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　　2012年年底，《華夏酒報(bào)》記者連續(xù)參加了幾場(chǎng)酒商活動(dòng)，恰巧都邂逅了“竹葉青”。在各種各樣的酒種、品牌中，它每次都脫穎而出，驚艷全場(chǎng)，半數(shù)以上的男賓會(huì)選擇喝竹葉青，而不少女士也禁不住那酒體金黃碧翠般的魅惑，端起酒杯細(xì)細(xì)品味著竹葉青的味道。

　　這幾年來(lái)，保健酒一直被給予很高的發(fā)展預(yù)期。正如竹葉青在酒宴上的表現(xiàn)一樣，隨著居民生活水平的提高，生活質(zhì)量的改善，保健酒因其品類(lèi)屬性的特殊定位而備受青睞。加之近年來(lái)許多保健酒企業(yè)針對(duì)消費(fèi)者的口感嗜好對(duì)酒體做出創(chuàng)新，使其更具愉悅的飲用體驗(yàn)，從方方面面來(lái)看，保健酒都應(yīng)有不錯(cuò)的市場(chǎng)表現(xiàn)。

　　但在一片期待之中，保健酒卻始終難以突破自己的瓶頸，或者說(shuō)是“影評(píng)”極佳，“票房”卻不如意。

　　據(jù)估算，保健酒行業(yè)在2012年的市場(chǎng)總額已超過(guò)150億元，且已連續(xù)多年保持30%左右的增幅。從表面來(lái)看，這一增長(zhǎng)幅度與白酒行業(yè)相差不多，但是若考慮到二者基數(shù)的巨大差距，那這樣的增幅比例實(shí)際意味著保健酒的市場(chǎng)占有率正在被進(jìn)一步擠壓。

　　這就導(dǎo)致保健酒行業(yè)始終難以形成規(guī)模效應(yīng)，在消費(fèi)者心目中難以占據(jù)主流地位，雖然很多人樂(lè)于品嘗像勁酒、竹葉青這樣優(yōu)秀的保健酒產(chǎn)品，但在日常酒類(lèi)消費(fèi)行為中，特別是在中高端價(jià)格帶上，指向保健酒的第一聯(lián)想極其有限，加之產(chǎn)品定位仍不夠清晰，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)仍有待于完善等痼疾始終沒(méi)有得到根治，保健酒一直表現(xiàn)得不疾不徐、不溫不火。

　　在2013年，這種略顯沉悶的格局能否被打破？保健酒能否實(shí)現(xiàn)“口碑”、“票房”雙線告捷？

　　首先，對(duì)于保健酒的有利因素來(lái)自酒類(lèi)消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)。近年來(lái)，酒類(lèi)消費(fèi)行為不斷從盲目走向理性，消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)越來(lái)越明顯。

　　具體對(duì)保健酒來(lái)說(shuō)，其健康養(yǎng)生的特性正好迎合了人們對(duì)酒類(lèi)消費(fèi)的新需求，“喝健康酒，喝保健酒”，類(lèi)似理念正在贏得更廣泛的市場(chǎng)。或者說(shuō)，市場(chǎng)對(duì)于保健酒的剛性需求越來(lái)越強(qiáng)大。從每年參加糖酒會(huì)的企業(yè)分布狀況來(lái)看，保健酒企業(yè)的數(shù)量明顯有所增加，而在區(qū)域市場(chǎng)，迎合當(dāng)?shù)乜诟行枨蟮膮^(qū)域品牌正在慢慢占據(jù)文章來(lái)源華夏酒報(bào)當(dāng)?shù)刂髁魇袌?chǎng)。

　　與這種消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)相適應(yīng)，保健酒開(kāi)始不斷填補(bǔ)其高端市場(chǎng)的空白，比如海南椰島的椰島高端滋補(bǔ)酒產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)近兩年的市場(chǎng)推廣，市場(chǎng)氛圍逐漸成熟起來(lái)，滿(mǎn)足了迅速崛起的中產(chǎn)階層對(duì)高品質(zhì)、高形象的高端保健酒的飲用需求。

　　對(duì)于保健酒，2013年或許將是一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，能否利用白酒行業(yè)的調(diào)整期迅速上位，提升其在中高端酒類(lèi)消費(fèi)領(lǐng)域中的份額和影響力，將對(duì)保健酒未來(lái)的市場(chǎng)走勢(shì)產(chǎn)生關(guān)鍵影響。

　　其次，保健酒消費(fèi)群體正逐漸呈現(xiàn)出年輕化的趨勢(shì)，相比于白酒行業(yè)為新生代消費(fèi)者的培育而倍感焦慮，保健酒在這方面無(wú)疑占得領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。從一些行業(yè)人士的市場(chǎng)調(diào)查中可以看出，在南方以及華東沿海等具有較濃厚保健酒飲用傳統(tǒng)的地區(qū)，年輕人往往將保健酒作為日常習(xí)慣消費(fèi)的首選，以勁酒、杯裝椰島海王保健酒等為代表，從B類(lèi)店到小餐飲、大排檔、燒烤店，往往成為餐桌主角，更代表著年輕人正在形成的一種生活習(xí)慣。

　　這一利好現(xiàn)象的背后有多層次原因，一方面是目前年輕人普遍面臨著較大的生活工作壓力，處于亞健康狀態(tài)者不在少數(shù)，出于對(duì)身體的保養(yǎng)調(diào)節(jié)考慮，于是慢慢接觸并飲用保健酒。此外，如前文所言，保健酒企業(yè)也在努力改善口感、提高品質(zhì)，同時(shí)在宣傳上淡化功能而強(qiáng)調(diào)健康，種種轉(zhuǎn)變?cè)谀贻p一代中首先收到了積極反響，保健酒所訴求的健康飲酒理念和健康生活方式正在逐漸普及開(kāi)來(lái)。

　　再次，保健酒行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)逐漸顯現(xiàn)成效，如產(chǎn)品多元化的細(xì)分，不同容量、不同定位的保健酒產(chǎn)品，與相應(yīng)的差異化營(yíng)銷(xiāo)模式相結(jié)合，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體形成了有效的深度開(kāi)發(fā)；而在渠道方面，保健酒企業(yè)的運(yùn)作也更具實(shí)戰(zhàn)性，以勁酒為代表，從大流通模式逐漸轉(zhuǎn)向廠商一體化的運(yùn)作，渠道下沉使之廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的市場(chǎng)控制力；而以椰島為代表，對(duì)傳統(tǒng)渠道和新興渠道的整合嘗試不斷取得實(shí)質(zhì)性突破，使保健酒打破了以往的市場(chǎng)定位局限，高端產(chǎn)品迅速打開(kāi)局面，中低檔產(chǎn)品則在區(qū)域市場(chǎng)上進(jìn)一步向主流消費(fèi)靠近。

　　此外，我們還看到，保健酒的市場(chǎng)影響力正在不斷擴(kuò)大，持續(xù)拉升了行業(yè)內(nèi)外對(duì)保健酒及其相應(yīng)文化訴求的關(guān)注度。2008年，五糧液聯(lián)合巨人集團(tuán)推出黃金酒；2011年，汾酒集團(tuán)和汾酒廠股份有限公司聯(lián)合投資設(shè)立竹葉青營(yíng)銷(xiāo)公司，全力打造保健酒竹葉青品牌；而就在不久前，瀘州老窖與中國(guó)鹿產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)圣鹿源聯(lián)手，共同打造出一款高端養(yǎng)生白酒“圣鹿源酒”，這款產(chǎn)品被定位于對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)生文化的表現(xiàn)，將名酒與鹿養(yǎng)生產(chǎn)品相結(jié)合，同時(shí)也是經(jīng)典與創(chuàng)新、健康與時(shí)尚、工藝與功效等各方面的融合演繹。

　　白酒業(yè)巨頭紛紛進(jìn)軍保健酒，引得市場(chǎng)一片風(fēng)生水起，其意義不僅在于擴(kuò)大了保健酒的品牌群體規(guī)模，更從側(cè)面烘托了保健酒的市場(chǎng)氛圍，有效加強(qiáng)了消費(fèi)者對(duì)保健酒產(chǎn)品的認(rèn)知和聯(lián)想。

　　對(duì)此，我們有理由對(duì)保健酒市場(chǎng)的2013年度“票房”抱以樂(lè)觀期望。