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    黃酒品牌突圍需注意的幾點

    白酒賣文化，紅酒賣時尚，啤酒賣激情，黃酒賣營養(yǎng)。雖然這個高調(diào)還有待定論，不過黃酒品牌近年來歷經(jīng)艱難的突圍，也的確多有取舍之困，還真不知道其它酒種門派有哪些可取之處用在自己身上最合適，因而跟著感覺走的時候也就多些，這樣不免有的品牌會陷入誤區(qū)，筆者這里著筆提醒一二：

    一、行業(yè)大旗未樹品類競爭不要過早

    現(xiàn)在世面上，黃酒的品牌與日俱增，品種更是不斷翻新，“花雕酒”、“加飯酒”這些黃酒品種在更大程度上彰顯出黃酒品牌的主力競爭所向。筆者認為這是最大的誤區(qū)，這些企業(yè)不是從黃酒傳播的角度去提升品牌的影響力，并大力塑造黃酒這一面行業(yè)大旗，而是以“品種”概念來代替“黃酒”這一大酒系。就黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展和行業(yè)市場分析，可以說目標(biāo)群體的消費習(xí)慣、口味喜好都還沒有真正建立起來，這樣多數(shù)企業(yè)過早地集中在“品類競爭”這一層面，只更會影響黃酒品牌對消費市場的培育。同時從營銷戰(zhàn)略的細分定位來講，“品類競爭”是在整個行業(yè)已經(jīng)達到了相當(dāng)規(guī)模，且市場非常成熟的情況下，各企業(yè)才能實施的一種細分策略。而黃酒市場，目前國內(nèi)僅在江、浙、滬一帶比較看好，更多的區(qū)域市場嚴格講還處于市場導(dǎo)入和推廣階段，多數(shù)目標(biāo)公眾對黃酒的文化、營養(yǎng)、價值等都還不完全了解，而這個時候就主打以原料或以產(chǎn)地命名的這樣酒那樣酒，只會讓消費者感到一頭霧水。目前，不少地區(qū)的消費者還普遍認為黃酒就是烹飪炒菜之用，這是一個不爭的事實。所以，黃酒企業(yè)應(yīng)通過行業(yè)合力來塑造“黃酒”大旗，把品牌競爭放在第一位，而品類競爭時機還不成熟。

    二、消費環(huán)境尚未成熟建立競爭主力不要針對同類品牌

    不論什么酒，賣的就是個情感文化，即便喝“暈”，喝“醉”那也是人生另類滋味，所以這就是近幾年搞醒酒產(chǎn)品的企業(yè)為什么火不起來的緣故。因為有了情感的困擾，因為需要情感的交流，酒便只是一個人與人之間交流的載體而已。這種境況之下，喝白酒的也在喝紅酒，喝紅酒的也有買黃酒的時候。如果黃酒能讓更多的其他酒飲群體改喝黃酒，那自然是美事，這好比上世紀啤酒慢慢地占據(jù)了國人的心理一樣，但這一點能真正引起重視的企業(yè)卻不多。從消費角度講，影響國內(nèi)黃酒市場發(fā)展有各種因素在內(nèi)，但重要的一點就是中國消費者的傳統(tǒng)飲酒習(xí)慣是以白酒為主，多數(shù)消費者對黃酒的認識不足，更體會不到黃酒文化的含義，所謂善飲者一般都是白酒的忠誠消費者，而在一定范圍內(nèi)，不少長者都認為喝白酒才過隱，年少者則喝啤酒才叫爽快?？陀^上講，白酒消費者能相繼進入黃酒消費群體，黃酒的市場自然會愈加強大，雖然白酒與黃酒的消費群體在一定程度上有重復(fù)疊加的，但如果我們不去刻意瓦解拉攏的話！那么，消費市場肯定是有限的！目前，我們多數(shù)黃酒企業(yè)習(xí)慣上先競相搶占同類品牌的目標(biāo)市場，而沒有針對白酒等其它酒飲料消費市場制定品牌的攻防戰(zhàn)略，在行業(yè)中，多數(shù)品牌更沒有聯(lián)合起來，通過形成市場合力，集中優(yōu)勢，共同來瓦解或拉攏白酒等消費群體。所以，現(xiàn)今的酒飲消費市場還依然是白酒、紅酒、啤酒的主體，可為什么這些比較固守的消費群體就不能經(jīng)常喝黃酒呢？反思之中，我們需要做的不僅僅是市場消費引導(dǎo)，還要有相對應(yīng)的營銷戰(zhàn)略，更重要的是需要黃酒市場的整體觀念！整體力量，不要過早地把企業(yè)競爭視線和競爭主力傾向于同類產(chǎn)品。

    當(dāng)然，同類競爭在每個行業(yè)都本不可避免，但從營銷模式的漸進過程來講，一個產(chǎn)業(yè)還未形成市場規(guī)模與品牌集中度時，特別是還沒有建立起成熟而完善的市場消費環(huán)境的情況下，我們的企業(yè)就需謹慎展開同類競爭。

    而從另一方面來講，黃酒更需要全方位的宣傳引導(dǎo)，講文化禮儀，講酒菜搭配，講飲用環(huán)境，講飲酒情調(diào)，講對人體的好處等等，從而使更多的白酒類等消費群體從尋求刺激、產(chǎn)生偏好到改為生活方式。在營銷環(huán)節(jié)中要注意黃酒品種，不能只塑造自家某某酒對人體的絕對好處，要從行業(yè)大局著想，否則會造成市場偏移和消費者的偏見。

    三、歷史文化不能代替品牌文化

    文化營銷是強調(diào)企業(yè)的理念、宗旨、目標(biāo)、價值觀等文化內(nèi)涵和經(jīng)營管理、市場競爭、品牌建設(shè)等行為規(guī)范的有機統(tǒng)一，并以“文”行銷，貫穿于整個營銷過程。黃酒的歷史文化不亞于傳統(tǒng)白酒，但歷史文化絕不能代表一個完整意義上的品牌文化，嚴格地講，歷史文化只是品牌文化的一部分，它主要體現(xiàn)在四個方面：其一，歷史悠久；其二，工藝獨特；其三，對社會經(jīng)濟生活曾產(chǎn)生重大影響；其四，是健康酒、生態(tài)酒。而品牌文化在更大程度上是為了滿足目標(biāo)群體的情感需求，或者說在更大程度上代表了這部分目標(biāo)群體的生活方式與文化喜好。但我們縱觀國內(nèi)市場的黃酒品牌，多者都競相表現(xiàn)自己的“正宗”和“淵源”，沒有體現(xiàn)出自己的個性和內(nèi)涵，更缺乏對目標(biāo)群體的有力吸引。無論古越龍山的“數(shù)風(fēng)流人物”，還是會稽山的“黃酒之源”都現(xiàn)得蒼白乏力。

    同時，黃酒品牌的文化表現(xiàn)不僅需要有清晰的個性，同時根據(jù)不同區(qū)域市場的風(fēng)俗人情還要針對性賦予其特征之處，這里不要僅局限廣告訴求，包裝設(shè)計更為重要。

    四、主力傾向高端會導(dǎo)致消費根基不穩(wěn)

    白酒有幾百上千一瓶的，為什么很多白酒企業(yè)可以玩高端游戲，而黃酒需要謹慎從事呢！因為白酒作為我國酒類產(chǎn)品的主力品種，是經(jīng)過幾千年歷史文化的交融，方才形成了今天中華民族獨具特色的酒文化，以至具有深厚的文化底蘊和消費根基，并經(jīng)過不少老字號品牌的多年培育，才建立起了穩(wěn)固的大眾化消費市場。但黃酒目前在世面上，多傾向性高價位產(chǎn)品，實在話，有的普通老百姓就根本買不起，五糧液這些名酒是很貴，但他們都是從低端市場走向高端的，以前沒有聽說過哪個名酒企業(yè)一造酒就賣高價的，目前在有的白酒企業(yè)競相走“鋼絲繩”的危險情況之下，一些黃酒企業(yè)也開始步入后塵?？陀^上講，白酒企業(yè)之所以敢如此冒險，還畢竟因為白酒的大眾化消費市場經(jīng)過歲月淘沙，歷史沉淀，已經(jīng)建立；而黃酒呢！雖然歷史悠遠，但真正的消費市場卻沒有培育起來，所以，黃酒品牌要想真正建立起大眾化消費市場，就不能把主力集中在高端消費層面，靠20%去帶動80%是不現(xiàn)實的，因為80%的群眾基礎(chǔ)才是黃酒生存的根基。

    希望黃酒品牌能從這一點做起，并堅持不懈，相信自然會成為行業(yè)真正的領(lǐng)導(dǎo)者。