借力奧運營銷，青島啤酒這
文章來源華夏酒報個百年品牌正在努力使品牌年輕化。以奧運為平臺營銷城市，以城市為舞臺傳遞激情，以激情為媒介催化青啤品牌年輕化，這是青島啤酒奧運營銷的總體思路。
“奧運營銷關鍵是把握好三個度：戰略吻合度、品牌關聯度和商業空間度，以此來實現社會價值和企業價值的統一。”青啤總裁金志國對營銷有著獨到的理解。
營造載體
營銷城市的載體就是青啤和央視聯手打造的“傾國傾城：最值得向世界介紹的中國名城”活動。“傾國傾城”活動不是一次城市評選活動，而是一次以電視節目形態出現的、中國城市品牌形象的集中展示，展示的內容包括城市文明、城市環境、城市活力等。目前，申請參加此活動的城市已達150多個。
“青啤做任何事情首先是從戰略層面來思考，奧運營銷同樣如此。”金志國說，“青啤的戰略愿景是做一個在全球有影響力的國際化公司。青啤做‘傾國傾城’活動是要把青島啤酒的品牌和城市的品牌聯合起來，打造一個國際化形象，這符合我們的戰略趨向。”金志國表達了對國家、社會與企業是一種價值共生關系的認識。
傳遞激情
“青島啤酒的品牌主張是激情成就夢想，如果說奧運是表現激情，青島啤酒就是催化激情。這就滿足了我們奧運營銷的另一個度：品牌關聯度。”金志國道出了青啤突出激情元素的緣由。
青啤為何如此青睞“激情”？因為“激情”是青啤這個百年品牌永葆青春、彰顯活力的“催化劑”。
有調查機構做過一個品牌調查，發現青島啤酒品牌具有正宗、經典、啤酒專家的明顯特質，會給消費者發出成熟穩重、健康大氣等信息。而消費者認為，青島啤酒理想的品牌形象要更具活力和激情。為了賦予品牌年輕的活力，青島啤酒開始了一場品牌年輕化的整體營銷。
青啤在2002年就制定了品牌年輕化的目標，提出了“激情成就夢想”的品牌新主張，并將品牌內涵定為“自信、激情、開放、進取”。“我們試圖給青啤注入激情以及活力元素，打造一個‘傳統、經典’與‘激情、活力’融為一體的個性化品牌。”金志國提出了這樣的設想。青啤重新設計了商標標識，使其更具時代感和國際化色彩。同時，積極參與一些國際化的體育項目，贊助了廈門國際馬拉松比賽、贊助了中國網球公開賽。
成為2008年北京奧運會贊助商后，青啤更是把奧運作為催化青啤品牌年輕化的主要平臺，并確立了以激情為主線的4年規劃。2006年是點燃激情，通過“我是冠軍”活動，讓參與者感受奧運精神；今年的主題是傳遞激情，通過“傾國傾城”活動，使奧運精神進一步在城市間進行傳播；2008年要演繹激情，使青島啤酒為奧運催化激情；2009年后奧運則要釋放激情，把奧運的激情充分地發揮出來。青啤又適時地推出了首款針對年輕人而設計的運動型啤酒———歡動啤酒。
應該說，奧運有許多文化內涵，激情只是其中之一，青啤以此將奧運和青島啤酒緊密地聯系在了一起，并以激情為核心，使青啤的品牌年輕化形象越來越鮮明。
實現雙贏
青啤一位高管告訴記者，青啤贊助2008北京奧運會，首先想到的是社會責任。把傳播奧運精神當作是自己的責任，不遺余力地廣泛傳播，這就是金志國所說的社會價值，是第一個“贏”。但青啤同樣強調社會價值與企業價值的統一，強調企業的“贏”。在實施奧運營銷策略時，青啤堅持把握好第三個度：商業空間度。
對青啤來說，城市是主要市場，青啤在幫助城市建立品牌的過程中，無形中就提高了青島啤酒與城市以及消費者的親和力和認同感。這種認同無疑將大大增加消費者選擇青島啤酒的機會。
目前，在已經參與過“傾國傾城”活動的城市，青島啤酒的銷量都在直線上升，今年上半年，青啤實現凈利潤同比增長69.2%，比往年高出幾倍。
“奧運是一個戰略發展的機遇，因此做奧運營銷也要放在戰略上考慮。奧運營銷既要重視現在，更要著眼長遠。我們講‘三個度’，我們講‘社會價值和企業價值的統一’，都是為了實現這個目標。”金志國言語間透出了一種強烈的社會責任感。
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編輯：王玉秋
