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　　從上世紀90年代開始到今天，中國保健酒行業(yè)歷經(jīng)了近30年的風雨歷程。雖然一直保持著快速發(fā)展的態(tài)勢，但對比白酒和保健品產(chǎn)業(yè)而言，依然發(fā)展緩慢。
　　自去年以來，在嚴控“三公消費”和“禁酒令”的大環(huán)境下，國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)處于新一輪的調整期，隨著時下消費者對健康飲酒的關注與理性消費觀念的形成，保健酒將成為廣大消費者日常飲酒的新選擇。未來幾年內(nèi)，保健酒產(chǎn)業(yè)必將迎來高速發(fā)展的黃金時期。

　　筆者進行調查研究時發(fā)現(xiàn)，就國內(nèi)保健酒企業(yè)而言，不少企業(yè)存在規(guī)模小、經(jīng)營思維缺失、產(chǎn)品開發(fā)能力弱，產(chǎn)品與市場定位不精確等問題，營銷與服務意識很難適應當今市場競爭需要，企業(yè)與產(chǎn)品文化內(nèi)涵、個性無法彰顯與有效利用。針對這一現(xiàn)狀，筆者提出如下建議。

　　消費人群認可，產(chǎn)品開發(fā)是前提

　　產(chǎn)品開發(fā)主要包括核心產(chǎn)品與附加產(chǎn)品兩部分。作為保健酒，其核心產(chǎn)品主要包括中藥組方、基酒釀造與勾兌技術；附加產(chǎn)品主要指產(chǎn)品名稱、瓶型、瓶標、外包裝與產(chǎn)品結構等方面。目前，在國內(nèi)眾多保健酒的核心產(chǎn)品中，有不少產(chǎn)品存在“色、香、味”欠佳，附加產(chǎn)品設計欠缺，無法滿足消費者需要的問題。

　　據(jù)筆者對保健酒市場多次的深度問卷調查顯示：85%的消費人群在飲酒上均有著強烈的養(yǎng)生保健意識。消費者普遍反映，喝保健酒追求的是健康和口感上的享受，貨真價實，美觀大方，能夠彰顯產(chǎn)品文化內(nèi)涵也是消費者關注的重點。這些客觀真實的市場反映，要求保健酒企業(yè)加大對基酒釀造技術的改造或選購優(yōu)質基酒，確保基酒品質可靠。同時，在保健酒原組方不變的情況下，利用藥物萃取與數(shù)字提取工藝和上乘勾兌技術的科學調配，真正讓保健酒走出“色、香、味”欠佳的誤區(qū)。

　　此外，在附加產(chǎn)品開發(fā)上，應跳出“模仿”與“傳統(tǒng)固化”的設計思維，根據(jù)產(chǎn)品內(nèi)涵與區(qū)域特色，設計出適合產(chǎn)品個性的良好形象與視覺效果，提升產(chǎn)品親和力，來迎合更多消費人群。

　　產(chǎn)品定位科學，廣告創(chuàng)意要貼切

　　就目前而言，中國保健酒企業(yè)大多數(shù)產(chǎn)品均缺乏一個清晰的定位，造成整個保健酒產(chǎn)業(yè)陷入一個既非保健品又非酒類產(chǎn)品的尷尬境地。一個定位不清的產(chǎn)品，很難形成規(guī)模消費。因此，在產(chǎn)品定位上，企業(yè)應首先確定我們的產(chǎn)品不是藥，也不是保健品，而是有益人身健康的酒。其次，要突出產(chǎn)品內(nèi)涵及其個性化作用，讓廣大消費者在享受喝酒樂趣的同時，還能達到普遍意義上的養(yǎng)生保健效果。同時，以差異性、個性化的產(chǎn)品定位與創(chuàng)意策略來徹底避開傳統(tǒng)酒品的無謂競爭，鎖定目標人群，真正讓廣大消費者對本產(chǎn)品產(chǎn)生認同感并接受。

　　關于產(chǎn)品價格定位，企業(yè)應著重考察并滿足目標人群的情感愿望。競爭產(chǎn)品對于消費者欲望的滿足程度是自身產(chǎn)品價格的決定因素。拋棄傳統(tǒng)價格定位著眼于產(chǎn)品包裝、重量的大小和“以普通低價滲透整個中低端市場，以高端產(chǎn)品提升品牌形象”的原則，制定出具有“親民意識”的產(chǎn)品價格，這是中國保健酒企業(yè)適應市場競爭的基本要求。

　　在深度挖掘本產(chǎn)品內(nèi)涵與區(qū)域文化特色時，應切實找準切入口，分別對各類宣傳渠道提出新創(chuàng)意并有效整合，形成核心突破，迅速輻射滲透市場，提升產(chǎn)品形象，引爆產(chǎn)品旺銷。

　　產(chǎn)品訴求細分到位，引領消費是核心

　　企業(yè)在市場營銷實踐活動中，產(chǎn)品能否提煉出科學、準確、有張力的訴求點，并細分到位與有效整合，決定了產(chǎn)品在市場的成功與否。從保健酒產(chǎn)業(yè)與市場來看，筆者認為可從以下八個方面進行提煉：

　　一是引用權威言論和文章、參考權威數(shù)據(jù)、借助權威機構認定、邀請權威單位飲用等方法；

　　二是從先進的技術、專利、配方、生產(chǎn)工藝和設備等方面，尋找本產(chǎn)品的訴求點，提煉出差異化概念；

　　三是從本產(chǎn)品品質、功能、方便和能力上尋找其產(chǎn)品訴求點；

　　四是從產(chǎn)品服務與價格相比較來增加產(chǎn)品對消費者的吸引力；

　　五是以優(yōu)質“三全快樂”服務，向廣大消費者進行一系列服務與承諾；

　　六是根據(jù)自身產(chǎn)品和文章來源華夏酒報服務定位，抓住消費者認可的健康飲酒和流行的消費心理，提煉消費買點；

　　七是以產(chǎn)品和服務為載體，為酒類消費者創(chuàng)造出一種心理上的舒適與精神上的滿足，培養(yǎng)目標人群對保健酒的信賴度與忠誠度；

　　八是以公關活動與情感訴求方式來得到全社會的支持與認同。

　　在保健酒訴求細分上，整合企業(yè)與市場資源，充分利用各種傳播途徑與傳播手段，向目標人群進行反復宣傳，營造良好的產(chǎn)品氛圍，讓目標消費人群在聽覺、視覺、感覺上均能記憶尤深，產(chǎn)生良好印象，從而使其對產(chǎn)品產(chǎn)生消費欲望與消費動機，形成購買行為。

　　營銷渠道創(chuàng)新，社區(qū)宣銷是法寶　

　　在各類酒種殘酷競爭的市場環(huán)境下，“差異化營銷”是國內(nèi)保健酒企業(yè)營銷模式創(chuàng)新和不易被復制最值得研究的部分，其根本在于使產(chǎn)品、營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術，能夠形成自己獨有的，具有核心競爭力的策略方法與手段。國內(nèi)保健酒企業(yè)要想在酒類市場占據(jù)一定的份額，形成良好的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，就必須切實以“廠商全方位聯(lián)盟”和“電商網(wǎng)絡”為經(jīng)營戰(zhàn)略。在營銷渠道創(chuàng)新上下足功夫，以良好的分銷策略，全面應對各目標市場實行“渠道下沉”與“細分”。組織精干營銷團隊，持之以恒地與各市場經(jīng)銷商一道對所轄市場的餐飲、商超、藥店與社區(qū)零售網(wǎng)點進行“地毯式” 的網(wǎng)絡拓展，實現(xiàn)深度分銷，廣泛覆蓋。在拓展的同時，堅持以“網(wǎng)點拓展與網(wǎng)點宣傳捆挷”策略為原則，切實做到產(chǎn)品到哪，宣傳到哪，產(chǎn)品陳列與產(chǎn)品宣傳整齊劃一，有立體感和良好的視覺效果，真正在各區(qū)域市場形成規(guī)模效應。

　　雖然諸多保健酒企業(yè)均意識到社區(qū)營銷活動的重要性，紛紛進入社區(qū)展開一系列品牌推廣活動，但依然存在很多問題。保健酒進入社區(qū)推廣，并不是一兩次簡單的社區(qū)活動就可完成的。但對保健酒企業(yè)的銷售而言，如果利用得當，它確實是一把無形的營銷利劍，且能為企業(yè)形成一個無形的載體。它可以生動的“服務”，深入細致地對廣大消費者進行情感溝通，是掃除消費者前期信任障礙的市場最佳鋪墊。所以，只有通過營銷團隊與消費者之間深入的情感溝通，才能達到保健酒企業(yè)服務營銷無往不勝的最高境界。作為真正有意義的社區(qū)營銷活動，首先要避開傳統(tǒng)的商業(yè)手法，抓住社區(qū)熱點話題與消費者的內(nèi)心想法，在活動中淋漓盡致地表達出來，拉近企業(yè)與廣大消費者的距離，增加感情，讓他們對本企業(yè)與產(chǎn)品產(chǎn)生好感與認同，讓企業(yè)的產(chǎn)品在社區(qū)中廣為傳播。這樣，無論是品牌與產(chǎn)品形象均能在各社區(qū)中迅速提升，產(chǎn)品的旺銷就自然水到渠成。

　　親民彰顯口碑，提升品牌是關健

　　隨著市場競爭的加劇，保健酒產(chǎn)品的價值已經(jīng)不僅僅限于產(chǎn)品本身所賦予消費者的單一需求的滿足，更重要的是體現(xiàn)在產(chǎn)品所能延伸的一系列增值價值等方面。于是，“親民服務”就成為建構產(chǎn)品價值與顧客需求滿足之間的基石，它是保健酒企業(yè)市場拓展與推廣的最大賣點，更是彰顯保健酒企業(yè)核心競爭優(yōu)勢的一個重要方面。而保健酒企業(yè)的經(jīng)營價值創(chuàng)新，實際上就是“親民服務”上的創(chuàng)新，企業(yè)“親民服務”包括“既要服務經(jīng)銷商，又要服務于消費者”兩個層面，如果在這個“親民服務”層面上運作到位，那么，保健酒企業(yè)的系列產(chǎn)品就能迅速立足市場、占領市場。

　　首先，企業(yè)必須具有一榮俱榮、一損俱損的心態(tài)，把“親民服務”工程當成企業(yè)市場生存的百年大計來抓，對各目標市場經(jīng)銷商實行永恒的“保姆式”“親民服務”。盡一切力量降低目標市場經(jīng)銷商的經(jīng)營風險，根據(jù)各市場的招商情況，對經(jīng)銷商的市場運作進行跟進、回訪、監(jiān)督、指導與管理，并針對在市場實際運作中遇到的問題進行診斷，解決市場現(xiàn)實問題，使市場運作形成良性循環(huán)。此外，還可以定期分批對各經(jīng)銷商所有人員進行培訓，組織各經(jīng)銷商進行市場交流、相互學習，實現(xiàn)資源與經(jīng)驗共享。為各區(qū)域經(jīng)銷商提供精良、專業(yè)的技術支持，讓他們盡快成為該市場的營銷專業(yè)人士。切實做到開發(fā)一個市場，做好一個市場，成功一個市場，鞏固一個市場的“穩(wěn)健經(jīng)營”策略，實現(xiàn)廠商市場共嬴，為企業(yè)后繼市場招商與推廣提供良好的平臺，為企業(yè)市場規(guī)模化運作奠定堅實的基礎。

　　其次，盡力為消費者的“親民服務”提供良好平臺。保健酒企業(yè)可在“親民服務”上，突出服務靈活性，延長“親民服務”時間，通過送貨上門、吸引人氣、引導購買、積分優(yōu)惠等促銷策略，就能與同類競品形成差異，或者跟蹤顧客的需求變化，強調產(chǎn)品科技領先、品質優(yōu)越，不斷打造品牌的興奮點。同時，把服務手段延伸到街道、社區(qū)，通過一對一的互動，拉近企業(yè)與消費者的距離，讓消費者感受到我們保健酒企業(yè)“真情為先、務實為上”的專業(yè)化“親民服務”，這都是企業(yè)提升品牌公益性與美譽度的關鍵所在。

　　在經(jīng)濟結構轉型升級與白酒產(chǎn)業(yè)新一輪調整期的大環(huán)境下，國內(nèi)保健酒產(chǎn)業(yè)充滿前所未有的發(fā)展機遇，但殘酷的市場競爭也把企業(yè)推向一個創(chuàng)新的經(jīng)營時代。急切需要保健酒企業(yè)轉變發(fā)展方式，創(chuàng)新經(jīng)營思維，持之以恒地為社會與廣大消費者做好保健酒企業(yè)的“三全服務”，全新打造中國保健酒企業(yè)的核心競爭力，使之真正成為引領中國酒類健康消費的創(chuàng)造者。
（本文作者系亞洲經(jīng)營智庫總經(jīng)理。）