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　　就在瀘州老窖養生酒業以“4D”舞臺劇展現8款養生酒產品，勁牌針對毛鋪苦蕎酒、定制酒預熱未消之時，近期保健酒領域再掀新的熱潮。

　　日前，山西汾酒宣布24億保健酒擴展項目今年將投入使用；汾酒保健酒品牌竹葉青與19家中國醫藥物資協會連鎖藥店聯盟成立竹葉青酒保健酒貿易公司；古井貢酒為實現百億目標推出“多輪驅動”戰略，發力保健酒；茅臺白金酒與江蘇隆力奇集團接洽探索保健酒業務；瀘州老窖與康美藥業達成合作，聯手推出瀘州老窖滋補大曲酒。

　　與白酒行業深度調整、企業營收與凈利出現集體下滑不同，保健酒行業仍保持兩位數的增長速度。統計數據顯示，近10年來，我國保健酒市場保持著年均30%的高速增長態勢。在業內外企業競相布局保健酒產業生態之時，一場卡位戰悄然打響。

　　漸次入局，激發產業活力

　　如果說在白酒行業高速發展的“黃金十年”，企業大把賺快錢不關心產業生態布局的話，那么在白酒行業結束高增長，進入中低增長的深度調整期之后，市場銷售的不振讓酒企開始探索新的業績增長點。

　　一份中國酒業協會的調查報告顯示，市場對保健酒的認識正在轉變，過去傳統觀念里的壯陽、補腎的看法正在消費者追求健康的過程中逐漸消失。亞健康年輕白領人群的需求持續增長，加上政府對健字產品減稅等利好因素，各個品牌對保健酒的關注度不斷上升。

　　再聯系目前保健酒市場規模與白酒、葡萄酒和啤酒規模相比相去甚遠，國家《關于健康服務業發展的若干意見》中明確提出，到2020年要基本建立健康服務業總規模達到8萬億元以上，種種信息無不揭示了大健康產業未來的市場前景。

　　2014年，茅臺集團宣布斥資10億元進軍健康產業，落子遼寧西豐，進行茅臺保健酒、鹿產品加工和貿易、保健產品和城鎮化建設。彼時，茅臺集團總經理助理、茅臺集團保健酒業公司董事長張誠在接受記者采訪時表示，項目以生產保健酒為切入點，順勢發展系列生命健康產業。“該項目計劃在2014年底建成，到2015年銷售額達到5億元，到2020年銷售額達到50億元。”

　　同年12月，貴州茅臺董事長袁仁國對外表示，未來三至五年內，將力推保健酒自貢上市。茅臺在保健酒方面的布局和重視力度由此可見一斑。

　　進入2015年，業內外企業在保健酒產業生態布局方面加快了速度。成都春季糖酒會期間，瀘州老窖旗下養生酒業攜國窖·天參合、國窖·蟲草、瀘州老窖·玫瑰、瀘州老窖·紅曲等多款養生酒品高調亮相。而保健酒龍頭老大勁酒則重點針對旗下毛鋪苦蕎酒及定制酒進行招商。

　　3月底，海南椰島（600238）國有股份退出，新股東和二股東入主。同時，海南椰島宣布以9.6元/股增發8541.7萬股，募集資金8.2億元，向七名特定對象增發股份。募集資金將投向保健酒易地擴建、技改項目升級配套技術改造工程1.75億；營銷體系建設項目4.2億；補充流動資金項目2.2億。海南椰島希望通過引入資金進一步強化保健酒主業。

　　中信建投證券食品飲料行業分析師黃付生認為，海南椰島目前實現了股東變更和混合所有制，重新聚焦主業，定位大健康領域，未來具備做大做強的潛力。

　　4月27日，山西汾酒（600809）發布公告稱為了推動保健酒品牌竹葉青的發展，汾酒一方面在資金上給予大力支持，另一方面還與19家中國醫藥物資協會連鎖藥店聯盟成立竹葉青保健酒貿易公司，借助連鎖藥店在渠道上的優勢，實現銷量和收入的突破。

　　日前，汾酒表示，斥資24億元建設的保健酒擴產項目已經建成，今年將陸續投入使用。據了解，項目投產后可年增6萬噸商品竹葉青保健酒和6萬噸商品汾酒生產規模。根據生產成本、產品銷售價格等預測，年銷售收入可達102.42億元，年利潤總額24.69億元。

　　6月9日，瀘州老窖養生酒業再次發力保健酒領域，與國內領先制藥企業康美藥業達成戰略合作，計劃于6月28日推出瀘州老窖滋補大曲酒，拓展瀘州老窖養生酒品的銷售渠道。

　　業內外巨頭進入保健酒領域跑馬圈地，無不是看好大健康產業的未來發展。在跨界或業內布局下，保健酒產業釋放出發展的活力。

　　加速觸網，打造保健生態

　　在傳統的觀念中，保健酒的發展一般側重于煙酒店、餐飲店等渠道。隨著互聯網的快速發展，特別是移動互聯網的快速普及，保健酒開始加速觸網，保健酒全渠道生態雛形初現。

　　作為保健酒領域的老字號——竹葉青，在市場中有著廣泛的受眾群體，為了順應時代趨勢，山西汾酒與戰略投資者共同出資成立竹葉青北京電子商務公司，打造線上交易的平臺。同時，山西汾酒還希望通過股權激勵的方式激發竹葉青團隊的實力，促進竹葉青的快速發展。

　　“（我們）在2015年啟動互聯網營銷工作，借助互聯網分享式傳播特點，有利于迅速在互聯網上建立品牌壁壘，形成一定規模的消費忠誠人群。”竹葉青酒營銷公司總經理黃帥旗在接受記者采訪時表示，線下市場的爭奪主要是一城一地的爭奪，要依賴人海戰術。由于竹葉青的營銷隊伍在規模上并不占優勢，但在互聯網市場，人數不再是決定性因素。

　　同樣選擇在互聯網發力的還有正在沖刺百億目標的古井貢酒（000596），其對外宣布要利用安徽亳州“藥都”資源，挖掘白酒保健養生概念。

　　東興證券分析師徐昊認為，亳州是全國主要的藥材流通基地，每年中藥材交易額在200億元以上，約占全國市場份額的20%。古井貢酒發力保健酒行業無疑具有地緣優勢，目前推廣形式是與全國30名國醫大師簽訂戰略合作設立國醫堂，進行網絡互動，對網民一對一診治并為其選擇合適的養生保健酒。

　　值得注意的是，傳統中藥企業廣譽遠（600771）在2014年開始以“全產業鏈打造廣譽遠精品中藥戰略” 為指導思想，圍繞“精品中藥+傳統中藥+養生酒”三駕馬車，通過對廣譽遠品牌的挖掘和再塑，結合公司產品特點和優勢，深入分析市場變化，全力實現銷售提升。其中，廣譽遠的養生酒業務是以龜齡集保健酒為主打造高端養生酒第一品牌。在線下渠道構建的同時，廣譽遠還構建了網絡平臺，包括網上商城（京東、天貓、1號店三大商城，主要銷售保健酒系列）、移動APP，用戶不僅可以在上面訂購產品，還可以跟廣譽遠的中醫博士團進行互動。

　　東吳證券分析師許希晨研究認為，龜齡集保健酒生產基地建設項目預計2015年下半年建成，并將于2016年投產。預計保健酒業務2016上半年將全面鋪開。不過，有鑒于目前龜齡集年銷售額僅為2000萬左右，其在電商領域的銷售仍有較大成長空間。

　　“龜齡集定位為中高端，可以與勁酒避免直接競爭。”西南證券分析師朱國廣認為，隨著龜齡集保健酒產能的釋放，銷售隊伍逐漸構建完成，公司保健酒業務2016年營業收入或將超過1.5億元。

　　競爭激烈，卡位誰將勝出？

　　就在業內外企業紛紛涌入保健酒產業的同時，著名白酒專家梁邦昌不無擔憂地提醒道：“保健酒強調功效，比如抗疲勞、滋陰補腎等，這類功能訴求加上產品良莠不齊，容易使消費群老化，也制約了消費群的增長。”對于保健酒企業而言，應該從差異化入手，用高端、時尚的定位扭轉消費者對傳統保健酒的固有觀念。

　　酒類營銷專家崔自三也坦言，同白酒相比，保健酒的利潤更加豐厚，這也是不少企業選擇加入保健酒產業的原因之一。但是，“為了短期利益，往往是產品質量和生產設備不能保證就匆匆上馬。”加上保健酒廣告的不切實際，將會影響保健酒行業未來的發展。

　　許希晨表示，目前保健酒行業規模仍然尚小，除了龍頭品牌勁酒（2013到2014年度銷售額達到70.86億元）外，包括椰島鹿龜酒、汾酒竹葉青、茅臺白金酒、五糧液黃金酒、頤陽補酒、蒙山十足全蝎酒、張裕三鞭酒等在內的企業均處于初始發展階段或是僅在某一地區擁有一定影響力，市場規模仍然無法與勁酒相抗衡。

　　營銷專家方剛指出，勁酒的下盤功夫很深，勁酒完全是快新品打法，勁酒有強大的撿核追溯部門和一線執行兵種，經銷商及一線人員有明確的作業體系，勁酒是保健酒企業學習的標桿。

　　需要注意的是，目前行業巨頭進軍保健酒產業往往攜巨額資本，項目規模非常龐大。從某種意義上說，隨著茅臺10億元布局保健酒項目，汾酒24億保健酒項目投產，順鑫農業17.43億元定增部分永不保健酒業務等，未來勁酒將面臨更多行業對手的競爭。不過，勁酒一直是行業的龍頭企業，在引領保健酒產業的前行。從現狀來看，保健酒行業的卡位戰更多是第二、第三的爭奪。

　　長江證券分析師張威威指出，目前預調雞尾酒領域眾多業內外企業的入局也同保健酒市場一樣，因為品類市場的容量不足夠大，進入的企業過多，導致競爭過于激烈，消費者不僅沒有選擇第二第三，而是只選擇老大，最終文章來源華夏酒報存活下來的只可能有龍頭企業。銳澳的高速發展和百加得冰銳的相形見絀就是最好的例證，未來中國酒業一定是多酒種并存的一種多元化消費形態，但是并不是現在馬上進入就能享受到這個趨勢帶來的紅利。

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