啤酒行業在2014年的整體表現再次印證了一個事實：當前的酒業調整是全方位而深層次的，沒有哪個酒種能夠獨善其身。
根據國家統計局公布的數據，2014年1月～12月，我國啤酒行業累計產量4921.85萬千升，同比下降0.96%，從2014年7月開始，啤酒行業連續6個月產量出現同比下滑。在持續24年的增長“奇跡”之后，啤酒產業首次出現負增長，“后5000”時代，是啤酒市場的新常態與新挑戰，唯有樹立新理念，采取新舉措，才能找到新機遇，贏得新發展。
在此前的很長一段時間里，我們所習慣的啤酒行業關鍵詞是“并購”、“擴張”等，以規模化為主導的發展模式決定了啤酒行業的競爭粗獷有余，細膩不足。而在“后5000”時代，啤酒關鍵詞截然不同以往，精細化、忠誠度、互聯網……這預示著未來啤酒市場的競爭轉型和精彩前景。
負增長or微增長？
“后5000”指的是中國啤酒行業產量突破5000萬千升，2013年，這個數字是5062萬千升，這意味著中國成為世界上首個過5000萬千升的啤酒市場。然而，在2014年，國產啤酒產量又回落至4922萬千升，降幅為0.96%。這就引發了“后5000”時代啤酒行業增長趨向的思考與爭論。
中國酒業協會理事長王延才將這種情況形容為“微降”，而這是“產業發展周期中，行業結構、產品結構和消費結構調整的正常表現”。作為中國釀酒產業中成熟度最高的一個酒種，啤酒發展一直以來具有比較明顯的趨勢性和規律性，表現相對穩健，當增長的慣性思維突然被打破，難免引起外界對啤酒今后趨勢的質疑。在王延才看來，這種擔憂是“完全沒有必要的”。
王延才認為，中國啤酒行業已然立于世界前沿，當前正處于由成長期向成熟期過渡的關鍵階段，通過重塑發展理念，開啟創新思維，中國啤酒行業只會變得更加強大，對全球啤酒行業發展起到有力推動。
類似的觀點還來自于國際啤酒行業，SABMiller亞洲運營總監安頓認為，著眼未來，中國啤酒市場無論在銷量還是結構方面，都會有一定增長，SAB方面對此充滿信心和期待。安頓還特別強調，通過與華潤雪花的合作，SAB在中國啤酒市場的增長過程中獲得了極大發展，“這是一個非常成功的長期戰略，我們的合作伙伴華潤雪花擁有優秀的管理和運營能力，相信雪花啤酒的銷量也會持續增長，我們的策略還是銷量、利潤相結合，這是不會改變的。”
喜力亞太釀酒公司中國區總裁陳展鑫則表示，中國人均啤酒消費量超過國際水準只是一個表面現象，而與某些局部市場相比，中國人均啤酒消費量還有很大的增長空間，比如在日本，人均啤酒消費量已經接近50升/年。
“我認為中國市場還是一個發展性市場，也是全球所有啤酒公司的重要戰略市場，對此不必太過擔憂。”
根據種種觀點來看，中國啤酒行業的增長趨勢仍將延續，而發生改變的是增長方式。2014年出現的負增長提醒我們，啤酒行業基本告別了高速增長模式，接下來將轉向微增長和結構性增長。
精細運作和文化引領
增長模式的改變，也決定了增長動力的轉移。在高速增長階段，資本是決定行業競爭格局的關鍵要素，而當行業發展進入微增長期，精細化的市場運作、啤酒消費文化的培育引導，都將成為行業關鍵詞。
雪花啤酒已經為上述關鍵詞作出了強有力的詮釋。
華潤雪花啤酒（中國）有限公司營銷中心總經理曾申平分享了這樣一個“故事”。
兩個北京的朋友熱衷于摩托車越野，有一次在新疆和青海交界處遇到了摩托車故障，周邊人煙稀少。無奈之下想到求助于雪花啤酒。在定位其位置后，雪花啤酒青海公司迅速反饋，15公里外有一輛送貨車正在返程，很快趕到現場，幫助兩位朋友順利到達西寧。
由此可以想象，雪花啤酒的市場網絡之細致周密。用曾申平的話來講，就是有效打通“最后一公里”，從城市到縣城，再進一步把產品配送到村鎮市場，讓雪花啤酒出現在村鎮的零售終端，盡可能出現在消費者想飲用、購買雪花啤酒的任何場所。
曾申平認為，在判斷啤酒市場規模能否繼續增長之前，首先要回答的問題是市場網絡是否更加完善，能否讓消費者便利、快捷地購買到所喜愛的啤酒產品。如果將啤酒市場的持續穩健增長作為發展目標，后者則是關鍵的保障和手段。
對啤酒消費文化的培育和傳播同樣將變得不可或缺。由于人們的消費理念和消費意識不斷發展，對品牌的選擇更加“挑剔”，在“能買到”和“愿意買”之間，仍然隔著一段較長的距離。如果說深度分銷是解決了讓消費者看到產品的基礎問題，那么要最終達到購買、飲用的目標，還要靠文化作為牽引。
對于這一點，曾申平同樣分享了兩個例子。首先是在空白區域市場的布局和持續增長，雪花啤酒在2006年進入貴州，當時的市場情況是以白酒消費為主體，其中既包括品牌白酒產品，也有很大一部分自釀燒酒，而啤酒在貴州市場處于邊緣地位，主要由一些區域性啤酒品牌和中低檔產品占據，消費者對啤酒的認知度和接受度都比較低。
針對這種市場情況，雪花采取了“兩翼齊飛”的策略，即一面精細化布局網絡，把產品配送做到極致，讓雪花啤酒的產品與形象時時出現在消費者身邊；同時雪花還非常注重啤酒文化的傳播，通過較高頻次的地面活動加深消費者體驗，使“勇闖天涯”從一個品牌成為一種文化，由此吸引消費者的理念和習慣向啤酒轉變。
雪花為此采取的具體措施包括巡回舉辦雪花啤酒節，并以大篷車、小篷車的形式在鄉鎮市場開展啤酒文化主題巡演。根據公司統計，自2007年以來，雪花公司在貴州全省累計開展啤酒節78場，在省會及二級城市舉行社區活動累計1520場，在鄉鎮開展的大、中篷車文藝巡演活動累計達1030場。在很多餐飲終端，雪花還為消費者設計了互動小游戲，這種被稱之為“場所推廣”的小活動深受消費者歡迎，每年代表貴州出征全國勇闖天涯活動的勇士，就是在終端海選而產生的。
既讓產品出現在消費者眼里，又讓品牌走進消費者心里，這成就了雪花在貴州的強勢增長。
數據顯示，2007年貴州全省啤酒容量為29.6
文章來源華夏酒報萬千升，雪花在當地銷量不過約6萬千升，到2014年，貴州省啤酒容量已達到64.1萬千升，人均啤酒消費量由7升增長至19升，雪花全年實現銷量近50萬千升。而且這種勢頭并未因行業整體的“負增長”有所減緩，雪花公司及其經銷商團隊對貴州市場的今后發展仍充滿信心。
另一個值得關注的例子是特定消費群體的增長。
據曾申平介紹，早在2000年左右，雪花公司就針對年輕消費者特別是大學生群體進行跟蹤調查，對他們的飲酒習慣、檔次、頻次、口感等進行研究分析，然后形成針對性措施，以文化為核心，使雪花品牌系統性地影響年輕消費者。“現在來看效果很明顯，而且是持續性的。”曾申平說，特別是在校男性大學生這個群體，對雪花的認知度越來越高，直接帶來了雪花啤酒在這個特定消費群體中的銷售量增長。
“互聯網+”改變啤酒業態
“互聯網+”是當前的一個熱門詞，也正在成為啤酒行業“后5000”時代的關鍵詞，“互聯網+”或將對啤酒業態帶來重大改變，不僅成為一個新的增長渠道，同時創造一種新的增長方式。
“啤酒行業目前的生產總值是1886億元，零售環節差不多接近5000億元，在互聯網渠道賣啤酒大有可為。”酒仙網董事長郝鴻峰認為，啤酒行業未來的增長點來自電商，而酒仙網今年也將發力啤酒銷售。到目前為止，啤酒在電商渠道的銷售總額約5億元，所占消費份額非常小。在郝鴻峰看來，這主要是因為啤酒貨值較低而運費相對較高，而隨著啤酒行業逐漸走出微利時代，產品結構更趨合理，加之電商倉儲網絡的完善，毛利差已經可以承受運費成本，啤酒銷售在電商平臺將有明顯增長。郝鴻峰判斷，在未來五年內，互聯網的啤酒銷售將占到整個市場份額的10%，這就意味著500億元的“蛋糕”。
在酒企層面，針對互聯網的改變已經在發生。據曾申平介紹，在淘寶、天貓、京東、一號店等主流的電商網站，雪花都已建立了旗艦店，并與之開展了很細致的戰略性合作，在擴大銷售的同時，也與消費者之間進行了有效的溝通交流。
著眼未來，雪花公司正在嘗試借助互聯網平臺，實現產品15分鐘內送達的市場服務能力，“無論是在經營場所還是非經營場所，只要消費者需要雪花啤酒，就可以在15分鐘內拿到產品。”曾申平說，“互聯網+”對于啤酒行業的意義非常重要，因為像雪花這樣的酒企，已經具有非常強大的倉儲、配送體系，互聯網可以將這種“硬件”資源進一步升級為服務、體驗的優勢，增加銷售機會，提升品牌喜好。
可見，通過“互聯網+”途徑，啤酒行業可以將精細化服務提升一大步，這種“量變”或將引發市場業態的“質變”，形成以消費者為核心，以反應速度、服務效率為決定性因素的增長模式。這樣的“后5000”時代，無疑充滿著發展的活力與動力。（您對本文有何見解，歡迎通過新浪微博@華夏酒報進行討論。）
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編輯：王玉秋
