“我們在一個最恰當(dāng)?shù)臅r刻來到了中國。”
CASTEL集團全球葡萄酒業(yè)務(wù)總裁阿蘭·卡斯特已經(jīng)讓有著純正風(fēng)味的CASTEL陪伴了
文章來源華夏酒報中國消費者15年了，自1998年CASTEL集團在河北廊坊建立第一家在華企業(yè)開始，到如今中文標(biāo)識“卡思黛樂”的發(fā)布，CASTEL集團也見證并親歷了中國葡萄酒市場的迅猛發(fā)展。
2012年，中國酒水市場開始進入了一個調(diào)整期，進口葡萄酒市場也不再是順風(fēng)順?biāo)攮h(huán)境的嚴(yán)厲，渠道網(wǎng)絡(luò)的變化以及消費者習(xí)慣的變化和相關(guān)知識能力的提升都為進口葡萄酒帶來了新的命題。
“是的，情況是在發(fā)生變化，但這是好的變化。”3月22日，CASTEL亞太區(qū)總裁畢杜維在2013年度戰(zhàn)略發(fā)布會現(xiàn)場作出了這樣的回答。他認(rèn)為，作為中國葡萄酒市場的重要組成部分，進口葡萄酒業(yè)界正在進入一個“結(jié)構(gòu)性增長”的新時代。
CASTEL“卡位”
3月22日，歐洲最大葡萄酒企業(yè)法國CASTEL在法國駐華大使館召開2013年度戰(zhàn)略發(fā)布會，在為其進入中國市場15周年志慶之余，也宣布將以品牌體系的“立體化”來回應(yīng)新的市場形勢和發(fā)展機遇。
也正是在這次發(fā)布會上，CASTEL對外發(fā)布了兩項重磅信息：CASTEL駐華分支機構(gòu)將升格為CASTEL集團葡萄酒業(yè)務(wù)亞太區(qū)域運營中心，原中國區(qū)總經(jīng)理畢杜維升任CASTEL亞太區(qū)總裁。同時，在中國市場啟動包括“卡思黛樂”中文注冊商標(biāo)在內(nèi)的一套中文識別體系。
由中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會提供的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示：2012年，我國原瓶裝葡萄酒進口總量為266,457千升，同比增長10.4%；進口總額13.8億美元，同比增長8.1%。
在全球葡萄酒市場受宏觀經(jīng)濟形勢影響而普遍處于增長停滯的背景下，中國進口葡萄酒市場的這一增長速度仍然是令人矚目的。但是與此同時，經(jīng)營進口葡萄酒業(yè)務(wù)的企業(yè)總數(shù)卻同比增長達16.9%，使得市場的競爭程度進一步提高。
多年來習(xí)慣了“跑馬圈地”式粗放增長的進口葡萄酒經(jīng)營者，面對市場的這種變化難免有茫然之感。此外，進口酒較大的利潤空間加上一些本土進口酒代理商們的短視行為也使得整個市場變得錯綜復(fù)雜。
不過，對于進口酒市場的發(fā)展趨勢，CASTEL亞太區(qū)掌門人畢杜維向《華夏酒報》記者表示，中國進口葡萄酒市場的基調(diào)仍然是“增長”，只是增長的方式發(fā)生了變化。“那些高價值投資或純粹屬于奢侈消費性質(zhì)的需求正在回落，而主要面向普通消費者日常生活的產(chǎn)品，從中低端到中高端，不僅消費層次更加豐富，而且市場需求都有不同程度的上揚，市場結(jié)構(gòu)有從啞鈴型向金字塔型發(fā)展的趨勢。”
同時，進口葡萄酒主流市場的地域分布也在顯著擴張，從一線城市、沿海區(qū)域，向二、三線城市和內(nèi)陸區(qū)域快速擴展。
畢杜維把這種變化的原因歸結(jié)為消費者的日趨“理性”。“中國消費者開始根據(jù)自己掌握的鑒賞知識，選購自己心儀的產(chǎn)品，并且進而形成了特定的品牌和口感喜好。這也導(dǎo)致了進口葡萄酒市場秩序的逐步建立，以及品牌集中化的顯著趨勢。”
這個時候的CASTEL，顯然也是“有備而來”。
阿蘭·卡斯特宣布，將把CASTEL在中國市場的分支機構(gòu)升格為集團在亞洲太平洋地區(qū)的運營中心，而“繼續(xù)推進并提升CASTEL在中國的全面事業(yè)是運營中心的首要任務(wù)”。此舉被認(rèn)為是CASTEL將持續(xù)加大對中國市場經(jīng)營力度的重要標(biāo)志。
畢杜維表示，要以升格之后的亞太運營中心為依托，與在中國的十大代理商之間建立更密切的合作關(guān)系，加大和消費者的溝通力度。例如與各代理商聯(lián)合開展巡回品鑒會活動，共同推進CASTEL產(chǎn)品防偽安全碼的普及推廣工作等。
中文名“卡思黛樂”
來中國15年的CASTEL終于給自己起了一個好聽的中文名字“卡思黛樂”。
啟動包括“卡思黛樂”中文注冊商標(biāo)在內(nèi)的中文識別體系，無疑是2013年內(nèi)CASTEL在企業(yè)品牌運營領(lǐng)域內(nèi)最為重要的行動。畢杜維表示，這既是CASTEL推行品牌化戰(zhàn)略的必然結(jié)果，也是因應(yīng)中國市場“結(jié)構(gòu)性增長”新階段所作出的應(yīng)變舉措，有利于消費者更加清晰地識別CASTEL的企業(yè)品牌。
“起中文名字”的背后，顯然是其對中國市場的重視。“其實在兩年前我們已經(jīng)開始醞釀啟用中文商標(biāo)。”畢杜維告訴《華夏酒報》記者，CASTEL此前并未使用中文商標(biāo)，而此次啟動“卡思黛樂”中文識別體系，是CASTEL推行品牌化戰(zhàn)略之后的必然選擇，“隨著中國市場進入結(jié)構(gòu)性增長時代，我們解決這一問題的內(nèi)部和外部條件都已經(jīng)成熟”。
在記者看來，CASTEL集團此舉除了貼近中國消費者之外，更是對之前痛失中文“卡斯特”商標(biāo)的一種補救，在與上海卡斯特方徹底撇清關(guān)系的同時，名真言順地讓中國消費者體驗純正法國葡萄酒的簡約和浪漫。
當(dāng)然，也有“打假”的因素在里面。
在葡萄酒領(lǐng)域，歐洲第一大葡萄酒生產(chǎn)商、中國進口葡萄酒首席品牌法國CASTEL，一直備受眾多愛好葡萄酒消費者的推崇，成為了眾多推崇健康與時尚的消費者心目中的必選單品。
然而，正是由于CASTEL葡萄酒產(chǎn)品在中國市場的“走俏”，市面上也存在了一些“魚目混珠”之輩。一些不法商家和侵權(quán)之徒企圖混淆消費者視線，有的是在商標(biāo)文字或者字母上動手腳，例如“CASTEL”被仿冒成了CASTRE”和“CASITE”；也有的則是直接部分或全部仿冒CASTEL的商標(biāo)或圖形，意圖通過欺騙消費者牟利。
日前，CASTEL宣布在中國市場正式啟用以“卡思黛樂”為核心元素的中文識別體系，并且開始使用最尖端的防偽安全碼技術(shù)。不過，消費者要如何識破“奸商”的“障眼法”，選購真正由法國原裝進口的CASTEL葡萄酒呢？
畢杜維則有他自己的獨家秘笈，“三步就讓大家會辨認(rèn)正品CASTEL”。
首先要認(rèn)準(zhǔn)原產(chǎn)地條形碼。由于CASTEL銷售的葡萄酒均為法國原瓶進口產(chǎn)品，其背標(biāo)條形碼的第一位數(shù)均為“3”，表示產(chǎn)于法國。
其次，確認(rèn)中文背標(biāo)上“制造商”這一欄，看是否為“法國卡斯特兄弟股份有限公司”或“法國卡斯特兄弟簡化股份公司”。
據(jù)悉，這兩個名稱都是CASTEL FRERES SAS到目前為止采用過的正式中文譯名。對于只有法文背標(biāo)的產(chǎn)品，也要注意看是否標(biāo)注了“CASTEL FRERES SAS”的法語名稱。據(jù)畢杜維透露，從3月22日開始，標(biāo)注有“卡思黛樂”字樣的產(chǎn)品也在逐步進入市場。那么，未來消費者如果在市面上看到生產(chǎn)商處標(biāo)有“卡思黛樂”字樣的產(chǎn)品，也可以放心選購。
除此之外，還有一個更為權(quán)威、精準(zhǔn)的辨別方法也在推廣之中，這就是手機一鍵掃描二維碼辨真?zhèn)巍榱俗屜M者買到貨真價實的CASTEL真品，CASTEL法國總部花費巨資引進了比普通的二維碼安全性更高、更難仿造的DataMatrix安全碼識別技術(shù)。
據(jù)畢杜維介紹，每瓶CASTEL進口葡萄酒都擁有唯一對應(yīng)的ID和安全碼。消費者通過手機下載二維碼掃描軟件，掃描酒瓶上的二維碼，然后按系統(tǒng)提示，登陸驗證頁面并輸入二維碼下方輻射光標(biāo)上的安全碼。這時，屏幕上會顯示一串“驗證碼”，對比屏幕上的“驗證碼”和酒瓶上的輻射光標(biāo)字樣是否一致即可辨別真?zhèn)巍?BR>
“立體化”行動計劃
自2011年高調(diào)宣布實施品牌化戰(zhàn)略以來，品牌力與產(chǎn)品品質(zhì)已經(jīng)一并成為CASTEL在中國進口葡萄酒市場保持領(lǐng)先優(yōu)勢的核心競爭力所在。而在進口葡萄酒市場步入“結(jié)構(gòu)性增長”之際，CASTEL顯然希望能繼續(xù)保持并擴大這一優(yōu)勢。
在CASTEL中國區(qū)2013年度的戰(zhàn)略規(guī)劃當(dāng)中，繼續(xù)加強品牌力被置于首要位置。畢杜維提出了推進品牌體系“立體化”這一目標(biāo)。這意味著要使CASTEL的企業(yè)品牌和旗下的眾多產(chǎn)品品牌在市場上同步確立更為鮮明的形象。
“我們希望CASTEL企業(yè)品牌能為所有的產(chǎn)品提供一套共有的價值，各個產(chǎn)品品牌則在此基礎(chǔ)之上勾勒出各自產(chǎn)品所擁有的特殊價值。對于消費者來說，他因為企業(yè)品牌而產(chǎn)生信賴，再因為特定的產(chǎn)品品牌而產(chǎn)生喜愛。”畢杜維隨后披露了CASTEL為達成這一目的而將在2013年內(nèi)實施的三項重要行動計劃。
第一項行動是在中國市場正式啟動以“卡思黛樂”為核心元素的一套中文識別體系。這一體系主要包括“卡思黛樂”中文注冊商標(biāo)，以及對應(yīng)的企業(yè)中文譯名。
CASTEL中國區(qū)總裁殷凱介紹說，“卡思黛樂”中文商標(biāo)將成為CASTEL企業(yè)品牌的推廣載體，單獨投入使用或與“CASTEL”字母商標(biāo)共同使用。殷凱強調(diào)，這一商標(biāo)將主要使用在CASTEL企業(yè)品牌的廣告宣傳領(lǐng)域，因此不會對企業(yè)旗下各產(chǎn)品品牌的獨立性造成影響。
據(jù)殷凱介紹，CASTEL在中國銷售的葡萄酒產(chǎn)品，其中文背標(biāo)上的生產(chǎn)商名稱一欄將標(biāo)注為“法國卡思黛樂兄弟簡化股份公司”。當(dāng)然，全面啟用中文識別體系將帶來一段過渡時期，在此期間，新包裝的產(chǎn)品將與帶有“法國卡斯特兄弟簡化股份公司”舊譯名標(biāo)注的產(chǎn)品并存。
CASTEL發(fā)布的第二項重要行動計劃是進一步細(xì)化CASTEL在中國市場的品牌和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
畢杜維宣稱，在2013年里，CASTEL將雙管齊下，在產(chǎn)品的“高端化”和“普及化”兩個方向上同步作出努力——高端產(chǎn)品方面，繼續(xù)加大對旗下酒莊酒的宣傳力度，并引進新的酒莊品牌馬葵酒莊；主流產(chǎn)品上，將繼續(xù)主推AOC（法定產(chǎn)區(qū)葡萄酒）和IGP（地區(qū)餐酒）等級產(chǎn)品，保持領(lǐng)先優(yōu)勢，并引入起泡酒、果酒等新的產(chǎn)品品類。讓更多人根據(jù)自己的需求買到各種級別的純正CASTEL的葡萄酒。
在2013年內(nèi)的第三項重要行動，CASTEL放到了對渠道合作體系的整合以及加強和消費者的溝通上，期望建立起一套立體化的品牌推廣與市場營銷協(xié)作機制。
據(jù)悉，在未來的幾個月內(nèi)，CASTEL還將聯(lián)手各大合作伙伴共同推進CASTEL產(chǎn)品防偽安全碼的普及推廣工作，以便更好地為廣大消費者的核心權(quán)益提供保障。此外，CASTEL今年將連續(xù)第四年組織全國巡回品鑒會活動，而各大代理商以及他們所代理的品牌，將在這一系列活動中扮演更加重要的角色。
除此之外，畢杜維還表示，CASTEL今年將更多地切身參與到合作伙伴們建立直營店、開發(fā)全新銷售渠道的工作之中。
進口葡萄酒主流市場的持續(xù)繁榮體現(xiàn)了消費者日益成熟的消費觀念和消費心態(tài)，“理性”已經(jīng)成為用來描述中國進口葡萄酒消費者時最常見的詞匯。隨之而來的則是進口葡萄酒市場秩序的逐步建立，以及品牌集中化的顯著趨勢。
“這種結(jié)構(gòu)性增長注定是一種健康的增長，一種可持續(xù)的增長。”畢杜維說。
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編輯：編輯：施紅
