4月24日，第十二屆全國人民代表大會常務委員會第十四次會議以152票贊成、6票反對、6票棄權，表決通過《中華人民共和國廣告法》修訂案草案，中華人民共和國主席習近平簽署第二十二號主席令，2015年9月1日正式實施。
這是我國廣告法實施20年來首次修訂。新修訂的六章《中華人民共和國廣告法》在第二章廣告準則中的第二十三條中規(guī)定，酒類廣告不得含有下列內容：誘導、慫恿飲酒或者宣傳無節(jié)制飲酒；出現(xiàn)飲酒的動作；表現(xiàn)駕駛車、船、飛機等活動；明示或者暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。
根據(jù)新《廣告法》的處罰規(guī)定；違反廣告法情節(jié)嚴重的，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，并由廣告審查機關撤銷廣告審查批準文件、一年內不受理其廣告審查申請。
盡管已有科學數(shù)據(jù)證明，消費者適量飲酒確實可以收到消除緊張、疲勞，促進新陳代謝、舒筋活血等作用，但從上述的第四點來看，今年9月1日后，白酒、葡萄酒和黃酒等酒類企業(yè)宣傳飲酒功效性的做法將行之不遠，甚至不能被企業(yè)用于廣告宣傳。
普通食品不能功效宣傳 國內很多進行虛假功效廣告宣傳的企業(yè)，已經(jīng)付出了被處罰的代價。
今年以來最讓人印象深刻的案例是，佳潔士因為宣傳美白效果，在今年3月9日被上海市工商局定為構成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，成為我國目前為止針對虛假違法廣告的最大罰單。
根據(jù)上海市工商局的調查，佳潔士雙效炫白牙膏廣告畫面中突出顯示的美白效果，是經(jīng)過后期通過電腦修圖軟件過度處理生成的，并非牙膏的實際使用效果。
而處罰依據(jù)則是廣告法。《中華人民共和國廣告法》明確指出，廣告應當真實、合法，符合社會主義精神文明建設的要求；廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。
除了日化行業(yè)，我們還看到近年來與酒水同屬食品行業(yè)的酸奶行業(yè)，有添加益生菌的品牌，以此為宣傳賣點，引來社會和媒體的一片爭議。
而根據(jù)國家食品藥品監(jiān)督管理局的規(guī)定，普通食品不能在包裝上進行功效宣傳。由國家食品藥品監(jiān)督管理局批準獲得保健食品標志“藍帽子”的產(chǎn)品，才能按照國家規(guī)定進行包裝功能宣傳，但數(shù)量較少。
同時，即便得到國家批準的保健食品，其保健功能包裝宣傳說明，也僅限于增強免疫力、輔助降血脂、輔助降血糖、抗氧化、輔助改善記憶、緩解視疲勞、促進排鉛、清咽、輔助降血壓、改善睡眠、促進泌乳、緩解體力疲勞、提高缺氧耐受力、對輻射危害有輔助保護、減肥、改善生長發(fā)育、增加骨密度、改善營養(yǎng)性貧血、對化學性肝損傷有輔助保護、祛痤瘡、祛黃褐斑、改善皮膚水分、改善皮膚油分、調節(jié)腸道菌群、促進消化、通便、對胃黏膜損傷有輔助保護。
除了這27種，保健食品企業(yè)宣稱的其他任何功能均屬于違法，同時，每種保健產(chǎn)品最多只能有2種保健功能，其標識的保健功能必須與批準的保健功能一致。
記者查閱《食品安全法》第五十一條規(guī)定發(fā)現(xiàn)，國家對聲稱具有特定保健功能的食品會進行嚴格監(jiān)管。聲稱具有特定保健功能的食品不得對人體產(chǎn)生急性、亞急性或者慢性傷害，其標簽、說明書不得涉及疾病預防、治療功效，內容必須真實，應當載明適宜人群，不適宜人群、功效成分或者標志性成本及含量等，產(chǎn)品功能和成本必須與標簽、說明書相一致。
新修訂通過的《中華人民共和國廣告法》在保健食品上也明確規(guī)定，保健食品廣告不得涉及疾病預防、治療功能；不得聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；并應當顯著標明“本品不能代替藥物”。
此外，廣播電臺、電視臺、報刊音像出版單位、互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供者不得以介紹健康、養(yǎng)生知識等形式變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品廣告。
保健酒功能定位需再斟酌 上文提及新廣告法的“酒類企業(yè)功能性廣告宣傳行之不遠”觀點，或許將“誤傷”一批國內保健酒企業(yè)。《華夏酒報》記者在此特別聲明，本文論述并沒有得出，保健酒企業(yè)將面臨“去功能性化”的廣告宣傳。
而《中華人民共和國廣告法》發(fā)布的四點關于酒業(yè)廣告相關準則也無錯誤。這是因為，我國目前尚無關于保健酒確切和統(tǒng)一的定義，更沒有制定相關規(guī)范政策和行業(yè)標準，保健酒目前屬于《保健食品管理辦法》的管理范疇，并沒有被正式列入酒業(yè)一種酒種管理，自然不在上述之列。
據(jù)悉，我國目前有3000家保健酒企業(yè)，但擁有“藍帽子”國家保健食品標識的企業(yè)不足20%，這也意味著，有2400家左右的不正規(guī)保健酒企業(yè)在非法從事保健酒行業(yè)，同質化現(xiàn)象嚴重，虛假宣傳現(xiàn)象不絕，功能定位混亂。
保健酒本來擁有相當清晰的功能定位
文章來源華夏酒報，這或許是這個行業(yè)的獨特性所在，差異化的產(chǎn)品定位，成功塑造了它賴以生存和發(fā)展的根本。
不過，近年來一些保健酒品牌有逐漸夸大功效的趨勢。
作為保健食品的一個分支，保健酒行業(yè)通過國家批準的兩項功能為抗疲勞和免疫調節(jié)，并不針對具體的病癥。然而，當前一些保健酒的宣傳則自我擴大為“補腎壯陽”、“益氣活血”、“降血降脂”，甚至自封為仙丹奇藥，可以治療諸多疑難雜癥，一直難以得到消費者的信任。
我們還看到，帶“藍帽子”的保健酒企業(yè)本來擁有國家批準的“包裝功能宣稱”權利，產(chǎn)品形象突出抗疲勞和免疫調節(jié)，也符合當下大健康理念，本應是形勢一片大好。但在目前發(fā)展過程中，由于保健酒過于突出了現(xiàn)在虛構的“補腎和降血脂”功能性，反而成為了產(chǎn)品的市場壁壘。很少有消費者愿意接受這種保健酒“難登大雅之堂”功能帶來的暗示，最終，消費者對整個品類的形象都產(chǎn)生了以偏概全的印象。
有業(yè)內人士告訴記者，在高檔酒店消費的多是政商務接待，這些消費者是有身份、有地位、有消費能力、有消費意愿，但保健酒企業(yè)偏偏對其功能大加宣傳，交待得清清楚楚，反而讓這些要面子、講策略、顧影響的消費群體不敢接觸，“你說的話題那么隱秘，他們就越不敢消費，從而造成了消費障礙”。
保健酒功效重在維護和預防
也有一些保健酒企業(yè)做得非常成功。
作為保健酒行業(yè)的領軍企業(yè)，近年來業(yè)績持續(xù)逆勢大漲的勁牌公司就不同于很多保健酒企業(yè)的做法，勁酒更多地借鑒了白酒營銷策略，不僅回歸保健產(chǎn)品的要求，更多還借鑒白酒企業(yè)的細分餐飲渠道方式，從而贏得了中青年群體的喜愛，飲用場所從終端朋友聚會成功過渡到中高端市場。
在消費者更加理性的時代，他們已經(jīng)認識到，保健酒主要價值不在保健功效，重在維護和預防。其功能也當然因人而異，即便是有益的作用，也不能夸大，更不能將之看作治病的藥物。
天津知名營養(yǎng)學家李艷玲曾專門告訴消費者，飲用保健酒除應對照酒類的功效選購外，還應根據(jù)個人體質來選擇。
人的體質有熱性和寒性之分，在不了解自己身體狀況的情況下，隨意飲用保健酒可能會引起不良反應或毒副作用。兒童、妊娠期婦女不適宜飲用保健酒；容易上火、經(jīng)常面紅耳赤、脾氣暴躁、口舌生瘡、骨質疏松、肝功能不正常的人也不宜飲用；感冒期間和上火期間則也不能飲用。
“消費者應按照說明書飲用，每天兩次，但總量別超過100毫升。正在服用一些特定藥物時不能飲酒，保健酒一樣也不能飲用。很多人還誤認為保健酒就是藥酒，雖然保健酒中也含有藥物成分，但藥酒突出療效，重在功效，而保健酒重在維護和預防。”李艷玲表示。
其實保健酒當下的問題，與涼茶王老吉曾經(jīng)克服的定位推廣困難比較相似。2002年，經(jīng)營王老吉品牌涼茶管理層發(fā)現(xiàn)，要把企業(yè)做大，必須克服一連串的問題，其中最核心的問題，就是如何對王老吉牌罐裝涼茶進行定位并進行有效推廣。
后來發(fā)現(xiàn)，曾經(jīng)大力宣傳的“喝王老吉涼茶等同吃祛火藥”的推廣策略出了問題，尤其是在北方市場遭遇地域局限。由于北方消費者的認知基礎與南方差別很多，“是藥三分毒”的觀念讓很多人認為，喝王老吉祛火類似于吃藥，必須適量，并不能長期飲用。
管理層團隊根據(jù)調研結果，迅速調整推廣策略，明確將紅罐王老吉的品牌定位為“預防上火的飲料”，其獨特價值在于“喝紅罐王老吉能預防上火”。緊接著，紅罐王老吉確定了產(chǎn)品廣告語“怕上火，喝王老吉”。疾風暴雨式的廣告投放后，紅罐王老吉迅速進入人們的視覺，紅遍大江南北，并挫敗可口可樂等外資巨頭在中國飲料市場的霸主地位。
保健酒企業(yè)何不向王老吉的成功學習一點呢？
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編輯：閆秀梅
