告別高增長時代，或?qū)⑹侵袊【菩袠I(yè)的未來“新常態(tài)”。
文章來源華夏酒報 近十年以來，伴隨著大量的企業(yè)兼并和資產(chǎn)重組，中國啤酒行業(yè)產(chǎn)能規(guī)模不斷擴產(chǎn)，一路遙遙領先，獨步全球。即便是近幾年增速趨緩，行業(yè)產(chǎn)量增速也可維持在5%左右，但在2014年，這一高速增長神話終于破沒，乃至出現(xiàn)了負數(shù)。
2014年是中國啤酒行業(yè)的“拐點”之年。受制于國內(nèi)高端消費不旺和大眾消費不強，啤酒行業(yè)三季度遭遇了近兩年來的首次單季度收入下滑，這一營收負增長最終延展到全年產(chǎn)量，啤酒產(chǎn)業(yè)在2014年產(chǎn)量達到4921.85萬千升，同比下降0.96%，為十年來首次出現(xiàn)的年度負增長。
全年負增長如影隨形之下，并沒有阻礙到中國啤酒行業(yè)再次掀起并購大戰(zhàn)：2014年，華潤雪花與茅臺啤酒強強聯(lián)手、百威英博吃下吉林金士百后，再吞大富豪、青島啤酒火速發(fā)力飲下綠蘭莎等。
在行業(yè)銷量持續(xù)低迷的全年下，位于整個啤酒行業(yè)陣營一線的青島啤酒和華潤雪花尚能抗住一定的壓力。
2013年實現(xiàn)公司年銷量和雪花啤酒品牌年銷量“雙千萬噸”的華潤雪花，在2014年前三季度銷量再次突破“雙千萬噸”；民族品牌青島啤酒一年來仍能實現(xiàn)正增長，中金公司預測青啤2014年全年實現(xiàn)營收同比增長3.4%，銷量增長5%，凈利潤增長為1%。
不過，更多的二線啤酒企業(yè)業(yè)績在下滑：重慶啤酒預計在2014年的凈利潤同比較少30%～70%；燕京啤酒2014年三四季度凈利潤同比下滑7.28%等等。
綜合來說，“政令風暴”波及、國內(nèi)經(jīng)濟增速放緩、雨水過多的涼夏天氣，特別是2014年度我國人均啤酒消費量達34.2升/年，已經(jīng)略高于世界平均水平33升/年，國內(nèi)人均啤酒消費量接近“天花板”，使得啤酒行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)量放緩和銷量較少不可避免。
如此多重消極信息累積，是否意味著中國啤酒業(yè)將在2015年延續(xù)“負增長”態(tài)勢？
這幾乎是可以肯定的。
2月2日，著名啤酒營銷專家方剛在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，2014年的中國啤酒行業(yè)表現(xiàn)將直接影響到2015年，中國啤酒行業(yè)將有“新常態(tài)”。
“2014年上半年中國啤酒行業(yè)的業(yè)績非常好，下半年表現(xiàn)較差。基于如此基數(shù)，2015年上半年，中國啤酒行業(yè)不會太樂觀，下半年則相對輕松一些，2015年全年行業(yè)再次出現(xiàn)微增或負增長的可能性很大。”方剛預測。
微增或者負增長，將是2015年中國啤酒行業(yè)的“新常態(tài)”之一。
方剛認為，造成啤酒行業(yè)現(xiàn)在和未來負增長的原因有很多，一是當前白酒行業(yè)推行的結(jié)構(gòu)調(diào)整擠壓了啤酒，酒企產(chǎn)品從“腰部”到“腿部”再到“腳部”，特別是白酒行業(yè)學習的“快消品”的打法，嚴重侵蝕到了啤酒行業(yè)的市場，這個正在被很多人所忽略，葡萄酒行業(yè)也是。
再者，當前新興的預調(diào)酒等小品類酒種進入了市場快速擴容期，將對啤酒市場形成一定蠶食。特別是預調(diào)酒，作為定位在一個介于啤酒消費和軟飲料之間細分市場的產(chǎn)品，預調(diào)酒的消費品行業(yè)屬性和渠道競爭模式跟啤酒基本一致，如果行之有效，在啤酒市場上分一杯羹不是難事。
“反觀這幾年，啤酒并沒有在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新，長期聚焦中青年消費群體，忽視了對老年群體和更年輕群體的消費關注，我們要進行反思。”方剛向《華夏酒報》記者表示。
在如此大背景下，方剛認為，如果2014年啤酒行業(yè)的關鍵詞是“拐點”，那么2015的關鍵詞則是“新常態(tài)”。
啤酒行業(yè)的新常態(tài)首先意味著行業(yè)增速放緩，從高速增長到增速放緩，市場容量飽和，行業(yè)格局趨于穩(wěn)定，成熟度再提高。
其次意味著行業(yè)結(jié)構(gòu)會調(diào)整。未來啤酒行業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上中高端比例會上升、瓶裝啤酒下降，聽裝會上升。最后，我們會看到，啤酒在大排檔上的消費量會減少，餐飲終端在失去它的傳統(tǒng)統(tǒng)治地位，流通渠道會上升，傳統(tǒng)啤酒廣告在失靈，啤酒“圈心”傳播，才能獲得消費者對品質(zhì)和文化的認可。
當然，啤酒行業(yè)的兼并之戰(zhàn)并沒有結(jié)束。盡管資源的減少導致可購資源的銳減和并購成本的高漲，兼并之路已經(jīng)接近尾聲，但是還會有巨頭兼并戰(zhàn)開始。
方剛還判斷，啤酒行業(yè)形成的五大集團（青島、雪花、百威英博、燕京、嘉士伯）相持的局面將會穩(wěn)定，不過，前五名的座次還會有所變化，具體來說，是后幾名的座次變化的概率比較大一些。
（您對本文有何看法，可通過新浪微博@華夏酒報進行討論。）
轉(zhuǎn)載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。
要了解更全面酒業(yè)新聞，請訂閱《華夏酒報》，郵發(fā)代號23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：王玉秋
