12月2日，茅臺(tái)葡萄酒推出酒仙網(wǎng)專屬產(chǎn)品“時(shí)代系列”，該系列包括致90、致80、致70、致60和致50等五款單品，意在針對(duì)不同年齡段的消費(fèi)者量身打造，以更精準(zhǔn)的產(chǎn)品風(fēng)味和文化訴求搶占細(xì)分市場(chǎng)。
在2013年的酒類(lèi)市場(chǎng)調(diào)整過(guò)程中，各廠商紛紛意識(shí)到向消費(fèi)者回歸的重要性，并將之落實(shí)到產(chǎn)品策略上，青春小酒、時(shí)尚小酒等白酒產(chǎn)品紛紛亮相，而茅臺(tái)葡萄酒“年代系列”則可以被視為國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)為此所做的嘗試。相比于之前的大訴求、全定位，“小時(shí)代”的市場(chǎng)劇即將上演。
“時(shí)代系列”專屬酒仙網(wǎng)
在此次新品發(fā)布會(huì)上，茅臺(tái)葡萄酒公司董事長(zhǎng)鐘懷利表示，“時(shí)代系列”產(chǎn)品將陸續(xù)在酒仙網(wǎng)上推出，其中最先與消費(fèi)者見(jiàn)面的是“致70”，該款產(chǎn)品系選用茅臺(tái)鳳凰山葡園赤霞珠、美樂(lè)為原料，具有典型果香和橡木香。“致70”無(wú)論在外形設(shè)計(jì)還是酒體特點(diǎn)方面，都充分結(jié)合了70年代人群的需求特點(diǎn)，比如其酒標(biāo)就采取了一個(gè)攀巖者的形象，以體現(xiàn)70年代人奮進(jìn)向上的生活狀態(tài)和心理特征。
酒仙網(wǎng)電子商務(wù)股份有限公司董事長(zhǎng)郝鴻峰便出生于1977年，他絲毫不掩飾對(duì)茅臺(tái)葡萄酒“致70”的喜愛(ài)之情，并表達(dá)了對(duì)“時(shí)代系列”產(chǎn)品在酒仙網(wǎng)平臺(tái)上銷(xiāo)售前景的強(qiáng)烈信心。事實(shí)上，酒仙網(wǎng)一直在不斷加強(qiáng)對(duì)葡萄酒的經(jīng)營(yíng)力度，早在去年7月，郝鴻峰便率領(lǐng)公司高層赴法國(guó)酒莊考察，并與波爾多八大名莊中的拉菲、木桐以及白馬等達(dá)成深度合作關(guān)系，代理這些名莊酒的正牌、副牌產(chǎn)品。今年4月，酒仙網(wǎng)葡萄酒分站正式上線，借此對(duì)既有的葡萄酒產(chǎn)品資源進(jìn)行深度優(yōu)化整合。郝鴻峰曾在不同場(chǎng)合多次表示，葡萄酒消費(fèi)在中國(guó)日益普及，將越來(lái)越貼近人們的日常生活，作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的酒類(lèi)電商平臺(tái)，酒仙網(wǎng)將充分順應(yīng)這種趨勢(shì)，引入更多具有較高性價(jià)比水平，符合不同層次消費(fèi)者個(gè)性化需求的優(yōu)秀葡萄酒產(chǎn)品。
茅臺(tái)葡萄酒顯然希望在酒仙網(wǎng)的葡萄酒規(guī)劃中占得重要地位，鐘懷利在發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)向郝鴻峰贈(zèng)送了一副題字為“共襄盛世，攜手未來(lái)”的書(shū)法名家墨寶，從中便充分流露出這種意愿。而作為酒仙網(wǎng)專屬產(chǎn)品的“時(shí)代系列”，其未來(lái)市場(chǎng)表現(xiàn)無(wú)疑將是雙方合作效果的直接檢驗(yàn)。
很多酒類(lèi)企業(yè)都會(huì)選擇在電商平臺(tái)上推出專屬產(chǎn)品，其出發(fā)點(diǎn)通常是為了規(guī)避與線下常規(guī)產(chǎn)品的沖突。但是在“年代系列”身上，我們卻能解讀出一些不同尋常的信息。以年齡段來(lái)劃分消費(fèi)群體，并進(jìn)行相應(yīng)的產(chǎn)品打造，這在葡萄酒產(chǎn)品中還是相當(dāng)罕見(jiàn)的，將這種細(xì)分產(chǎn)品投向酒仙網(wǎng)，精準(zhǔn)區(qū)分目標(biāo)群體，有效滿足小眾需求，其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)將被進(jìn)一步放大。
可以說(shuō)“年代系列”為葡萄酒的電商策略注入了更多靈感。由于大眾化消費(fèi)趨勢(shì)的推動(dòng)，家庭葡萄酒消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)，而電商渠道為家庭的、細(xì)分的葡萄酒消費(fèi)提供了便利保障；同時(shí)，當(dāng)前網(wǎng)購(gòu)群體主要以中青年為主，他們樂(lè)于嘗試和體驗(yàn)時(shí)尚的生活品位，恰好是葡萄酒細(xì)分產(chǎn)品、個(gè)性化產(chǎn)品的主要目標(biāo)人群。此外，電商平臺(tái)更適應(yīng)于B2C的營(yíng)銷(xiāo)模式，可以充分滿足葡萄酒廠商針對(duì)個(gè)人消費(fèi)者、細(xì)分消費(fèi)群體的引導(dǎo)培育，如廠商為個(gè)人提供在線侍酒咨詢等。基于這些優(yōu)勢(shì)條件，合理細(xì)
文章來(lái)源華夏酒報(bào)分的葡萄酒產(chǎn)品將在電商平臺(tái)上有所建樹(shù)。
小訴求更犀利
近年來(lái)，茅臺(tái)葡萄酒所取得的市場(chǎng)成就有目共睹。當(dāng)2006年國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)漸趨升溫的時(shí)候，茅臺(tái)葡萄酒仍蟄伏于低谷之中，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)主要以低檔為主，品牌缺乏美譽(yù)度，市場(chǎng)份額極其有限。而經(jīng)過(guò)7年時(shí)間，茅臺(tái)葡萄酒已經(jīng)進(jìn)入國(guó)產(chǎn)葡萄酒企業(yè)的領(lǐng)先行列當(dāng)中，連年超額完成了茅臺(tái)集團(tuán)公司所下達(dá)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。
但耐人尋味的是，茅臺(tái)葡萄酒的市場(chǎng)分量越來(lái)越重，其品牌訴求卻似乎反其道而行之，從起初依托“國(guó)酒”背書(shū)的濃墨重彩，到眼下向時(shí)代致敬的質(zhì)樸平淡，“小訴求”卻能撐起未來(lái)更大的市場(chǎng)愿景？從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，更加犀利的“小訴求”，對(duì)葡萄酒品牌或許更具實(shí)際意義，也能更有效地刺激市場(chǎng)銷(xiāo)售。
長(zhǎng)期以來(lái)，葡萄酒在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的文化訴求多以“大”為美，很多廠商為了拉升產(chǎn)品的檔次價(jià)位，將葡萄酒塑造為尊貴典雅、高高在上的形象，卻因“大”而化之導(dǎo)致了嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象。即便有一些浪漫、時(shí)尚的訴求，往往也是大同小異，缺乏細(xì)節(jié)和血肉，只能吸引眼球，卻難以引起共鳴。及至今年以來(lái)酒類(lèi)行業(yè)進(jìn)入調(diào)整時(shí)期，大眾消費(fèi)、日常消費(fèi)的重要性進(jìn)一步凸顯，葡萄酒的“大訴求”更加無(wú)法適應(yīng)市場(chǎng)的實(shí)際需求，對(duì)很多品牌的銷(xiāo)售都帶來(lái)了明顯的負(fù)面影響。
大訴求固然是葡萄酒的一部分，在少數(shù)高檔產(chǎn)品身上有比較明顯的體現(xiàn)，但畢竟不能代表其文化的全部，更無(wú)法滿足市場(chǎng)的主流需求。作為一種生活化、個(gè)人化的消費(fèi)品，千篇一律、人云亦云的大訴求并不符合葡萄酒的文化本質(zhì)。
此外，大訴求也不符合消費(fèi)者的審美情趣。即便是高端消費(fèi)群體，同樣更喜聞樂(lè)見(jiàn)于精致、精美的葡萄酒文化表現(xiàn)。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和社會(huì)的進(jìn)步，人們的自我意識(shí)被不斷激發(fā)出來(lái)，葡萄酒消費(fèi)將更多來(lái)自個(gè)人享受的需求，葡萄酒的文化訴求必須及時(shí)調(diào)整，不斷跟進(jìn)。
而茅臺(tái)葡萄酒“時(shí)代系列”的細(xì)分訴求恰恰與之相對(duì)，不求大而求小，不求全唯求準(zhǔn)，通過(guò)致70、致80這樣的精準(zhǔn)定位來(lái)切入市場(chǎng)，與消費(fèi)者尋求更多“共同語(yǔ)言”，對(duì)品牌導(dǎo)入和市場(chǎng)培育都更加犀利有效。
贏在“小時(shí)代”
文化更精致，市場(chǎng)更精細(xì)，伴隨著這樣的調(diào)整轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)葡萄酒或?qū)⒂瓉?lái)新一輪增長(zhǎng)機(jī)遇。正如鐘懷利所言，茅臺(tái)葡萄酒正面臨著嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)考驗(yàn)，“必須在危機(jī)中尋找商機(jī)，創(chuàng)造商機(jī)，克服市場(chǎng)諸多方面的不利影響。”為此，茅臺(tái)葡萄酒下一步將在資本運(yùn)作和國(guó)際品牌的引進(jìn)等方面加大作為，特別是在產(chǎn)品、文化細(xì)分升級(jí)的基礎(chǔ)上尋求渠道拓展。更多的葡萄酒廠商同樣正在轉(zhuǎn)型中尋找新商機(jī)。
在上一個(gè)葡萄酒高峰期，不同類(lèi)型的葡萄酒廠商各有成功模式。進(jìn)口葡萄酒商的營(yíng)銷(xiāo)渠道往往集中在自建終端、團(tuán)購(gòu)、星級(jí)酒店等方面，發(fā)展的經(jīng)銷(xiāo)商、代理商當(dāng)中也有很大一部分是業(yè)外人士，目的是利用其社會(huì)人脈資源來(lái)打通團(tuán)購(gòu)渠道。而國(guó)產(chǎn)品牌則側(cè)重于按部就班地布局商超和餐飲終端。
而在“小時(shí)代”里，葡萄酒的營(yíng)銷(xiāo)變革勢(shì)在必行，比如進(jìn)口葡萄酒借零售連鎖等渠道，向大眾消費(fèi)、日常消費(fèi)等領(lǐng)域滲透，同時(shí)國(guó)產(chǎn)葡萄酒不斷強(qiáng)化體驗(yàn)式傳播以及網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。其所追求的目標(biāo)卻大致相同：更加貼近消費(fèi)者，盡快找到屬于自己的“圈子”。
這種轉(zhuǎn)變必須要有相應(yīng)的模式創(chuàng)新作為保障，正如茅臺(tái)葡萄酒細(xì)分打造的“時(shí)代系列”，選擇酒仙網(wǎng)作為專屬平臺(tái)以期更有效地抓住目標(biāo)人群。葡萄酒在市場(chǎng)推廣的形式上要找到具體辦法，在“小訴求”的基礎(chǔ)上進(jìn)行更加精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷(xiāo)傳播，通過(guò)互動(dòng)體驗(yàn)等形式，與目標(biāo)人群進(jìn)行深層次、高頻次的情感交流，通過(guò)點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的溝通體驗(yàn)，加深其對(duì)“小訴求”的認(rèn)知和記憶，在此基礎(chǔ)上形成品牌認(rèn)可。
當(dāng)然，這需要一個(gè)逐步積累、潛移默化的過(guò)程，但營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的杠桿作用已經(jīng)顯露無(wú)疑。在均衡、理性、健康的酒業(yè)新格局中，“小訴求”和目標(biāo)人群之間的聯(lián)系通道，也正是葡萄酒廠商通往成功之路。
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編輯：編輯：施紅
