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　　2015年，繼中糧名莊薈持續擴大進口葡萄酒的事業之后，進口啤酒也被納入其中。中糧進口酒事業部總經理李士祎表示，中糧正在構建世界酒類全明星版圖，除了進口50多個葡萄酒品牌和世界級名莊酒之外，中糧目前已經與一個德國啤酒品牌展開合作，正式涉足進口啤酒業務。

　　在中糧涉足的背后，是國產啤酒的衰退和進口啤酒猛增的現實，繼國產白酒、國產葡萄酒之后，國產啤酒也進入萎縮期，這個遺留的空間迅速被進口品牌所填補。而國內擁有渠道與資本優勢的大商，則在這一輪市場格局巨變之中起到了重要的推手作用。

　　大商的重要作用，不僅僅在于引進品牌，更在于將本土優勢與新銳國外品牌相結合，催生渠道、終端的變革。

　　根據李士祎的說法，將通過中糧集團的品牌輸出和資本實力，搭建進口啤酒的銷售體系，從而實現更多品牌的引入和銷售。

　　國產啤酒進入低潮期

　　2014年起，國產啤酒進入前所未有的下滑期，這種產銷下滑的勢頭延續至今。對于國內啤酒企業而言，造成這種低潮的原因是多方面的：既有市場飽和、天氣變化的客觀因素，也有限制三公消費連鎖反應、國產啤酒銷售渠道固化老化等重要因素。

　　2014年1~12月，中國啤酒行業累計產量4921.85萬千升，同比下降0.96%。若以月份來看， 2014年下半年，連續6個月單月產量同比持續下滑。其中2014年12月，中國啤酒行業產量242.1萬千升，同比下降17.18%。啤酒產業下滑的原因，被歸結為“天氣比較異常”、“消費環境不景氣”。

　　2015年依然未能遏制下滑趨勢，上半年國內啤酒行業實現產量2457萬千升，同比下降6.2%。至7月份，這是國產啤酒產量連續14個月下滑，為近20年首次持續負增長。

　　這種持續下滑的局面被業界多方解讀：某啤酒企業高管認為，“三公消費” 被限制帶來的連帶效應，國家對食品安全要求提高讓原本粗放型市場質量提升，以及進口大麥價格上漲等帶來的成本上升，從而造成產量下滑。

　　也有從宏觀層面進行解讀的，營銷專家方剛認為，在連續20年增長后，國內啤酒業總體消費量已到了增長瓶頸，產銷量負增長或微增長將呈常態化。也有意見認為，啤酒行業產業集中度高，依靠并購、擴產的方式進行發展的模式難以為繼，導致行業下滑。

　　營銷專家李峰表示，餐飲渠道的變化顯著，在嚴控“三公消費”的政策之下，白酒、葡萄酒、啤酒紛紛受到影響，盡管不如白酒那樣損失慘重，但是這一變化對于啤酒的沖擊仍然不容小覷。商超渠道中，除了傳統的國產品牌之外，目前諸多國外進口品牌啤酒已經堂而皇之占據一角，與國產啤酒形成分庭抗禮局面。

　　對于變化的被動適應，也造成了國產啤酒產銷量的波動。更為重要的是，在交通物流、電商無比迅捷的今天，低成本的進口啤酒也開始大量涌入，形成了對于國產啤酒更大的沖擊波。

　　進口啤酒借助新渠道崛起

　　一方面是國內人均消費量已經超過國際平均線，另一方面，則是進口啤酒品牌已經破除了性價比壁壘、大量涌入。口感體驗的不同、嘗鮮心理的驅動、高性價比的推波助瀾，造成大量消費者轉為進口啤酒粉。而進口啤酒把控消費人群的第一步，則是借助于新興渠道進入國內。

　　與國產啤酒的逐年下滑不同，進口啤酒已經呈現出連續增長態勢。

　　2014年，我國進口啤酒量為33.8萬千升，同比增加85.4%，2015年第一季度，我國進口啤酒量為7.5萬千升，同比增加75.1%。權威數據顯示，我國進口啤酒在近三年期間累計增長426.81%，未來2～3年內，我國進口啤酒將延續并保持高位增長的勢頭，進口啤酒市場將獲得實質性的發展。

　　口感體驗被看作是進口啤酒流行的一個重要原因。與國產啤酒普遍為淡啤不同，進口啤酒口味更為多元化，除了淡啤之外，還有諸如白啤、黑啤、烈性啤酒、冰啤酒、小麥啤酒等等。

　　“現在年輕人都喜歡嘗鮮，國產啤酒口味比較單一，進口的產品口味多。”經銷商席偉志從自身經驗出發總結道，進口啤酒更符合年輕人的口味。

　　這種看法也得到了諸多專家的認可，在一些城市，進口啤酒體驗吧之類的終端已經出現，成為年輕一代消費者認識并接受進口啤酒的窗口。

　　性價比的壁壘已經被打破，而這也成為進口啤酒全面侵入國內市場的關鍵一環。

　　10月26日，記者在京東看到，一款德國進口啤酒（Durlacher）德拉克小麥啤330ml*6聽組合裝售價為19.00 元，也就是每聽約合3.1元，另一款比利時進口精釀果味啤酒林德曼桃子（250ml）售價為19.00元。可見這兩款進口啤酒比之普通國產啤酒，價格上并無過大區別。

　　在一些業內人士看來，進口啤酒對于國產品牌的沖擊，不止在于口感、品質、體驗、性價比，盡管這些因素是消費者選擇的關鍵所在。實際上，這一批進口啤酒，大多是借由新的渠道進入國內，譬如通過電商平臺，或通過大商的牽線搭橋。而這種進入方式，勢必會沖擊并影響到國內啤酒市場的渠道變化。

　　在李峰看來，進口啤酒切入國內市場的初期，主要在于夜店渠道，這一環節避開了國產啤酒的主流渠道，盡管夜店之中不乏假冒偽劣，但這無疑成為進口啤酒最初賴以滲入的據點。

　　2010年之后，電子商務迅猛發展，電商平臺成為進口啤酒切入的另一重要渠道。業界人士認為，受限于貨柜陳列、物流、品牌認知度等諸多問題，進口啤酒不能在諸多實體店內一一陳列，但是對于電商平臺來說，這些都不會成為問題。

　　在擁有一定消費氛圍與品牌認知度后，進口啤酒同樣可以在線下實體取得突破。不同于過去的個體化商店，如今遍布各地的連鎖零售便利店，大都有集團化背景，若進口啤酒廠家或其合作大商與連鎖零售便利店背后的集團取得合作，則可以順利實現在實體店面的大范圍覆蓋與鋪貨。在這種形勢下，進口啤酒品牌可以略過各地的經銷商，而直接與掌控資本與渠道影響力的大商合作，順利在國內市場的線上線下渠道全面鋪開。

　　啤酒渠道加速多元化

　　在國內啤酒市場之上，既有國產品牌與進口品牌的此消彼長，也有渠道的革新、增替。除了國內品牌、進口品牌的品質之爭外，對于新興渠道的把控、覆蓋，也成為決定兩者勝負的關鍵性因素。

　　在這個過程中，擁有渠道與資本實力，甚至于擁有生產能力的超級大商至關重要。

　　已經成功在進口葡萄酒領域創出影響力的中糧，此次涉足啤酒領域，就成為能夠在一定程度上推波助瀾的超級全產業鏈大商。

　　中糧進口酒事業部負責人李士祎說，中糧以資本為后盾，主動控股上游，要和“星座”一樣，構建世界酒類全明星版圖。“和我們合作的都是國外的大廠家，中糧進口的是最好公司生產的最具性價比的酒，品質非常穩定。”李士祎說。

　　這種拉低進口酒價位空間，使其導向大眾消費的做法同樣可以用之于啤酒。可以想見，中糧的這種理念會在市場上推一大批頗具性價比的進口啤酒，依托于全產業鏈的生產體系，中糧也同時構建了強大綿密的銷售體系。而其涉足啤酒業的渠道模式和做法，又轉而成為其他大商效法的標本。

　　10月9日，在中糧集團進口酒商業模式發布會上，中糧進口酒事業部總經理李士祎首次向媒體披露：中糧進口酒擬用一年的時間彌補銷售短板，打造五大商業模式，即通過建立中糧1000“E+名莊薈”商業模式、打造中糧進口酒500優商工程、讓200個名莊酒商加入、挑選100個品牌合伙人，同時打文章來源華夏酒報造中糧·名莊薈的全網營銷商業模式，依靠中糧集團強大的品牌輸出和資本實力，以平臺化的形式整合中國的進口酒產業鏈。

　　業界解讀認為，中糧這套主要針對進口葡萄酒的模式，之后同樣可以套用在進口啤酒身上——即可能會用利益捆綁模式，與各地有實力、有渠道的經銷商形成共同體，之后將經過中糧精心挑選的啤酒品牌借助于中糧平臺、合作區域商家推廣出去，這其中，諸多擁有零售終端或其他渠道的商家會成為關鍵。

　　“這種模式的關鍵，首先是中糧平臺的影響力。”李峰解讀認為，對于試圖復制中糧模式的大商來說，都需要具備一定的知名度和影響力，然后借此籠絡終端，并與電商融合，形成線上線下一體化的全網營銷模式，從而順利推廣進口啤酒。實際上，中糧除了自營電商平臺之外，還與多家一線電商達成合作，與此同時，中糧也擁有自身的直營終端。

　　進口啤酒目前主要影響力還是集中于電商平臺，但想要銷量和影響力提升，必須進一步向線下滲透，借助大商，與新興連鎖零售渠道融合，并向其他傳統渠道覆蓋。在這個過程中，涉足進口啤酒領域的大商將加速渠道融合，形成進口啤酒多元化覆蓋的局面。

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