近年來，保健酒一直處于“看起來很美”的狀態(tài)。由于其產(chǎn)品定位非常符合現(xiàn)代人注重健康的消費(fèi)理念而被廣泛看好，關(guān)于保健酒將要迎來“井噴”式發(fā)展的說法也被屢屢提及。但時至今日，保健酒仍未能真正崛起，甚至不是一個獨(dú)立的酒種，更談不上市場主流地位。給人的感覺是盛名之下，其實難符，正如某些大片，好評如潮卻票房慘淡。
一邊是熱切的期待、熱情地參與，一邊是現(xiàn)實的壓力、不溫不火的現(xiàn)狀，保健酒市場叫好而不叫座的原因是什么？
其實，業(yè)內(nèi)對保健酒的前景看好，多出自其產(chǎn)品屬性的角度，而要將這一美好前景“兌現(xiàn)”，還必須更加貼近市場與消費(fèi)者的真實需求。
美好前景，引人入勝？
有數(shù)據(jù)顯示，自2000年開始，中國保健酒市場每年以超過30%的速度增長，到2012年，保健酒市場總額已超過150億元。
勁酒、椰島鹿龜酒、致中和五加皮等都廣為消費(fèi)者熟悉和喜愛，而在巨大“蛋糕”的誘惑之下，就連見慣了大風(fēng)大浪的白酒巨頭們也忍不住試水保健酒市場。遠(yuǎn)的有茅臺力推不老酒，五糧液祭出龍虎酒；2008年，五糧液聯(lián)合巨人集團(tuán)推出黃金酒，緊接著茅臺集團(tuán)便攜手民間資本推出白金酒；2011年，汾酒集團(tuán)和汾酒廠股份有限公司聯(lián)合投資設(shè)立竹葉青營銷公司，全力打造保健酒竹葉青品牌。 而就在不久前，瀘州老窖與中國鹿產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先企業(yè)圣鹿源聯(lián)手，共同打造出一款高端養(yǎng)生白酒“圣鹿源酒”，這款產(chǎn)品被定位于對中國傳統(tǒng)滋補(bǔ)養(yǎng)生文化的表現(xiàn)，將名酒與鹿產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，同時也是經(jīng)典與創(chuàng)新、健康與時尚、工藝與功效等各種方面的融合演繹。
保健酒的前景如此美好，引無數(shù)“大佬”競相追逐，但其市場成效卻不能一概而論，有些品牌漸入佳境，同時也不乏市場表現(xiàn)呈下滑趨勢者。
為何理想與現(xiàn)實之間存在如此巨大的落差？
答案還是要從市場當(dāng)中去尋找。保健酒市場的增長空間固然廣闊，但多年來其市場的規(guī)范化與成熟度卻并不高，品牌亂、定位亂等問題依然存在。雖說“亂市”造英雄，但在這樣一個缺少規(guī)范、缺少約束的大環(huán)境下，所謂前景自然也就難以“兌現(xiàn)”了。
在品牌方面，相比于白酒，保健酒的主流品牌算是“稀缺資源”了，以勁酒、竹葉青、椰島鹿龜、致中和、張裕三鞭酒、寧夏紅等為代表。加之前文所言，部分名酒企業(yè)因看好保健酒前景而推出保健酒或養(yǎng)生白酒等品牌。但在其品牌序列的下游，卻仍遍布著散兵游勇式的小企業(yè)，這里面有不少產(chǎn)品或者企業(yè)生命周期很短，以仿造名牌的形式為主，鉆空子賺上一筆后很快便銷聲匿跡。與此同時，在別的地方又有幾家類似的企業(yè)冒出來，給消費(fèi)者造成了極大困擾，對保健酒主流品牌的傷害不言而喻。
而對于保健酒的定位，更是多年以來懸而未解的一個頑疾。保健酒作為露酒的一個分支，在市場表現(xiàn)中長期缺乏明確的產(chǎn)品定位，而鑒于很多保健酒在宣傳當(dāng)中過于突出功能性，對整個品類的形象都產(chǎn)生了以偏概全的消極影響，在很多消費(fèi)者看來保健酒難登大雅之堂。所以說某些保健酒在定位上采取“曲線救國”有時也是無奈之舉，比如很多人心目中的保健酒產(chǎn)品寧夏紅，其自我定位便是枸杞健康果酒，而許多白酒企業(yè)所研發(fā)推出的一些新品，固然主打保健酒市場，但卻將之定位為“功能型白酒”或“養(yǎng)生型白酒”。
究其亂象背后的主要原因，還是在于保健酒行業(yè)目前仍存在標(biāo)準(zhǔn)真空。由于保健酒具有露酒和保健品的雙重身份，導(dǎo)致目前仍然沒有形成統(tǒng)一的國家或行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，行業(yè)監(jiān)管缺乏針對性。管理部門在管理執(zhí)法時往往陷入左右為難的處境：如果按照國家、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)管理，保健酒無標(biāo)可依；如果按照企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行，有些企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定又明顯低于市場同類知名企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
但到了流通領(lǐng)域，保健酒卻可能因為其特殊身份而受到多重管理。頭頂“健字號”小藍(lán)帽，在市場上就要以保健品的身份接受監(jiān)管。同時，酒類流通管理部門對于保健酒同樣要進(jìn)行市場監(jiān)督，在某些市場區(qū)域就難免出現(xiàn)“監(jiān)管疊加”的情況。
客觀來說，保健酒行業(yè)要想在短時期內(nèi)制定嚴(yán)格的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)難度確實很大，但這卻是“兌現(xiàn)”前景的必要保障，畢竟，標(biāo)準(zhǔn)空白是要逐漸被填補(bǔ)的，而決不能把它當(dāng)成可乘之機(jī)加以利用。
貼近市場，敢于“亮劍”
在解決行業(yè)內(nèi)部問題的同時，保健酒還有大量的外部市場工作要加快實施，以開拓更具消費(fèi)能力的市場空間——畢竟，如果保健酒的主力消費(fèi)群始終都是中老年人，消費(fèi)場合集中在C、D類餐飲店，那即便具有再好的“基因”也會因營養(yǎng)不良而無法壯大。這同樣是一項長遠(yuǎn)的工作，在目標(biāo)人群細(xì)分的基礎(chǔ)上創(chuàng)新產(chǎn)品定位和營銷方式，有助于保健酒的路越走越寬。
勁酒是目前公認(rèn)的保健酒“領(lǐng)頭羊”，其鮮明的市場策略同樣值得更多保健酒企業(yè)借鑒：長年以來，勁酒的營銷策略與細(xì)分餐飲渠道的白酒品牌十分相似，不僅較少強(qiáng)調(diào)藥效或保健功能，而且產(chǎn)品口感也淡化了保健酒的特點，藥味較弱，呈現(xiàn)淡淡的琥珀色。在市場表現(xiàn)方面，勁酒的主流消費(fèi)群體并非傳統(tǒng)保健酒的目標(biāo)人群——老年人，而是30歲～40歲的中青年男性，其飲用場合也并非保健酒傳統(tǒng)的家中自飲，而是以餐飲終端朋友聚會為主，并由當(dāng)年的低端市場成功過渡到中高端市場領(lǐng)域。
與其說勁酒的成功得益于充分發(fā)揮保健酒的差異化優(yōu)勢來細(xì)分傳統(tǒng)白酒市場，倒不如將之視為保健酒積極貼近市場所換來的豐厚回報。以此
文章來源華夏酒報為參照，保健酒營銷實在不必過于“自矜”。
此前，很多保健酒產(chǎn)品被定位成酒類中的另類，“羞于”去餐飲、零售場合與白酒、啤酒“肉搏”，而是局限于禮品，主打情感牌。
反觀勁酒，終端建設(shè)的力度甚至毫不遜色于白酒，從POP到陳列都很細(xì)致周密，“勁酒在十多年前就開始設(shè)置全國布局，經(jīng)過層層推進(jìn)已經(jīng)覆蓋全國，我們的市場建設(shè)中包括終端建設(shè)、品牌推廣等多項硬性達(dá)標(biāo)規(guī)定。”勁牌有限公司副總裁王楠波對《華夏酒報》記者這樣說，相比于保健酒中的競爭對手，勁酒擁有比較明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢，而相比于在終端所面對的白酒、啤酒對手，勁酒又是差異化品類，“只有通過不斷貼近市場，這種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮作用。”
競爭升級，布局未來
在2013年，酒類市場迎來了一個調(diào)整階段，此前持續(xù)多年保持增長勢頭的白酒銷量明顯下滑，保健酒如果能把握這樣的市場機(jī)遇，有效貼近市場，或?qū)⒊蔀槠洳季治磥淼闹匾徊健?BR>
首先，隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們收入水平的不斷提高，酒類消費(fèi)升級已是大勢所趨。健康飲酒、文明飲酒的消費(fèi)觀念逐步深入人心，社會大眾的酒類消費(fèi)行為不斷從盲目走向理性。
“保健酒貼近市場，就是要更好地滿足消費(fèi)者的新生需求，為其提供更高檔次、更高品位的飲用和精神體驗。”四川金皇樂爽鹿業(yè)有限公司總經(jīng)理鄧明彥分析說，與這種消費(fèi)升級的趨勢相適應(yīng)，保健酒開始不斷填補(bǔ)其高端市場的空白，比如金皇樂爽公司研發(fā)出產(chǎn)的“圣鹿尚品養(yǎng)生酒”，從原材料到工藝、從酒體口感到外形包裝，都具有十分鮮明的稀缺性元素，經(jīng)過兩年多的市場推廣，在區(qū)域市場的中高端消費(fèi)群體中已廣受青睞，“這就充分證明，只要貼近市場，符合消費(fèi)趨勢，保健酒完全可以走高端化路線”。
此外，保健酒消費(fèi)群體正逐漸呈現(xiàn)出年輕化的趨勢，相比于白酒行業(yè)為新生代消費(fèi)者的培育而倍感焦慮，保健酒在這方面無疑占得領(lǐng)先優(yōu)勢。
據(jù)酒類行業(yè)營銷專家肖竹青介紹，通過市場調(diào)查可以看出，在南方以及華東沿海等具有較濃厚保健酒飲用傳統(tǒng)的地區(qū)，年輕人往往將保健酒作為日常習(xí)慣消費(fèi)的首選，以勁酒、杯裝椰島海王保健酒等為代表，從B類店到小餐飲、大排檔、燒烤店，往往成為餐桌主角，更代表著年輕人正在形成的一種生活習(xí)慣。
在肖竹青看來，這同樣是保健酒在定位與訴求方面貼近市場的結(jié)果，相比于傳統(tǒng)消費(fèi)者，年輕人的飲酒觀念中更加看重健康文明，并出于對身體的保養(yǎng)調(diào)節(jié)考慮，慢慢接觸并飲用保健酒。此外，如前文所言，保健酒企業(yè)也在努力改善口感，提高品質(zhì)，同時在宣傳上淡化功能而強(qiáng)調(diào)健康，種種轉(zhuǎn)變在年輕一代中首先受到了積極反響，保健酒所訴求的健康飲酒理念和健康生活方式正在逐漸普及開來。
有一種說法是，目前保健酒行業(yè)內(nèi)部的競爭度并不高，傳統(tǒng)的幾個主流品牌在市場布局、渠道及產(chǎn)品定位方面各有差異化定位，其發(fā)展路徑主要是自我提升，而并非同業(yè)內(nèi)的競爭式增長。
隨著布局未來的不斷深入，各保健酒傳統(tǒng)品牌在市場及營銷方面將不斷升級，以及五糧液、瀘州老窖等白酒企業(yè)紛紛加入戰(zhàn)團(tuán)，保健酒市場的競爭前景必將充滿懸念，但這種競爭卻正是行業(yè)持續(xù)發(fā)展所迫切需要的一種動力。
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編輯：施紅
