)酒，成為消費者首選。
    　2.市場運作更具深度。隨著市場競爭日益激烈，渠道下沉和營銷重心下移，成為白酒市場營銷的一個主要趨勢，它需要酒廠和經(jīng)銷商下沉到某一區(qū)域市場，從終端酒店做起，講究市場攻心戰(zhàn)略，贏得區(qū)域市場消費者認可。要做到這一點，離不開酒廠和經(jīng)銷商的精耕細作。因此，未來白酒營銷將更加注重市場運作的深度。
    　3.產(chǎn)品定位更顯個性。在白酒產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，個性化制勝更顯重要，沒有個性，就沒有優(yōu)勢。
    　近年來，隨著啤酒、紅酒市場份額的逐年上升，白酒的市場需求發(fā)生了巨大的變化。除了市場的萎縮外，白酒的季節(jié)性消費表現(xiàn)也越來越明顯，白酒的低端產(chǎn)品在城市消費市場的份額正逐年下降。面對市場的變化，企業(yè)只有找出白酒營銷中存在的問題，才能更好地適應(yīng)這種變化。
　　整合營銷，突出品牌個性
    　整合營銷的原則是統(tǒng)一性，可以帶來營銷資源和營銷效果的集約化優(yōu)勢文章來源華夏酒報。目前，普遍存在一種對整合營銷的錯誤認識，認為整合營銷就是要用多種營銷傳播工具來替代以前單一的營銷傳播工具，而不考慮傳播信息的一致性以及營銷活動的內(nèi)容和形式是否與品牌定位相協(xié)調(diào)等問題。因此，要想建立鮮明的品牌個性，必須保持多種營銷傳播信息的統(tǒng)一性和前后的一貫性。
　　細分變量，鎖定目標群體
    　目前，許多企業(yè)習(xí)慣用各種人口數(shù)量統(tǒng)計指標來細分市場，這樣細分出來的市場很難體現(xiàn)“同質(zhì)性”。實質(zhì)上，細分市場是從差異性著眼，最終達到某個細分市場的同質(zhì)性。從白酒消費趨勢分析，消費者將會更加從自身的社交、身份、個性、情緒等角度來選擇相應(yīng)的品牌。這一消費需求動向?qū)⒁l(fā)白酒市場的深入細分，產(chǎn)品多樣化趨勢更加明顯。不同酒度、口感、工藝、包裝、容量、區(qū)域的白酒產(chǎn)品或者品牌，都可以成為細分市場的重要角色。最重要的是，白酒品牌必須呈現(xiàn)一種多樣化，強調(diào)消費者的感受，強調(diào)品牌與細分市場的溝通與理解。
　　品牌定位，決定終端走勢
    　白酒的終端與品牌的定位息息相關(guān)，什么樣的定位，決定了什么樣的終端。假如品牌的定位和終端的性質(zhì)不協(xié)調(diào)，白酒的終端營銷將成為空話。另外，白酒的終端大部分屬于“趨利、短期型”終端，管理的難度很大，風(fēng)險也大。如何解決好終端的占有、控制、管理，將是白酒品牌下一輪競爭的熱點。    
　　區(qū)域市場，企業(yè)如何突破
    　區(qū)域市場通常是白酒品牌征戰(zhàn)的重點，但是整體市場戰(zhàn)略卻是任何一個品牌必須具備的，也是白酒品牌能否實現(xiàn)突破的分水嶺。眾多的白酒品牌在相當(dāng)長的時間里停留在區(qū)域市場，無法形成整體市場的競爭優(yōu)勢。而眾多的一線品牌名酒長期停留在整體市場，無法在區(qū)域市場形成量的突破。矛盾的根源在于，企業(yè)品牌發(fā)展中忽視了整體市場與區(qū)域市場的矛盾。這種矛盾有時是消費習(xí)慣，有時是口感，有時是酒的度數(shù)和價格。總之，解決好整體市場和區(qū)域市場的矛盾，是白酒營銷走向成功的重要一步。
　　直分銷模式，整合直銷和分銷渠道
    　營銷模式的升級和動態(tài)轉(zhuǎn)化是現(xiàn)階段白酒企業(yè)必須關(guān)注的問題。直分銷模式以“系統(tǒng)為本，渠道互動”為特點，“直銷”和“分銷”相互支撐，多個渠道同時運作，以重點終端為切入點，支持產(chǎn)品的快速啟動，形成對分銷渠道的銷售拉力。同時，以分銷渠道為走量基礎(chǔ)，展示品牌形象和市場氛圍，形成不同渠道的相互影響。
    　另外，白酒作為價格而非價值營銷的產(chǎn)品，利潤空間大，各企業(yè)揚起利潤武器大打價格戰(zhàn)是家常便飯，導(dǎo)致產(chǎn)品價格體系混亂，產(chǎn)品生命周期縮短。產(chǎn)品長期暢銷是品牌建立的基礎(chǔ)，而維系長期暢銷的關(guān)鍵是利潤體系的合理和穩(wěn)定。傳統(tǒng)的營銷模式和市場管理辦法很難解決價格體系混亂的問題，直分銷模式促使各級銷售商通過提供增值服務(wù)創(chuàng)造附加利潤，以及完善的市場管理和監(jiān)探體系，確保價格穩(wěn)定，從而確保企業(yè)和客戶的利潤穩(wěn)定。
    　直分銷作為一種市場運營模式，并不會因為涉及的合作層面多，就需要企業(yè)投入高昂費用，它如同產(chǎn)品運作一樣，在初始階段投入成本略高，但涉及直分銷動作的費用均已納入產(chǎn)品推廣年度預(yù)算中，不需要企業(yè)因為推廣這個模式，而投入預(yù)算之外的費用，導(dǎo)致企業(yè)入不敷出。相反，直分銷模式所具有的競爭優(yōu)勢，能使產(chǎn)品快速邁過導(dǎo)入期，進入成長階段，通過銷量快速提升，以及產(chǎn)品線的合理延伸，使直分銷動作的分攤成本降低。
    　直分銷模式是以系統(tǒng)論為基礎(chǔ)的市場運營模式，不僅涵蓋了“細分市場”、“深度分銷”、“終端管理”的基本操作手法，更強調(diào)在實施方面體現(xiàn)資源集中、目標管理的營銷要義。是“產(chǎn)品與品牌”、“渠道管理”、“營銷組織系統(tǒng)”充分整合的運營管理模式。
    　市場布局，巧用“營銷地圖”
    　對于白酒營銷，不論大品牌小品牌、老品牌新品牌，也不論資源的多少基礎(chǔ)的好壞，不論是采用概念妙作、事件攻關(guān)或是廣泛轟炸，都必須以區(qū)域市場為平臺。對于白酒的區(qū)域市場營銷，不僅要選擇好市場，而且要對目標區(qū)域市場進行精確有效的打擊，在產(chǎn)品推廣、終端鋪貨、人員推廣、品牌推廣等方面精、準、狠、快，多輪驅(qū)動。
　　對于任何一款白酒，在市場中都有相應(yīng)的戰(zhàn)略市場、品牌市場和游擊市場，需要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品自身特點來確定目標市場范圍，在區(qū)域的布局過程中，需要考慮到營銷方式與“營銷地圖”，一是看采取“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)略還是“城市輻射農(nóng)村”的戰(zhàn)略；二是要科學(xué)運用“營銷地圖”，合理“設(shè)點”、“劃線”、“定面”。
　　白酒要進入某市場，確定第一個點后，另外的布點最好要和第一點相連，呈三角形狀，組成的一個閉合的平面圖形，利用三角形的穩(wěn)定性，對目標市場的占領(lǐng)有穩(wěn)定的作用。在劃線的過程中，盡量采取等邊三角形或等腰三角形，這樣有利于目標市場的和諧發(fā)展和資源的優(yōu)化配置。定面就是要占領(lǐng)核心的客戶和片區(qū)市場，即各城區(qū)的區(qū)域圖形中的大客戶。通過科學(xué)合理的布局，確定了不同類型的目標市場和銷售半徑后，在目標市場開展針對性的營銷活動。

　　服務(wù)差異化
    　產(chǎn)品與服務(wù)總是牽手而至，因為服務(wù)已經(jīng)成為一種附加產(chǎn)品，有產(chǎn)品的地方就有服務(wù)。現(xiàn)在，產(chǎn)品的價格和技術(shù)差別正在逐步縮小，在酒類產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，競爭越來越激烈的情況下，影響消費者購買的因素除產(chǎn)品的質(zhì)量和公司的形象外，競爭成功的關(guān)鍵還常常取決于服務(wù)的數(shù)量與質(zhì)量。
    　在酒類產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的今天，雖然各廠商都執(zhí)行了不同的服務(wù)舉措，可是市場的認可程度卻是兩重天，很多酒業(yè)服務(wù)越來越趨于機械化、簡單化。服務(wù)差異化除了有形地針對購買欲望和需求的諸如積分制、會員卡、優(yōu)惠、折扣、送貨上門、回訪等方式外，更要注重服務(wù)模式的親情化、人性化進程。如有的企業(yè)通過舉辦各種公益活動、有獎?wù)魑摹⒃u選忠誠客戶等互動的形式既拉近了與消費者之間的距離，更提升了品牌的公益性與美譽度。
    　滿足消費理由的本質(zhì)則是滿足消費者的價值觀，即在同等消費水平前提下，如何創(chuàng)造滿足并超過同等消費價值取向。隨著中國經(jīng)濟的不斷發(fā)展，消費水平的不斷提高，消費者的消費能力和品牌意識都在不斷提高，少喝酒、喝好酒便成為白酒類的現(xiàn)代消費主流。在這種情況下，企業(yè)就要為品牌充值，以達到真實的物超所值。
    　在中國企業(yè)最擅長的價格策略中，仿佛高價格便是高價值的體現(xiàn)，而事實卻是難以做到高品牌力、高形象力、高產(chǎn)品力和高價格的有效統(tǒng)一，更不用說會在渠道推廣力和終端上有什么更大的作為了。價格是價值的一種體現(xiàn)方式，而體現(xiàn)價值的方式卻不僅僅是價格。價值是一個抽象的概念，一個品牌的價值體現(xiàn)也是多方面的有效融合。而一個能夠與現(xiàn)代生活相融合的品牌價值則更是包括品牌名稱、品牌色彩、包裝形象、知名度、品牌美譽度、品牌內(nèi)涵的聰想力、產(chǎn)品的品質(zhì)競爭力、價格競爭力、渠道競爭力、企業(yè)實力及形象等諸多因素。就是要滿足現(xiàn)代生活消費環(huán)境中的消費者對于個性化的、審美的、品質(zhì)的、高性價比等多方面的需求。
    　如今，不論是綜合實力強勁的名酒企業(yè)，還是只具有單方面優(yōu)勢的中小酒類企業(yè)，在參與同業(yè)競爭的過程中都需要根據(jù)自身產(chǎn)品的市場認可度以及產(chǎn)品自身特點和市場所處地位而選擇采取不同的差異化營銷手段，來占據(jù)消費者心智，使企業(yè)的各種競爭策略能夠得到有效實施，實現(xiàn)競爭策略效果的最大化、最優(yōu)化。
　　
　　作者簡介：
　　中國西部食品工業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略研究會副會長、陜西省食品科技學(xué)會常務(wù)副理事長。