市場競爭的日新月異，消費(fèi)觀念的日趨理性，給產(chǎn)品提出了更高的要求——究竟什么樣的包裝才能成為產(chǎn)品的點(diǎn)睛之筆，而非畫蛇添足？什么樣的包裝能夠吸引消費(fèi)者并打動(dòng)消費(fèi)者并使之購買？什么樣的包裝能夠超越競品，讓消費(fèi)者“一見鐘情”？
著名品牌營銷專家李光斗認(rèn)為，商業(yè)的競爭在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代變得日趨激烈。要想在移動(dòng)、分散、碎片的條件下真正打動(dòng)用戶，最好的方法莫過于即時(shí)互動(dòng)。在他看來，互聯(lián)網(wǎng)思維的本質(zhì)是開放平等，而非單向主導(dǎo)。“在對產(chǎn)品優(yōu)勢和消費(fèi)市場爭奪的背后，其實(shí)是設(shè)計(jì)消費(fèi)場景和營造平臺(tái)入口的比拼。”
對于產(chǎn)品包裝而言，在場景營銷時(shí)代，關(guān)鍵是要凸顯特點(diǎn)，抓住消費(fèi)者眼球，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，與消費(fèi)者形成互動(dòng)。如今，越來越多小而美包裝的成功說明，包裝要順應(yīng)消費(fèi)需求的變化。
包裝要因時(shí)而動(dòng)
作為商品的外在形象，包裝是產(chǎn)品留給消費(fèi)者的第一印象。包裝的優(yōu)劣很大程度上將影響消費(fèi)者的購買決策，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為將個(gè)性化的包裝生產(chǎn)用于包裝行業(yè)是順應(yīng)消費(fèi)市場多元化變革的發(fā)展方向。原因在于一是時(shí)下規(guī)模龐大、用戶量龐大的網(wǎng)絡(luò)購物市場催生海量的包裝需求；二是隨著80后、90后成為消費(fèi)主力軍，個(gè)性化消費(fèi)、情感消費(fèi)和文化消費(fèi)趨勢使得傳統(tǒng)包裝形式不再受歡迎，個(gè)性化的包裝形式對年輕消費(fèi)者購物決策的影響越來越大。
為適應(yīng)這種包裝趨勢，不少商家都適時(shí)做出了改變，比較有代表性的就是可口可樂。在過去的兩年內(nèi)，可口可樂掀起一股換裝風(fēng)，顯示推出以“有為青年”等為代表的昵稱瓶，而后又推出包含流行歌詞的歌詞瓶。按照一年一換的節(jié)奏，今年夏天可口可樂推出臺(tái)詞瓶。
據(jù)悉，可口可樂瓶身上的臺(tái)詞出自中外經(jīng)典及熱門影視作品。如《萬萬沒想到》的那句“萬萬沒想到”，《阿甘正傳》的“生活就像一盒巧克力”，《集結(jié)號》的“下輩子還做兄弟”等49句臺(tái)詞。
為了將走心進(jìn)行到底，可口可樂甚至在墨西哥和阿根廷推出了印有盲文的可樂瓶。同時(shí)，為了順應(yīng)綠色包裝的潮流，今年可口可樂還在包裝材質(zhì)上下功夫，推出了全球首款100%職務(wù)制造的飲料包裝。相比于原有PET瓶材質(zhì)來自石油，如今的植物材料瓶身材質(zhì)來自甘蔗等植物。可口可樂希望在2020年讓植物環(huán)保瓶全面取代傳統(tǒng)塑料瓶。
酒行業(yè)也不乏綠色包裝的產(chǎn)品。消息顯示，早在2013年9月“紙男孩”葡萄酒被擺上超市貨架時(shí)，其銷售情況并不被看好。今天，這一首次采用外形近似傳統(tǒng)酒瓶的紙漿模外殼，內(nèi)膽采用塑料袋形式的特優(yōu)級葡萄酒已經(jīng)行銷美國45個(gè)州。據(jù)了解，該產(chǎn)品采用精心調(diào)色的紙模外殼、紙質(zhì)標(biāo)簽、水墨印刷、天然黏合乳膠，瓶身是一個(gè)手握報(bào)紙的紙男孩的卡通圖案，其令人驚嘆的環(huán)保特性，色澤典雅的紙模塑結(jié)構(gòu)一上架便吸引了消費(fèi)者的目光。
科技讓包裝更智能
然而，也有產(chǎn)品并不滿足于單純在包裝形式上下功夫。如今，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速崛起，智能硬件的快速普及，產(chǎn)品不再是冷冰冰的物件，而成為品牌與消費(fèi)者互動(dòng)溝通的媒介和入口。借助網(wǎng)絡(luò)和智能終端，品牌與消費(fèi)者之間的距離得以拉近，為品牌增強(qiáng)與消費(fèi)者之間的黏性提供了更多的選擇。
瓶裝水品牌華潤怡寶近期做出的嘗試值得各行各業(yè)研究。與可口可樂不同，怡寶近期推出的特別版包裝沒有采用歌詞、臺(tái)詞、昵稱等流行詞匯，而是回歸到中國的傳統(tǒng)文化，在產(chǎn)品包裝上打出“真心無始，自性清凈”、“柔靜處下，隨遇而安”、“上善若水，厚德載物”、“心靜如水，志剛?cè)缗汀薄ⅰ爸泻弦唬褂谥辽啤薄ⅰ叭收邩飞剑钦邩匪钡鹊兰宜枷雰?nèi)容，而這些毫無疑問都是代表性的水哲學(xué)。
不僅于此，怡寶還在瓶身上印上二維碼，希望消費(fèi)者拿起手機(jī)掃碼進(jìn)入“純心運(yùn)動(dòng)”，與怡寶品牌進(jìn)行更深入的對話。一旦消費(fèi)者掃碼之后，消費(fèi)者即能看到與怡寶聯(lián)合的汪涵、白巖松、陳一冰、楊錦麟、石述思等意見領(lǐng)袖講述的“心純凈，行至美”的故事。“心純凈，行至美”正是怡寶2015年推出的全新品牌主張。
相比于華潤怡寶的二維碼，全球酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W的嘗試更為新潮。近日，新推出的尊尼獲加（Johnnie Walker）威士忌瓶身與之前有著一定的不同點(diǎn)。消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)帝亞吉?dú)W在酒瓶上添加了智能標(biāo)簽，借助只能手機(jī)的近場通訊技術(shù)（NFC）掃描標(biāo)簽，消費(fèi)者就可以獲得例如雞尾酒單或成分等內(nèi)容。
據(jù)了解，帝亞吉?dú)W希望通過在酒瓶標(biāo)簽中加入傳感器，為消費(fèi)者推送相關(guān)廣告。此外，傳感標(biāo)簽會(huì)在廠家封印撕破后即被激活，這樣一來也為產(chǎn)品防偽提供了一項(xiàng)保證，酒商同時(shí)可以全程定位從商店到谷歌家中的酒瓶。相比于很容易被仿造的傳統(tǒng)靜態(tài)二維碼，電子傳感標(biāo)簽仿造門檻
文章來源華夏酒報(bào)非常高。
借助智能技術(shù)，酒商為消費(fèi)者帶來了全新的消費(fèi)體驗(yàn)，同時(shí)也搭建起貼近消費(fèi)者的場景。這正符合李光斗的說法：設(shè)置一個(gè)貼近用戶實(shí)際生活的場景，讓消費(fèi)者在親切自然中被觸發(fā)打動(dòng)，隨心接受商家提供的信息，這為企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)焦慮提供了全新思路——營銷推廣由以往的信息轟炸開始向個(gè)性化的互動(dòng)體驗(yàn)轉(zhuǎn)變。
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編輯：王丹
