“最近，我在考慮新上一款葡萄酒，選來(lái)選去覺(jué)得最合適的還是張?jiān)５淖碓?shī)仙。”日前，一位代理五糧液的白酒經(jīng)銷商杜家義決定為渠道網(wǎng)絡(luò)導(dǎo)入一款葡萄酒用于補(bǔ)充產(chǎn)品線。對(duì)于沒(méi)有選擇火熱的進(jìn)口酒，而是定位于國(guó)產(chǎn)品牌張?jiān)５拇蟊姰a(chǎn)品，杜家義表示，現(xiàn)在正值行業(yè)的深度調(diào)整，一方面酒類的價(jià)格泡沫被刺破，大眾酒成為主流，另一方面，進(jìn)口酒品牌多如牛毛，消費(fèi)者更加信賴國(guó)產(chǎn)的龍頭品牌。
杜家義的選擇在一定程度上代表了當(dāng)下不少酒商的選品策略。相比于過(guò)去幾年酒商對(duì)進(jìn)口酒的趨之若鶩，近兩年，隨著行業(yè)調(diào)整的深入，在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者中間擁有品牌影響力和渠道優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)葡萄酒開(kāi)始回歸酒商們的產(chǎn)品線。
除了酒商在選品上開(kāi)始變化外，在酒業(yè)新常態(tài)下，市場(chǎng)的產(chǎn)銷、進(jìn)口國(guó)產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局、葡萄酒消費(fèi)結(jié)構(gòu)等諸多方面均發(fā)生了新的變化。
產(chǎn)業(yè)深度調(diào)整影響產(chǎn)銷 在2012年前的近十年間，白酒行業(yè)迎來(lái)了高速發(fā)展的“黃金十年”。期間，葡萄酒行業(yè)也在宏觀經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展中享受到了市場(chǎng)擴(kuò)張帶來(lái)的紅利。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2009年至2012年間，葡萄酒產(chǎn)量的同比增長(zhǎng)分別為：27.63%、12.38%、13.02%、16.90%。另有數(shù)據(jù)顯示，在全球葡萄酒貿(mào)易中，舊世界葡萄酒國(guó)家以出口占主導(dǎo)，新世界葡萄酒國(guó)家以進(jìn)口占主導(dǎo)。2000～2011 年，中國(guó)葡萄酒進(jìn)口量增幅高達(dá)7.4 倍，遠(yuǎn)高于其他主要貿(mào)易國(guó)。目前，進(jìn)口葡萄酒占國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額為22%，僅法國(guó)和智利兩國(guó)就占據(jù)近一半的進(jìn)口葡萄酒市場(chǎng)。
然而，這種可喜的景象隨著行業(yè)調(diào)整的到來(lái)戛然而止。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2013年、2014年兩年，國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量同比增長(zhǎng)比例分別為-14.59%和2.11%。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒分會(huì)秘書長(zhǎng)王祖明在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示：“2013年之前，產(chǎn)業(yè)仍保持較快的增長(zhǎng)速度，但從主要企業(yè)的生產(chǎn)、銷售情況看，從2010年的銷售旺季開(kāi)始，葡萄酒銷售市場(chǎng)就出現(xiàn)增速明顯減緩的跡象，直到2013年的大幅度下降，2014年止跌；特別是，銷量下降的同時(shí)，銷售收入和利潤(rùn)下降的幅度更大。”
就在國(guó)產(chǎn)葡萄酒遭遇現(xiàn)實(shí)挑戰(zhàn)的同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒也結(jié)束了狂飆式的增長(zhǎng)。“過(guò)去三年中，葡萄酒進(jìn)口額從2012年的15.8億美元緩慢下滑至2014年的15.2億美元，進(jìn)口量在2013年經(jīng)歷小幅下滑后，2014年又有所回升。”國(guó)觀智庫(kù)酒飲料事業(yè)部總監(jiān)張議告訴《華夏酒報(bào)》記者，可見(jiàn)進(jìn)口葡萄酒價(jià)格在2014年整體有所下跌。
受嚴(yán)控“三公消費(fèi)”等政策和消費(fèi)需求變化的影響，國(guó)產(chǎn)酒、進(jìn)口酒價(jià)格泡沫被刺破，產(chǎn)品售價(jià)下行。在齊魯證券分析師胡彥超看來(lái)，“從國(guó)際市場(chǎng)發(fā)展情況來(lái)看，葡萄酒更多地適用于大眾消費(fèi)。并且受進(jìn)口酒高性價(jià)比沖擊，國(guó)內(nèi)中低檔葡萄酒消費(fèi)占比超過(guò)70%，價(jià)格下移已經(jīng)成為行業(yè)新常態(tài)的重要標(biāo)志。因此，未來(lái)國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)將更傾向于高性價(jià)比產(chǎn)品，大眾消費(fèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。”
據(jù)了解，2001～2012年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒收入年均復(fù)合增速達(dá)23%，2012 年行業(yè)總收入達(dá)到最高439億元。2013年，經(jīng)濟(jì)維持低景氣，“三公消費(fèi)”限制加劇，行業(yè)量?jī)r(jià)齊跌，處于景氣低谷；同時(shí)產(chǎn)成品同比增速額和庫(kù)存壓力處于歷史高位，導(dǎo)致行業(yè)收入下降。
不過(guò)，胡彥超發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)2014 年的庫(kù)存消化，行業(yè)產(chǎn)成品存量增速逐步下降，收入出現(xiàn)回升。隨著庫(kù)存的進(jìn)一步消化和消費(fèi)回暖的到來(lái)，他預(yù)計(jì)2015 年國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)收入將呈現(xiàn)企穩(wěn)回升的趨勢(shì)。
進(jìn)口酒、國(guó)產(chǎn)酒格局初定
應(yīng)該說(shuō)，在過(guò)去幾年的發(fā)展中，進(jìn)口酒憑借產(chǎn)地、品牌、性價(jià)比等優(yōu)勢(shì)，對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒構(gòu)成了強(qiáng)有力的威脅。
據(jù)了解，特別是2005年進(jìn)口關(guān)稅下降后，新舊世界葡萄酒迅速涌入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，其市場(chǎng)份額由2005年的9%持續(xù)上升至2011年的21%。但是，受嚴(yán)控“三公消費(fèi)”的影響，2012年之后，進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)占有率增速趨緩，市場(chǎng)份額基本穩(wěn)定在21%左右。
在結(jié)束了狂飆式發(fā)展后，進(jìn)口葡萄酒出現(xiàn)了上述增長(zhǎng)乏力的表現(xiàn)。再看國(guó)產(chǎn)葡萄酒，在進(jìn)口酒一步步緊逼不斷縮小市場(chǎng)份額之后，行業(yè)的深度調(diào)整成為國(guó)產(chǎn)葡萄酒轉(zhuǎn)型調(diào)整的一次機(jī)會(huì)。
一方面，受“三公消費(fèi)”限制的影響，葡萄酒消費(fèi)渠道發(fā)生改變，商超、專賣店和團(tuán)購(gòu)渠道消費(fèi)占比明顯提升。再加上近兩年電商渠道快速成長(zhǎng)，葡萄酒的高毛利空間被不斷擠壓
文章來(lái)源華夏酒報(bào)，進(jìn)口葡萄酒渠道利潤(rùn)逐步回歸至合理水平。在這種背景下，中低端葡萄酒受到消費(fèi)者的青睞，占據(jù)市場(chǎng)份額的74%。相比于進(jìn)口酒在渠道建設(shè)方面的薄弱，國(guó)產(chǎn)酒擁有強(qiáng)大的分銷體系，在行業(yè)轉(zhuǎn)入新常態(tài)階段，能夠搶占進(jìn)口酒的市場(chǎng)份額。業(yè)內(nèi)人士透露，目前能夠走量的進(jìn)口酒品牌只有三到四家供應(yīng)商，很難在全國(guó)范圍內(nèi)建立起密布的渠道網(wǎng)絡(luò)。
另一方面，看到進(jìn)口酒的利好空間，國(guó)產(chǎn)酒也不斷殺入進(jìn)口酒領(lǐng)域。4月27日，張?jiān)０l(fā)布公告稱，宣布2015年將計(jì)劃投資10個(gè)項(xiàng)目，總投資額度達(dá)到19.1億元，其中就涉及張?jiān)?guó)際葡萄酒城的投資額逾14億元，另有海外并購(gòu)?fù)顿Y額3億元。結(jié)合此前張?jiān)０l(fā)力的先鋒酒行連鎖布局，張?jiān)⑦M(jìn)口酒市場(chǎng)視為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的一個(gè)爆發(fā)點(diǎn)。
國(guó)家統(tǒng)計(jì)局今年一季度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)產(chǎn)葡萄酒行業(yè)收入與利潤(rùn)同比分別增長(zhǎng)16.4%與19.1%，增速環(huán)比回升。分析人士將營(yíng)收增長(zhǎng)的原因歸結(jié)于來(lái)自于下游需求拉動(dòng)，短期看消化庫(kù)存降低進(jìn)口酒沖擊的壓力，國(guó)產(chǎn)酒企業(yè)通過(guò)渠道下沉，盡可能避開(kāi)進(jìn)口酒主戰(zhàn)場(chǎng)。
結(jié)合國(guó)內(nèi)葡萄酒龍頭企業(yè)張?jiān)！㈤L(zhǎng)城、王朝、威龍、中葡等企業(yè)業(yè)績(jī)均出現(xiàn)回升的表現(xiàn)，民生證券分析師王鶯認(rèn)為，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)反轉(zhuǎn)跡象明顯，未來(lái)進(jìn)口酒對(duì)國(guó)產(chǎn)葡萄酒龍頭企業(yè)難以形成進(jìn)一步的沖擊。
不過(guò)，中國(guó)食品工業(yè)協(xié)會(huì)葡萄酒、果酒專家委員會(huì)秘書長(zhǎng)楊強(qiáng)則預(yù)測(cè)國(guó)產(chǎn)葡萄酒雖然仍占據(jù)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的主流地位，在市場(chǎng)上與進(jìn)口酒展開(kāi)了貼身肉搏戰(zhàn)，但是2015年進(jìn)口酒份額將繼續(xù)攀升，對(duì)國(guó)產(chǎn)酒產(chǎn)生巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。
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編輯：編輯：閆秀梅
