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    　全世界每個釀酒商都想把葡萄酒貿易開展到中國來，但他們都認識到，盡管中國葡萄酒市場正呈現爆發式增長，但想在這里獲得一席之地并非易事。除了花費大量時間和精力“入鄉隨俗”，適應中國的市場環境，學習中國的社交文化之外，研究消費者特點和偏好也是一門必修課。

    　重視中國葡萄酒市場的國際酒商和酒莊越來越多，而國際上的葡萄酒研究機構也不例外，他們更樂于去了解中國市場、研究中國市場。酒智（Wine
Intelligence）就是其中的一家。

    　酒智是一家全球領先的針對葡萄酒行業進行品牌營銷、市場調查和戰略咨詢的專業公司，總部位于倫敦，業務遍及全球主要的葡萄酒消費市場。該公司通過從市場調查到戰略咨詢的一系列服務來協助客戶做出對其企業最有利的商業決定。其特色服務Vinitrac是一項以互聯網為媒介的市場調查系統，它詳細地提供了世界上主要葡萄酒市場消費者的葡萄酒飲用情況和他們對葡萄酒的看法。該機構最新發布的《中國葡萄酒市場前景報告（China Wine Market Landscape Report）》和《中國酒標設計（China Label Design）》兩份研究報告，解讀了中國葡萄酒消費者的一些喜好，給進口酒生產商和銷售商提供了有益的參考。

　　兩大群體最值得關注

    　“西方消費者的消費喜好和行為特點與中國差異很大，如果盲目地將西方市場的特點應用于中國市場，將在品牌塑造和產品推廣方面付出巨大的代價。非常重要的一點是，要記住中國仍處在葡萄酒消費的初級階段，多數消費者對于葡萄酒仍然相對比較陌生，現在預言他們與葡萄酒的關系將如何演變尚為時過早。”酒智區域市場負責人Maria Troein說。

    　兩個最重要的消費群體——至少從目前他們對市場的影響力來看可以這么說——被稱為“敢于冒險的懂行者（Adventurous Connoisseurs）”和“追逐名望的傳統主義者（Prestige-Seeking Traditionalists）”。這兩類群體占到進口酒消費總額的65%，但不足葡萄酒總消費者人數的1/3。

    　“敢于冒險的懂行者”屬于高消費的自信型葡萄酒愛好者，他們喜歡從不同的零售渠道那里購買各類進口酒。對他們而言，葡萄酒是生活中必不可少的物品，廣泛地消費于社交和商務場合。這些消費者大部分是30歲以上的男性，他們將葡萄酒視作新一代中國人高雅都市生活方式的一部分。

    　但是，他們喜歡葡萄酒還有自己的理由，而不僅僅是社會地位的象征。此外，“敢于冒險的懂行者”群體非常希望擴充葡萄酒知識，比如通過參加當地的品酒會，或者在微博等社交媒體分享對葡萄酒的評論。他們認為品牌并不是非常重要，他們可能傾向于歐洲葡萄酒，但也不拒絕嘗試來自新世界的好酒，并且對進口葡萄酒有著很高的忠誠度。

&n文章來源華夏酒報bsp;   　“追逐名望的傳統主義者”無疑是最關注西方酒評人士評論的群體，這一富裕、保守的消費群體更傾向于在商務生活中消費葡萄酒。他們一般會選擇波爾多和勃艮第葡萄酒，借助這類酒來彰顯自己的社會地位。因此，他們可謂名莊酒價格的推手。　

    　但Troein說：“這一群體可能已經達到頂峰時期，隨著市場的不斷成熟，其重要性將不斷下降”。如果真是這樣，那么誰是中國市場下一個值得關注的群體呢?

    　酒智指出，另外兩個值得關注的群體，一個是被稱作“社交新手”（Social Newbies）的年輕群體，約占消費總人數的26%；另一個則是被稱作“隨意居家消費者（Casual-at-Homers）”的中年群體，約占消費總人數的18%。Troein指出，如果給予正確、不同形式的引導和鼓勵，上述兩個群體的數量均將不斷增長。

    　鼓勵措施包括各種。許多中國消費者已經把葡萄酒看作了現代高雅生活的標志，而且普遍認為其有保健作用。由于葡萄酒的酒精度遠低于白酒，所以在許多官方場合，葡萄酒已經替代了白酒的角色。同時，一些接觸葡萄酒不多的人已將適量飲用葡萄酒視作健康生活的一部分。

　　口感：果味濃郁、單寧稍弱是趨勢

    　酒智稱，中國目前已成為全世界第五大葡萄酒消費國。過去5年來，中國市場的葡萄酒消費量增長迅猛，遠高于其它亞洲國家以及巴西等新興市場。中國擁有1900萬中上階層葡萄酒消費群（約占城市人口的5.67%），而且當前的匯率對進口酒銷售非常有利。

    　目前，法國酒在中國進口酒市場中占據主導地位，2007年~2011年，法國葡萄酒在中國銷售漲幅高達66%，其次為中國國產葡萄酒和澳大利亞葡萄酒。中國消費者認知度最高的5個釀酒葡萄品種包括：赤霞珠（60%）、霞多麗（40%）、長相思（39%）、雷司令（38%）和黑品樂（35%）。

    　但在口味上，酒智調查顯示，盡管赤霞珠一直是中國市場供應的主流葡萄品種，但消費者則更喜愛果味濃郁、單寧稍弱的產品。這既成為阻礙市場發展和葡萄酒普及的原因，同時也是未來葡萄酒市場的發展趨勢和增長動力。

    　同時，對于諸如阿斯蒂起泡酒、麝香和雷司令、冰酒等產品，中國的消費者也表現出濃厚的興趣，這些產品都將成為葡萄酒市場發展的有利增長點，多元化發展更是行業及消費者所期望看到的。

    　《中國葡萄酒市場前景報告》調查涉及的中國葡萄酒消費以男性為主，30歲~39歲者占42%，18歲~29歲者占32%，40歲~49歲者占26%。酒智將這些消費者被分成6大類。Troein稱，中國葡萄酒消費者中近3/4喜歡嘗試新的、不同的葡萄酒風格。“最讓人驚訝的是，54%的受訪消費者認為自己非常了解葡萄酒。”

    　Troein預測，葡萄酒教育將對中國的葡萄酒消費起到非常重要的作用，特別是那些高端消費群體。“數據顯示，許多消費者確實喜歡學習葡萄酒知識，渴望得到與葡萄酒相關的信息和教育。”她說，“對于‘敢于冒險的懂行者’群體來講，參加品酒會能夠發現新的風格和產區，而追逐名利的傳統主義者可以學到波爾多、勃艮第及其它著名產區相似分級體系的一些詳細信息。”Troein說。

    　然而，若認為所有的中國葡萄酒消費者都想參加葡萄酒鑒賞課程那就大錯特錯了，Troein補充道：“對其它消費群體來講，學習的動力并不是很足。國外酒商需要適當調整交流的語言，適應中國消費者目前的習慣，”她說，“要讓消費者不費力氣就能夠輕松地了解產品。”

　　酒標：傳統舊世界類型最不受歡迎

    　而酒智另一項關于中國消費者喜愛的酒標的調查，則徹底顛覆了以往認為中國人喜愛傳統的、具有法國色彩酒標的看法。報告稱，“我們發現主流消費者對于優雅、富有現代感酒標的接受程度超出了業界的想象，只有這類酒標能夠傳遞他們所追求的那種優雅和內行。”

    　酒智市場調查負責人Jenny Li表示：“長期以來，我們認為中國消費者喜歡購買那些帶有傳統色彩、古老、舊世界類型酒標的品牌，而從此次調查可以看出，他們并不局限于傳統酒標，而是尋求一些與眾不同的現代酒標，加州酒在這方面走在了前列，比如著名的Opus One 2008年份就是一個典型例子。”

    　根據這些發現，英國酒標研究機構Amphora設計了8款代表不同類型的酒標，包括：歷史威望型，傳統莊嚴型，現代經典型，現代創意型，現代活潑型，現代優雅型，懸念刺激型，傳統本土型。酒智隨后對中國的中高層進口酒消費者進行了在線調查。參與此次調查的是40名北京和上海的消費者，年齡在25歲~50歲，收入超過4000元人民幣。

    　研究發現，每種類型的酒標都透露出品質、價位及適合飲用場合等信息。比如，一款現代優雅型酒標意味著品質卓越、獨具特色，價位居高，適合慶祝等特殊場合以及禮品饋贈及收藏。然而，這種設計對于更多的保守人士卻并非首選。這些人普遍認為傳統的酒標更容易彰顯葡萄酒品質。相反地，現代活潑型則代表了新世界的主流中檔酒，價位適中，適合家中的隨意聚會晚宴。

    　酒智還針對各種酒標類型進一步探索哪些細節更受消費者青睞。比如，在現代經典型酒標中，智利干露酒廠（Concha y Toro）旗下品牌“紅魔鬼”（Casillero de Diablo）因其刻在酒瓶上的魔鬼頭而獲得北京一位30歲~40歲男士的贊賞。“諸如魔鬼頭圖案這類細節在彰顯這類酒高品質的同時，傳遞出一種獨特元素。”報告分析稱。

    　不過，酒智還警告稱，某些這類現代經典型酒標可能會因“過于主流和缺乏個性而難以在酒架上突出”。比如，一位40歲~50歲的上海男性認為保樂力加旗下的杰卡斯（Jacob's Creek）酒標圖案“過于主流，在街頭小店都能看到這種酒標”。

    　在懸念刺激型酒標中，南非Tall Horse以其“出色的色彩布局和精致設計”贏得了一位北京25歲~29歲男士的褒獎。但這款帶有長頸鹿的紫色酒標卻被一位上海男士視為“像一款兒童產品，過于幼稚”。

    　而那種帶有中文、以奶油色或者白色為底色、傳統舊世界類型的國產酒酒標是最不受進口酒消費者歡迎的。雖然這種酒標在商務場合比較流行，但進口酒消費者多認為這種模仿舊世界的酒標有造假嫌疑，因而對其酒質和價值產生懷疑。一位北京40歲~49男士說：“我可能會用這種酒招待那些對進口酒一無所知的本地人。”