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　　中小保健酒企業，面臨生死存亡之際，到底該怎樣活呢？

　　作為一個成長性的行業，中國保健酒產業繼承了太多保健品營銷弊端，夸大功效、廣告轟炸、急功近利，成則不過三五年，敗則死無葬身之地。我們為此強調，實際上保健酒是一個長久的行業，企業要理性的對待。

　　眾所周知，保健酒眼下屬于群雄并起、產能過剩的時代，新秀要想脫穎而出并非易事，天時地利人和等因素，都沒法占得先機。一些中小企業更是在夾縫中求生存，朝不保夕。很多企業都是在小打小鬧，由于手頭掌握了一兩個所謂的祖傳秘方，但苦于資金資源等多方面的因素，動不了大手筆，便不知輕重的用自以為聰明的手段，采取小作坊式的生產方式，找家小酒廠，貼牌、勾兌，然后堂而皇之的在市場上亮相，以期能分得一口半口羹。更有甚者，在自身條件完全不成熟的情況下盲目的擴張，在迅速的鋪開網絡后，只能粗放式經營，結果可想而知，最終落得個“前浪死在沙灘上”的結果。

　　近些年來，藍哥智洋國際行銷顧問機構也接觸過形形色色保健酒企業的老板們，通過彼此的交流后，我們無一例外的發現，多數企業老板們脫口而出的都是產品怎樣好、技術怎樣新、功效怎樣獨特，就是沒有資金把企業做強做大，反而從來不去反省自身的針對市場的眼光是否到位、思路是否正確。言下之意，似乎只要有了資金，他的產品一切都是萬萬能的。

　　然而事實果真如此嗎？

　　藍哥智洋國際行銷顧問機構指出，資金不是萬能的，好產品也不是萬能的。只有具備了到位的眼光、準確的思路，你的產品才是萬萬能的。試想一下，一個產品，陳舊老套的包裝、不符合潮流的口味、落后的價值理念、保守的營銷手段，就算是用金山銀山捧它，它能夠做到萬能嗎？

　　答案當然是：不能！　

　　著名品牌營銷專家于斐先生認為，只有具備超越“資金萬能”這一理念的眼光，采取創新差異化的手段，你的企業你的產品才能真正有救。

　　保健酒市場，伴隨著保健品市場的信任危機，起起落落，幾度沉浮。但是相對于白酒、果酒來說，保健酒生存的實力似乎很頑強。最近三年，中國保健酒市場以每年超過30%的速度在增長，排名行業前幾位的海南椰島鹿龜酒、湖北勁酒、浙江致中和五加皮酒，其年銷售額加起來就超過10億元。隨后市場上出現了上海昂立的昂立養生酒、白酒大鱷五糧液的龍虎酒、紅遍全中國的寧夏枸杞紅，連白酒中的貴族茅臺都不甘寂寞，推出了茅臺不老酒……　

　　誠然，一個快速發展并且發展空間巨大的行業，必然會受到嗅覺靈敏的資本的追逐，眾多的行業外資本加入保健酒制造，似乎意味著保健酒的春天就已經來到！中國的保健酒市場散發著血腥味，各企業厲兵秣馬。這些大型企業拿著帶著藍帽子（衛生部批號）、穿著白衣服（白酒類包裝）的保健酒，那一般的中小保健酒企業如何在競爭中存活下來？是每一位業內人士當前亟需破解的難題

　　“產品高度同質化的時代，實行差異化營銷突出圍城”類似這樣的話常見諸報端，向這個方向努力沒有問題，而接下來的關鍵問題的是用什么方法，如何準確的實行差異化，進行精確的定位，從而做出正確的判斷呢？

　　品牌命名差異化

　　歷數現在進入市場的保健酒品牌名，精采而又具傳播實效性品牌名的確實少見。

　　藍哥智洋國際行銷顧問機構經過調研發現，現時的保健酒多是從產品特性出發進行品牌命名，從添加成分出發的居多的。比如張裕SOD三鞭酒、 蓯蓉御酒、人參靈芝酒、九星蛇酒、蒙山牌全蝎酒、 永州異蛇酒、雄蠶蛾養生酒等；從真實或嫁接的歷史因素出發進行命名，如絡路通養生酒，正德牌龜齡御酒；以品牌地名為產品品牌名的也有，如湘山牌銀杏葉酒，以功能指向命名的也是一主要方向，如“勁酒”，“養生酒”，“不老酒”、“培元酒”、“春回頭養生酒”等。

　　但大多保健酒的品牌命名有一個不健康的現象：品類名成為消費者購買時的主要識別信號而商標反而成了陪襯，在弱勢品牌中尤其明顯。消費者選購時不是指牌購買了而成了指品購買了。這是一種危險。在品牌命名時我們不僅要確定商標，讓商標成為消費者選購的主要識別信號，也要確定品類名或產品名，如“張裕SOD三鞭酒”就是“商標+產品名”，成為一個完整的產品品牌名稱。作為新進入保健酒的企業與中小型保健酒企業，更要在品牌命名這一營銷基本元素上作好文章。一個個性鮮明且利于傳播，并準確指向目標人群消費情態的品牌名不僅會為營銷者節省大量的傳播費用，同時在營銷效率上也會有事半功倍之果。

　　從“金六福”和“今世緣”酒的品牌創意中我們應該有更多的啟發。可至今也少見讓人眼前為之一亮、心中一振的保健酒品牌命名。05年高調入市的“持酒”應該是從消費者方向進行產品命名的亮點。走在行業前列的品牌，其資源可能是中小企業不能比擬的，但在策略上能更靈活更有創意，更注重營銷基本元素也是中小企業的比較優勢。

　　產品包裝差異化

　　如果對這句話加以詮釋的話，應指兩方面含義：一是符合視覺美學原理和產品本身營銷元素要求的包裝形象和商品陳列方式會增貨架銷售力；二是產品本身的優良品質和優秀表現會吸引消費者持續消費，增加品牌忠誠度。

　　但通過藍哥智洋國際行銷顧問機構對現時市面上保健酒的包裝形象的調查表明：保健酒的產品包裝形象急待加強。瓶型雷同，包裝設計元素基本一致。勁酒的孿生兄弟讓人數不勝數，如此在產品形象上的模仿我們姑且也換詞稱之為跟隨的話，這種跟隨也太過低級了，當今的跟隨也是要有些基本差異化的，比如，目前還沒有哪種保健酒出品鐵質小容量便攜裝，又比如保健酒的健康化、和力量感、科技感的設計方向和表現一直沒有出現可以稱之為別開生面的商品形象出現，大家多在傳統化和厚重感上重復。

　　關于保健酒的價格目前有這樣的情形：禮品定位的走高價，餐飲酒定位的走低價。在產品的價格設計中沒有機會可尋嗎？向更低的價格努力不太可取，向更高的價格沖擊可不可行呢？還是一句老話，營銷基本面的單點突破一定要在系統營銷配合的前提下才更有效。

　　保健酒中為什么不可以產生“水井坊”這類超高端的奢侈品性的品牌？如此話法不意建議保健酒品牌模仿水井坊，而是希望從水井坊的成功突圍中有所啟迪。
產品定位差異化

　　走高端禮品酒定位的椰島鹿龜酒的定位廣告語是“送給父親的補酒”。如果同樣想在產品定位上走情感路線，既然已經有了“送給父親的補酒”為什么還沒有人喊出“送給老公的補酒”呢？著名品牌營銷專家于斐先生曾經指出，如果走理性、功能路線，既然大家都在寬泛的保健功能上打拼，為何不能在某一細分市場與具化功能上作文章呢？絡路通酒搶了“中國首款一喝靈風濕酒”的名頭，為何沒有不能有“中國第一健胃酒” 、“中國第一排毒酒” 呢？

　　保健酒企業由于沒有現成的發展模式可以仿效，基本上是“摸著石頭過河”。在市場推廣的前期，產品的戰略定位缺失，也就是不知道自己的產品是該打文化牌，還是該打功能牌，認識上模糊。

　　一個好產品在營銷中有否相互固定的賣點，麥肯錫公司營銷顧問熱內·黛認為要注意兩條標準：一是產品要有某種獨特性，或在外觀、或在功能、或在用途、或在價格等等；二是產品要適合做口碑廣告的潛力，而且這種潛力看的見，摸得著。作為新品類的保健酒，其營銷出路究竟何在？戰略突圍之策略究竟有沒有？藍哥智洋專家團隊指出：保健酒企業的發展與壯大，一定有出路。

　　◆穩健是企業生存的基礎

　　目前中國許多保健酒企業相比于致中和的穩健甚至有些保守，很多企業在條件不成熟時就盲目的擴張，迅速的鋪開網絡后，只能粗放式經營，結果可想而知。這樣的例子不勝枚舉。

　　保健酒由于其自身的可供開發產品空間非常巨大，可以適當拓寬產品線結構，在當前產品高度同質化的時代，差異化產品、差異化營銷就是出路。“椰島鹿龜酒”以親情化、感性化作為產品與消費者的最高利益紐帶，與其他產品的功能概念區別開來，降低替代品競爭壓力，擴大了消費面。“寧夏枸杞紅”以其獨特的產品差異“枸杞”作為突破口，順利切入市場

　　◆品牌是企業長久的根本

　　我們可以發現保健品市場沒有優秀的品牌，只有知名的品牌，這除了保健品行業發展時間較短外，跟保健品企業不重視品牌經營也有關系。而中國酒文化源遠流長，茅臺會一直流傳下去，五糧液最重要的資產也是其品牌的價值。 保健酒的消費者同樣也是酒文化的認同者，習慣了一種產品后會較為忠誠的延續下去。消費者看到市面上各種各樣的“養生酒”、“鹿龜酒”、“枸杞酒”等，實在分不清誰是誰。這就是因為目前很多的保健酒企業盲目的跟風，只注重產品而不注重品牌。

　　企業要向規模化過度發展，就必須注重品牌建設，為了適應保健酒的品牌建設，就必須加強企業的新產品研發和開發能力，提升產品自身的市場競爭能力，強化正確引導，樹立新形象。重點做好形象與品質的關系，同時提高消費者對品牌的認知度，從而達到產品知名度的進一步提升和擴散。　

　　◆科技是企業創新前進的動力

　　所以，現在的保健酒企業的老總們，再不能抱著陳舊的思維模式參與市場競爭，而是要創新突圍，刷新行業競爭的游戲規則，跟進策略是選擇制造同質化的功能產品，單純尋求技術上的創新；超越策略是改寫行業規則，制定競爭標準。　

　　產品開發上，現在大部分的保健酒都是依據模糊的中醫理論流傳下來的“藥酒秘方”，雖然祖宗留下來的東西大部分是好的，但并不一定完全適合現代人的需求。生物技術日新月異，為我們提供了研究優秀保健產品的可能。企業借助現代科學技術，不但有利于提高產品的品質，更能設置產品的跟進門檻（傳統配方是比較容易被模仿的），并且傳統的制造工藝也需要在現代食品技術下實現規模化生產。

　　◆創新是企業拓展的方向

　　市場營銷權威學者菲利普·科特勒在評價中國當今許多企業的營銷行為時曾經告誡國內營銷人員：顧客最重要的是產品。市場營銷最終是為產品服務的，產品是開展市場營銷的基礎。

　　就產品與市場的切合程度本身而言，目前各保健酒企業急需加強產品研發，酒體要適應市場需求，包裝要精美，不僅要從口感、色澤、瓶型、標簽、外盒上迎合消費者的普遍感官愉悅，還要從人體飲用后可汲取的有效成分上提升產品功能，更要針對消費人群的細分進行產品細分，推陳出新，為各類型消費群研發出適應其需求或者潛在需求的分眾產品。更應該在配方、酒基、提取、勾兌、穩定性等各方面突出產品的獨到之處，憑借優良產品質量樹立可信賴的品牌形象，從而掌握打開消費者“腰包”的金鑰匙。

　　◆服務是企業推廣的靈魂

　　隨著市場的進一步延展和細分，服務就成為建構產品與顧客之間信任大廈的基石。

　　如今市場競爭的加劇，價格戰、形象戰、技術戰、質量戰不斷升級，競品對手之間往往會形成正面沖突。這個時候，保健酒如推出諸如保姆式服務、零距離服務等方式就能吸引人氣，誘導購買。在眾多的同質化產品中，服務是推廣的最大賣點，也是核心競爭力的優勢，因此保健酒企業要跟蹤顧客的需求變化，突出服務的靈活性，比如延長營業時間、送貨上門、積分優惠、空瓶換禮品等活動就能與同類競品對手形成差異。通過“專家+專賣+專柜”的方式，強調產品的科技領先、品質優越，不斷打造品牌的興奮點，這樣才能維系現有的顧客。既企業賣的是保健酒，對中老年的慢性病、多發病有較好的改善作用。那么，他們的集中聚住地就應該是我們宣傳的聚焦點，除了原有渠道外，更應該把服務手段延伸到街道、社區，通過一對一的互動讓消費者感受到專業化的服務。同時，開展些科普方面的講座、咨詢往往能喚起他們的購買沖動。

　　另外，現在保健酒企業缺乏產品的售后服務意識。作為保健酒，口碑傳播的作用很大，在賣出產品以后，對消費者進行回訪，對產品的功效進行宣傳是非常必要的。保健酒企業希望消費者不是一次購買，而是持續性購買，如果沒有口碑效應，就難以形成二次消費。建議保健酒企業加強產品售后的療效宣傳。

　　于斐先生認為保健酒競爭激烈，產品大同小異，沒有準確的定位和賣點，很難成為后期之秀。賣點可能來自保健酒本身的優勢，也可能來自目標受眾的心理感受，也可能來自產品的附加價值。而一般的中小保健酒企業自身策劃能力差，尋找類似藍哥智洋國際行銷顧問機構專業的策劃公司可以說是一條捷徑。