在20世紀80年代，美國啤酒行業(yè)一度競爭殘酷，但一款產(chǎn)于賓夕法尼亞州西部小鎮(zhèn)的羅林洛克啤酒，正是在此時脫穎而出。在幫助羅林洛克啤酒成功的因素中，包裝策略發(fā)揮了極其關(guān)鍵的作用。
當(dāng)時，為了應(yīng)對困境，羅林洛克啤酒不得不重新策劃營銷，而在反擊的營銷策略中，時任羅林洛克啤酒營銷顧問的夏佩爾，為了克服廣告預(yù)算的不足，決定讓包裝發(fā)揮更大的作用。最后他們把包裝變成了啤酒品牌的廣告。
具體來說，當(dāng)時的羅林洛克啤酒公司設(shè)計出了這樣一個包裝：一個綠色長頸瓶，并漆上藝術(shù)裝飾，使包裝在眾多啤酒中引人注目。夏佩爾說：“有些人以為瓶子是手繪的，它跟別的牌子不一樣，獨特有趣。人們愿意把它擺在桌子上。”根據(jù)公司后期的市場反饋來看，許多消費者認為裝在這種瓶子里的啤酒更好喝。
同時，公司也重新設(shè)計了啤酒包裝箱。突出了羅林洛克啤酒的綠色長頸瓶與它是用山區(qū)泉水釀制的。包裝上印有放在山泉里的綠瓶子。照片的質(zhì)量高，色彩鮮艷、圖像清晰。消費者很容易從30英尺外認出羅林洛克啤酒。
在夏佩爾看來，這是因為包裝“看上去不像大眾化的產(chǎn)品，而是有一種高貴的品質(zhì)”。而且這種形象在很大程度上也適合品牌本身。總之，包裝和綠瓶子正是確立羅林洛克啤酒競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。
包裝發(fā)揮了識別產(chǎn)品的作用，有效地引起消費者的購買欲望，從而促進了銷售，達到了增加盈利的目的。而這正是包裝本身具有的廣告效用。
包裝正從幕后走向前臺
對于酒類企業(yè)來說，隨著包裝作為品牌的重要一部分，越來越開始重視其宣傳推廣。而包裝借助這個勢頭，也有了嶄露頭角的機會，逐漸從幕后走向前臺。
《華夏酒報》記者認識一位從事酒瓶文化研究多年的收藏家，他認為，通過酒的外包裝更能體現(xiàn)企業(yè)文化、產(chǎn)品內(nèi)涵，是企業(yè)管理者文化水平、藝術(shù)修養(yǎng)、科學(xué)文明的一個重要標志，同時包裝造型美觀大方、圖案生動形象的酒瓶使人得到一種美的享受，它不但起到美化產(chǎn)品、宣傳產(chǎn)品的作用，還成為許多消費者珍藏的藝術(shù)品，可以給企業(yè)和產(chǎn)品帶來長期的宣傳作用。
而近日，廣東省酒類行業(yè)協(xié)會酒具酒械專委會會長、廣東省文化學(xué)會酒文化專委會副會長劉亦翔在與《華夏酒報》記者的訪談中也表示，包裝這種效應(yīng)被逐漸放大，這一部分上得益于前期葡萄酒大鱷先驅(qū)們的貢獻，此外，近年酒行業(yè)的競爭加大，市場環(huán)境改變了，營銷方式被迫改變來突出形象。
劉亦翔認為，在全國各地的產(chǎn)區(qū)葡萄酒推廣活動、進口葡萄酒品鑒推廣活動中，酒杯、侍酒器具等相對早期的隨意和簡單配置，越來越多的主辦方已轉(zhuǎn)向?qū)で髮I(yè)的、系統(tǒng)的成套侍酒酒具，并注重禮儀。
而在近兩年興起的微營銷過程中，劉亦翔表示，酒杯品類、酒具歷史、酒具侍酒規(guī)范、酒具與酒的搭配使用技巧等屢屢作為專題單獨推出；新興的葡萄酒專家、大師推出的葡萄酒書籍、課件和隨錄等，里面也有不少酒具酒器的身影。
“這是因為包裝企業(yè)已認識到這個契機，在酒文化推廣中切入酒具知識，讓消費者迅速認識并接受專業(yè)的酒具，促成了不少銷售。”劉亦翔舉例來說，廣東一家名為“通潤”的包裝企業(yè)，現(xiàn)在甚至已經(jīng)開始為經(jīng)銷商客戶的酒窖員工、銷售隊伍進行酒具培訓(xùn)，現(xiàn)場解答銷售過程中出現(xiàn)的疑問，反應(yīng)非常不錯。
而她預(yù)測，未來2到3年，葡萄酒文化推廣、葡萄酒專業(yè)課程培訓(xùn)中，將增加酒具酒器知識部分，甚至有可能出現(xiàn)專業(yè)的酒具酒器專業(yè)課程。同時酒具酒器在葡萄酒行業(yè)的地位提升，也將帶動它們在其他酒行業(yè)的影響力。
從白酒行業(yè)來看，依靠包裝承載的價值，來吸引消費者的注意力，是現(xiàn)在普遍采用的一種營銷手段。
有業(yè)內(nèi)人士為記者分析，白酒的包裝設(shè)計已從“純粹、簡單的產(chǎn)品設(shè)計”，發(fā)展到“市場、企業(yè)、營銷三個坐標共同表現(xiàn)的品牌信息設(shè)計”。而這其中，以“洋河藍色經(jīng)典”為代表的白酒包裝，正是實踐貫徹這一理念的生動表現(xiàn)。洋河藍色經(jīng)典包裝顏色
文章來源華夏酒報在設(shè)計上反其道而行之，以藍色為主，體現(xiàn)了回歸大海的文化訴求外，同時分割了洋河與其他產(chǎn)品的印象，為洋河品牌在全國市場上的大開大合鋪路。
包裝促銷的三大作用
當(dāng)下，雖然人們在消費酒水時，更加關(guān)注的是酒水的內(nèi)在品質(zhì)，但外形奇特、造型新穎的外包裝，也正在成為產(chǎn)品的另一塊招牌，同樣是吸引消費者購買的重要因素。
而在商業(yè)領(lǐng)域一直流傳著“注意力經(jīng)濟”的說法，而著名的“杜邦定律”也指出，大約63%的消費者是根據(jù)商品的包裝和裝潢進行購買決策的。從包裝對于消費者所產(chǎn)生的“庫里肖夫效應(yīng)”來看，包裝首先刺激感覺器官→引起注意→激發(fā)好奇心→誘發(fā)需求欲望→產(chǎn)生偏愛→堅定購買決心→最后促成購買行為的實現(xiàn)。
作為一種“無聲的推銷員”，良好的包裝能為廣大消費者所注意，從而激發(fā)其購買欲望，成為產(chǎn)品推銷的一種主要工具和有力的競爭手段。這里有其現(xiàn)實支撐的依據(jù)。
《華夏酒報》記者遇到一位從事多年餐飲的李經(jīng)理，李經(jīng)理表示，一般來說，同樣的產(chǎn)品能不能賣上高價，主要看酒的瓶型。“在品質(zhì)相同時，造型奇特一點的價格高出三分之一極為平常，并且還容易被消費者接受”。
廣州精銷贏品牌創(chuàng)意機構(gòu)運營總監(jiān)兼CBO、實戰(zhàn)派營銷專家艾育榮認為，包裝對產(chǎn)品銷售的促進作用不可低估，很多商家在面臨店頭促銷的難題時，忽略了一個花費不多而收效頗高的“促銷員”，那就是包裝。
而在他看來，包裝之于產(chǎn)品促銷具有三大作用。
第一，在塑造品牌形象上。“同一品牌的同種產(chǎn)品的包裝相同，整齊劃一地放在貨架上，同一個商標LOGO在同一空間中不間斷重復(fù)，具有很強的視覺沖擊力，能令顧客產(chǎn)生信任感”。
從酒鬼酒的包裝來看，借助藝術(shù)大師黃永玉的麻袋造型，酒鬼酒包裝極具古樸粗獷的湘西文化特色，酒鬼酒成功入選中國十大文化白酒，并成為湘西乃至湖南地區(qū)的一張名片。很多消費者也認為，在品酒的過程中同時感受和欣賞湘西文化，視覺印象就會極其深刻，以至于“一朝飲酒，終生難忘”。評論家黎福清認為，鄉(xiāng)土氣息濃郁的酒鬼酒包裝，給酒廠帶來了豐厚的經(jīng)濟效益。這就是包裝的品牌效應(yīng)。
第二，包裝可以提高競爭力。這與前文所述的內(nèi)容有所類似。具體來說，就是在終端市場，良好的包裝可以做到，在十幾種產(chǎn)品同時擺在貨架上的時候，依靠其形狀、風(fēng)格、圖案、色調(diào)、材料等多種因素影響消費者購買這款產(chǎn)品。
最后，包裝還具有“更多信息傳遞”的功能。艾育榮說，在包裝上，產(chǎn)品說明寫得清楚，能讓消費者一目了然，對產(chǎn)品有更深的認識。
“很多消費者都有這樣的經(jīng)歷，其對促銷員絮叨有點煩，而包裝上詳細的說明則“潤物細無聲”，讓其在不知不覺中就能對產(chǎn)品有所了解和認同，并自發(fā)和主動地認同，這比受促銷員影響的被動認同效果更好。特別是一些功能性產(chǎn)品，或?qū)δ切├碇切拖M者，包裝起的作用更明顯”。
對于包裝這種已經(jīng)形成了一套“約定俗成的”視覺語言，艾育榮舉例洗發(fā)水為例，如飄柔、海飛絲、潘婷、潤妍等洗發(fā)水之間的價位有一定的差別，這在包裝中就能體現(xiàn)出來。
艾育榮認為，較高價的潘婷比較低價的飄柔在包裝方面就有較大的區(qū)別，前者色彩偏冷色調(diào)、字體構(gòu)圖端莊顯得高檔些；而飄柔則選用討人喜歡的暖色調(diào)，字體構(gòu)圖跳躍活潑顯得大眾化。后來引進中國的沙宣定位于世界級高檔洗發(fā)水，在包裝上就明顯不同于上述幾個品牌。顏色采用前所未有的紫褐色，材料也經(jīng)過特殊處理，有一種獨特的質(zhì)感，構(gòu)圖更是采用高檔化妝品的式樣。沙宣一經(jīng)推出，便迅速打響，包裝所起的作用功不可沒。
值得注意的是，《華夏酒報》記者了解到，由于酒類包裝在營銷過程中的作用日漸被放大。有行業(yè)人士認為，包裝，尤其是品牌包裝，作為一種獨立的大眾商品的銷售形式即將到來。
劉亦翔就認為，過去酒類包裝大多數(shù)類似于酒類產(chǎn)品的一種衍生品，通常來說都是品類豐富，形態(tài)各異，大多數(shù)人只觀望不購買。而未來，隨著對包裝產(chǎn)業(yè)更多的認知和需求，包裝有望出現(xiàn)一站式的有品牌、有形象、有規(guī)模的零售模式，包括線上線下相結(jié)合的電商模式等，最終形成一個獨立的產(chǎn)業(yè)。（您對本文有看法，可通過新浪微博@華夏酒報進行討論。）
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編輯：王玉秋
