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　　最近一段時間，著名品牌營銷專家、藍哥智洋國際行銷顧問機構CEO于斐先生先后應多家保健酒企業邀請為其講授產品營銷、價值創新等方面的課程。

　　確實，隨著市場競爭的加劇，保健酒企業想憑著以往的老經驗、老辦法在市場上走出更寬更廣的路恐怕是難上加難了。

　　很多人都只看到保健酒市場的巨大潛力，但如何運作出一個好的保健酒品牌，卻比較犯難，因為在保健酒市場上，運作成功的品牌還不多，即使有些成績，相比白酒、葡萄酒等大產品來說還是有一定的距離，要么再次成長的空間較小，不溫不火，要么幾年后就消失了。

　　為什么在前景看好的保健酒市場上，做不出什么大的動作呢？

　　其實保健酒成為品牌化的大規模市場運作還不長的時間，對于任何一個新的業態來說，這個階段只能處于摸索階段，對于任何企業來說，投資一個新行業，很多因素也應該考慮清楚，才不至于過于莽撞。對于目前的保健酒市場，至少應該在以下幾個方面應有所突破。

　　一、細分

　　酒類市場一個重要的特點就是市場的細分，而功能型保健酒更應注意依據其產品的功能、功效進行市場細分。

　　保健酒按功能、功效大致可以分為四類：滋陰壯陽補腎類；延緩衰老類；療腰酸腿疼類；養顏美容類。一般這四類保健酒在較大型的商超、酒店都應有銷售，因為這些較大賣場終端客流量大，消費者類型齊全，能夠滿足較廣泛的需求。

　　細分開來，滋陰壯陽補腎類和中老年一般保健酒應比較集中于醫藥商嘗超市，其中中老年一般保健用酒在酒店終端和家庭消費也比較集中。而延緩衰老和養顏美容類保健酒市場則比較集中于商超，其中保健美容院也有一部分市常注意選擇并做好榜樣目標市場區域市場特征各有異同，而各細分市場基質不盡相同，要注意選擇并做好榜樣性的目標細分市場，不宜齊頭并進，因為榜樣市場的帶動作用比較大。開拓市場初期應對目標細分市場進行調研并對比分析找出基質最優、潛力最大的一兩個作為榜樣市場，集中全力搞好宣傳推廣，爭取一舉拿下，然后夯實基礎，并以此為根基向其他目標市場輻射擴散，如此可以節約部分人力、物力資源用于目標市場的鞏固。

　　二、品牌（名）

　　保健酒中真正成為知名品牌的不多，在一個行業集中度不高的行業，注重品牌的培育也是新生品牌脫穎而出的最佳時機，而這往往是中國企業普遍忽視的時候，認為這時候做好銷量就行了，品牌是以后的事，或者只是跟風心理，習慣走別人走過的路，認為在混戰中，大家都這樣，沒有必要多余去做這個事。所以以前的保健酒大多是枸杞酒、蛇酒、螞蟻酒等突出功能的品牌名，對自己的商標卻只字不提，所以即使這種酒賣的好，最后也不知道是買的誰的，而后來出現的勁酒、寧夏紅、致中和等才是真正意義上做品牌的保健酒，也做出了一定的知名度和美譽度。

　　做品牌重要，其實對于一個新產品來說，確定什么樣的品名更重要，因為現代營銷，講究系統營銷，講究品牌的生命力和爆發力，一個品名的確定決定了這個品牌具有什么樣的品位和風格，決定了你的消費群體定位和你透射出來的賣點，以及在市場運作上所透射的力度和方向。比如*酒所透射出的“持久核心價值，與消費實現時提出的孝敬父母要“持久、真心相愛要“持久、朋友感情要“持久、鴻運當頭要“持久的消費理念自然天成。品名在這里體現出了巨大的商業價值，在消費者接受時也比較容易和簡單。
品名不需要一味針對功能，也不需要常見的大名字，而要取的精妙和鮮活，畢竟這個行業需要一些新的元素，而在成長型的行業，新品牌成長的速度也是最快的。

　　三、賣點

　　保健酒有很多優點，比如有助于身體健康，抑制勸酒醉酒，價格適中等，但很多時候優點并不能成為很好的賣點，保健酒究竟賣的是什么？

　　從大的方面講，保健酒當成保健品來賣，不會有好的效果，因為同樣功效的保健品有很多，消費者可選擇的太多，也不可避免有一些人自泡藥酒，覺得更實在一些，同時除去不宜飲酒的老人、婦女、小孩等，目標消費人群基本就過濾完了，當然標著高價的保健酒，通過強大的廣告效應鼓吹神奇的功效，也只是一時的撈錢游戲罷了。實際上，現在的保健酒品牌都是把保健酒回歸到酒上來賣的，但如何去打破原有市場的格局，還是值得去挖掘的。健康白酒的概念就是順應人們對白酒傷身的健康考慮而推出的白酒新概念，當時也引起一些市場的轟動，但后來就不見蹤跡了。

　　實際上，白酒加上健康本身就相背離的，白酒對身體有害，大家都知道，健康的理念只能是一種美好的祝愿而已，這種產品概念或者說是賣點，絕對是只考慮自身為出發點的，還是牽強的，就跟長著痔瘡的美女一樣，好看但不中用，做不好就會給自己留下許多隱患和攻擊的口實，所以確定賣什么，怎么去實現是很關鍵的。

　　保健酒，就是起保健的酒，如何把保健做得深入透徹，也不是光喊口號的事，尤其是現在的保健酒所處的敏感階段，一時做不好，就是自己給自己上了個套。保健不得不談，但必須把保健落到實處，給消費者實實在在的利益獲得和體貼。比如可不可以在保健概念上挖掘一個新的點或者有實際意義的點，宣揚自己鮮明的個性，這是對保健酒更深一步的要求，也是保健酒下一步必須要走的路。在產品制造上，可以把所用保健原料加到產品里，讓消費者真實感覺到，產品包裝上，可以做一種組合包裝，把保健的原料放在一起，讓消費者產生聯想，也更塌實。凡此種種，都是要把賣點落實在消費者的利益上。

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編輯：趙果