2013年12月9日，歷時(shí)近四個(gè)月的中國(guó)白酒創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽在上海東方藝術(shù)中心完美落幕，這場(chǎng)比賽旨在推廣及銷售一款純粹的互聯(lián)網(wǎng)白酒，改變中國(guó)白酒包裝的固有形象，實(shí)現(xiàn)徹底年輕化、互聯(lián)網(wǎng)化的蛻變。
在上千款白酒創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)方案中，一款名為“老子養(yǎng)生酒”的創(chuàng)意設(shè)計(jì)經(jīng)過(guò)層層比拼，拿下了全場(chǎng)最高分，并最終成為冠軍產(chǎn)品。德稻工業(yè)設(shè)計(jì)大師蒂莫西·雅各布·延森盛贊“老子養(yǎng)生酒”，將其譽(yù)為“將中國(guó)傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合的完美之作”。
這款處處流露著自然神韻與哲學(xué)思想的作品，出自一位江南才子之手，他就是智言品牌整合設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)設(shè)計(jì)總監(jiān)劉印。日前，《華夏酒報(bào)》記者專訪了這位冠軍選手，從臺(tái)前，走到幕后，還原了他對(duì)美學(xué)、設(shè)計(jì)的理解和思考。
楠溪江畔：夢(mèng)起的地方
1983年，劉印出生在浙江溫州永嘉楠溪江畔的一個(gè)小山村。永嘉，位于浙江省東南部，因“水長(zhǎng)而美”而得名。
如今，人們對(duì)于永嘉的印象大抵是它“中國(guó)紐扣之都”、“中國(guó)玩具之都”、“中國(guó)泵閥之鄉(xiāng)”等經(jīng)濟(jì)實(shí)力方面的美譽(yù)。
而在劉印眼中 ，永嘉是他夢(mèng)起的地方。“在我的記憶里，永嘉是長(zhǎng)壽之鄉(xiāng)，那里山清水秀，是被譽(yù)為‘中國(guó)最后的世外桃源’。”劉印告訴《華夏酒報(bào)》記者，我很幸運(yùn)能夠出生在這樣一片土地，卓越的自然條件，讓我的生活充滿了無(wú)盡的樂(lè)趣。
或許是自然與人文的天賦，劉印從小就對(duì)畫(huà)畫(huà)產(chǎn)生了濃厚的興趣。“一開(kāi)始是拿著石頭在墻上畫(huà)墻畫(huà)，到上小學(xué)，才開(kāi)始跟老師學(xué)習(xí)鉛筆畫(huà)。”劉印回憶說(shuō)，自己從小獨(dú)立性就很強(qiáng)，12歲離開(kāi)父母開(kāi)始住校生活，在學(xué)校里除了上課基本就是畫(huà)畫(huà)。“在家里，我還保留著很多小時(shí)候的畫(huà)冊(cè)，都是自己一頁(yè)頁(yè)畫(huà)出來(lái)的。此外，唱歌、武術(shù)也成為我課余生活的一部分。”
到了初中，家里給的零花錢幾乎都被劉印攢起來(lái)買美術(shù)用品了，而到了暑假，劉印的生活只有兩種，一是留在學(xué)校的畫(huà)室學(xué)畫(huà)畫(huà)，二是回家砍柴放牛。就連無(wú)趣的放牛生活也被劉印拿來(lái)看書(shū)和畫(huà)畫(huà)。
再后來(lái)，進(jìn)入高中之后的劉印選擇了藝術(shù)班，專攻畫(huà)畫(huà)，并順利地考上了大學(xué)，進(jìn)入裝潢專業(yè)，系統(tǒng)學(xué)習(xí)平面設(shè)計(jì)。“在大學(xué)期間，為了理論與實(shí)踐相結(jié)合，我選擇了進(jìn)入廣告公司或者設(shè)計(jì)公司實(shí)習(xí)，不斷積累經(jīng)驗(yàn)。”劉印告訴《華夏酒報(bào)》記者，不間斷的學(xué)習(xí)和實(shí)習(xí)，讓他在2005年畢業(yè)之后順利找到了令人羨慕的工作。“當(dāng)時(shí)杭州下沙地區(qū)的房?jī)r(jià)只有1850元/平方米，而我每個(gè)月的工資就已經(jīng)達(dá)到了四五千元人民幣，這在當(dāng)時(shí)應(yīng)屆生中是難以想象的。”
2008年下半年，一次偶然的機(jī)會(huì)，讓劉印萌生了創(chuàng)業(yè)的想法。“我們這個(gè)行業(yè)，人員流動(dòng)性非常大，”劉印告訴《華夏酒報(bào)》記者，自己在行業(yè)里面差不多也有四五年的時(shí)間了，感覺(jué)自己需要挑戰(zhàn)一下。于是，我就在老家溫州注冊(cè)了自己的公司——智言品牌整合設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)。
選擇回到老家創(chuàng)業(yè)，劉印有著自己的看法，在杭州，設(shè)計(jì)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，自己作為一個(gè)新人，需要更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。“在溫州，競(jìng)爭(zhēng)壓力要遠(yuǎn)小于杭州。”劉印表示，競(jìng)爭(zhēng)壓力小，但是對(duì)自己的考驗(yàn)同樣非常高。
“創(chuàng)業(yè)初期，自己沒(méi)有車，去見(jiàn)客戶一般都需要坐公交車去。對(duì)于制造業(yè)項(xiàng)目就更麻煩了，經(jīng)常是坐一個(gè)多小時(shí)的公交車，再在工業(yè)園區(qū)步行半個(gè)多小時(shí)才能到對(duì)方的辦公室。”劉印表示，這些都是小事，起初設(shè)計(jì)思想不能與實(shí)際的營(yíng)銷戰(zhàn)略相匹配，還是讓他吃了不小的苦頭。“也正是在自己做公司的過(guò)程中，才真正理解了設(shè)計(jì)要接地氣。”
憑借著不斷的努力，劉印拿下了正泰集團(tuán)、飛科集團(tuán)等大型制造業(yè)企業(yè)以及政府單位的設(shè)計(jì)服務(wù)項(xiàng)目。到2012年，劉印在溫州公司的基礎(chǔ)上，在杭州開(kāi)設(shè)了自己的第二家公司。
一點(diǎn)一滴的積累總能得到上天的眷戀。2013年8月，憑借優(yōu)秀的設(shè)計(jì)理念和落地的設(shè)計(jì)方案，劉印一舉拿下了溫州軌道交通的標(biāo)志設(shè)計(jì)標(biāo)的。“目前，溫州軌道交通的項(xiàng)目的色彩、標(biāo)志和圖形設(shè)計(jì)方面工作已經(jīng)完成，下一步將進(jìn)行導(dǎo)識(shí)系統(tǒng)的系統(tǒng)設(shè)計(jì)。”
此后，劉印又嘗試參加了中國(guó)白酒創(chuàng)意包裝設(shè)計(jì)大賽，憑借對(duì)生活的理解，基于小創(chuàng)意，大設(shè)計(jì)，從而奪得了比賽的冠軍。
小創(chuàng)意，大設(shè)計(jì)：為人民服務(wù)
在劉印眼中，小創(chuàng)意往往能發(fā)揮巨大的潛在價(jià)值。“小中見(jiàn)大，小東西往往有大文章。”劉印告訴《華夏酒報(bào)》記者，一開(kāi)始決定參加比賽，但是一直沒(méi)有非常棒的創(chuàng)意。“有一天給我10個(gè)多月大的兒子背誦‘鋤禾日當(dāng)午，汗滴禾下土。誰(shuí)知盤(pán)中餐，粒粒皆辛苦。’的時(shí)候，猛然間感覺(jué)思如泉涌。”
大米是釀酒的主要原料之一，從種子得到豐收，一粒大米來(lái)之不易，從這一點(diǎn)，可以提倡人們“節(jié)儉、珍惜”的美的，提醒人們珍惜擁有，珍惜生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，珍惜才能擁有，珍惜才能使生活更美好。而白酒又是糧食的凈化，更值得人們的珍惜。
“從一粒小小的大米出發(fā)，我開(kāi)始了白酒包裝的設(shè)計(jì)。”劉印表示，在設(shè)計(jì)中我們始終以米粒作為單純的設(shè)計(jì)元素，從
文章來(lái)源華夏酒報(bào)酒瓶的造型到酒標(biāo)的字體設(shè)計(jì)、到外包裝設(shè)計(jì)、內(nèi)包裝設(shè)計(jì)，圍繞“米”層層遞進(jìn)。外包裝到內(nèi)包裝的設(shè)計(jì)，事實(shí)就是一個(gè)“蛻變”的過(guò)程，打開(kāi)外包裝——內(nèi)包裝酒瓶貼紙是谷子——再撕開(kāi)貼紙是大米——打開(kāi)大米是白酒。 從消費(fèi)者拿到本產(chǎn)品包裝到品嘗本產(chǎn)品整個(gè)過(guò)程能夠和消費(fèi)者產(chǎn)生系列的互動(dòng)，使消費(fèi)者在品嘗產(chǎn)品的同時(shí)，有更多豐富的聯(lián)想。
“一款包裝不應(yīng)該是華而不實(shí)的，應(yīng)該充分考慮到產(chǎn)品的價(jià)值追求，在消費(fèi)者打開(kāi)包裝的過(guò)程中，感受到的是對(duì)糧食、對(duì)釀酒的理解。”劉印告訴記者，通過(guò)細(xì)節(jié)的不斷組合，為消費(fèi)者呈現(xiàn)出了無(wú)限的想象空間。
此外，基于對(duì)白酒純糧釀造的理解和對(duì)道教老子文化所倡導(dǎo)的“抱樸”“求實(shí)”“自然”思想的研究，劉印將作品名稱由“粒粒皆辛苦”改成了“老子養(yǎng)生酒”，更加貼近消費(fèi)者和白酒本身。
對(duì)于設(shè)計(jì)，劉印認(rèn)為，設(shè)計(jì)要有想法，設(shè)計(jì)不只是畫(huà)畫(huà)，不只是畫(huà)的漂亮。“設(shè)計(jì)需要對(duì)品牌、對(duì)對(duì)象有著充分的理解。”在比賽中，劉印認(rèn)為自己對(duì)品牌設(shè)計(jì)、品牌文化和品牌傳播方面有了進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)和理解。
“設(shè)計(jì)需要有市場(chǎng)力，需要為人民服務(wù)。”劉印告訴記者，從大米這個(gè)小小的創(chuàng)意出發(fā)，伴隨著每一步的包裝設(shè)計(jì)，我都加入對(duì)產(chǎn)品如何落地的理解，所以產(chǎn)品設(shè)計(jì)出來(lái)不是一款形而上的游離于市場(chǎng)的空洞設(shè)計(jì)，而是基于市場(chǎng)本質(zhì)、消費(fèi)者思維的創(chuàng)意升華。“一款好的酒，不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品，更承載著社會(huì)責(zé)任感，向消費(fèi)者傳遞著對(duì)糧食的尊重和對(duì)生活的追求。”
感知生活，體驗(yàn)生活：白酒包裝設(shè)計(jì)新起點(diǎn)
在參加比賽的初期，劉印系統(tǒng)研究了近年來(lái)白酒包裝的設(shè)計(jì)趨勢(shì)。“現(xiàn)在很多包裝較為奢華，過(guò)度包裝現(xiàn)象非常普遍。同時(shí)不少包裝由于材料特殊，沒(méi)有辦法進(jìn)行回收再利用，這就造成了資源的極大浪費(fèi)。”劉印告訴記者，這還歸根于包裝的設(shè)計(jì)離開(kāi)了生活，不接地氣。
“創(chuàng)意來(lái)源于生活，高于生活，離開(kāi)了生活就是脫離了群眾，就不接地氣。”劉印表示，在我看來(lái)，設(shè)計(jì)的靈魂在于對(duì)生活的感知和體驗(yàn)。我所有作品的完成，都是基于對(duì)生活的理解。“以比賽的設(shè)計(jì)為例，我做的所有包裝都非常質(zhì)樸，都是來(lái)源于從小的經(jīng)歷，對(duì)釀酒的理解。”劉印表示此次比賽完成了他自己的一個(gè)心愿：為自己設(shè)計(jì)一款白酒。“我最崇拜的對(duì)象就是自己的父親，印象里，父親什么都會(huì)，而釀酒就是他的一個(gè)手藝。”劉印回憶說(shuō)，小時(shí)候，父親作為釀酒師傅，經(jīng)常帶著他穿梭于各個(gè)村落為人釀酒。“而我打小就設(shè)想什么時(shí)候自己也能做一款屬于自己的白酒。”
正是當(dāng)年的經(jīng)歷讓劉印與酒產(chǎn)生了不解之緣，“所以，這次做白酒包裝設(shè)計(jì)，我自己也有著特殊的感情。”
劉印希望自己的設(shè)計(jì)能夠?qū)Π拙瓢b起到一定的積極意義。“如今，年輕人對(duì)于白酒的接受度不高，對(duì)包裝設(shè)計(jì)而言具有一定的挑戰(zhàn)。”以往白酒所傳遞的概念比較老化，不管是從包裝設(shè)計(jì)還是酒的本身來(lái)講都比較老化。以往酒本身酒體就比較烈，口感上年輕人不大接受。包裝宣傳上不是皇家就是尊皇尊貴，沒(méi)有從年輕人的角度去考慮。“年輕人要的是貼近自己生活的東西，而不是可望而不可及的東西。當(dāng)然很多時(shí)候有白酒的本身決定，白酒是中國(guó)的國(guó)酒，是中國(guó)人的文化，白酒的包裝是要做得有中國(guó)的文化底蘊(yùn)，只不過(guò)我們?cè)O(shè)計(jì)師要把很中國(guó)的東西設(shè)計(jì)得很時(shí)尚很年輕。”
對(duì)于包裝的發(fā)展，劉印認(rèn)為無(wú)論包裝設(shè)計(jì)的是繁瑣還是簡(jiǎn)潔，最主要的是打動(dòng)人心。“簡(jiǎn)約而又有美感、有意思的品牌標(biāo)志、可再生的包裝材料、可再利用的包裝、符合消費(fèi)者日常生活習(xí)慣和審美習(xí)慣、符合當(dāng)下流行趨勢(shì)的包裝。”
“未來(lái)白酒的包裝肯定需要改變，需要?jiǎng)?chuàng)新，需要更加接地氣，符合消費(fèi)者的感官體驗(yàn)。”劉印告訴記者：“這世界上唯一不變的就是改變，改變就會(huì)不同。”
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編輯：王玉秋
