2013年，經濟大環境的不景氣蔓延到整個酒水行業，在葡萄酒領域，國產品牌2013年度的成績單并不令人欣喜——銷售下滑、業績慘淡。這種市場表現的真實原因在于消費市場的改變與進口酒的不斷沖擊。
但與此同時，新渠道變革的時代已經悄然來臨，國產葡萄酒一邊應對市場變局，一邊也在壓力之下開始轉型，進軍電商領域，積極構建新型多元化渠道，為長遠發展打下堅實基礎。
國產葡萄酒下滑
在白酒行業高呼調整應對的同時，葡萄酒行業也遭遇到整體的危機——2013年諸多國產葡萄酒企業的成績單，只能以慘淡來形容。
首先是國內葡萄酒一線品牌的業績低迷，給整個行業的發展定下基調。
王朝酒業日前發布2013年度盈利預警公告，披露預期2013年度綜合虧損將較上年擴大，而造成這種虧損的原因來自于多個方面，最直接的原因是國內對葡萄酒消費的需求下降，這其中政府限制“三公消費”的因素最為明顯，導致高端酒品銷售下滑，利潤率下降。其次，王朝酒業持續性的品牌推廣、渠道建設等花費大量資金，導致分銷成本占收入比重上升。
長城葡萄酒品牌的擁有者、中國食品的公告中也強調，2013年下半年虧損預計比上半年大，預計全年虧損。
與王朝酒業面臨的問題類似，在2013年度，長城葡萄酒高端品類的銷售額下跌嚴重，以往過于倚重高端產品的結構弊病得以表現出來，其銷售收入明顯下降，毛利率同樣下滑嚴重。
從張裕披露的情況來看，公司全年業績也明顯受到限制“三公消費”影響。公司披露的三季報顯示，公司前三季實現營業收入33.49億元，同比減少18.8%；實現凈利潤8.69億元，同比減少25.28%。2013年7~9月，受國家相關政策影響，公司酒莊酒等高檔產品銷量下滑較大，盡管公司為此加強了成本費用控制，但第三季度凈利潤仍出現下滑。
與白酒行業面臨的問題相類似的是，張裕葡萄酒的產品結構之中高端品類占比較高，受限制“三公消費”的影響較為直接。餐飲渠道受到的影響最大，但在高端走低的同時，張裕葡萄酒中低端產品的銷售則有所上揚。
諸多業界人士認為，這三大品牌的狀況堪稱國產葡萄酒品牌的“風向標”——它們遭遇市場阻力，就意味著國產葡萄酒市場整體面臨挑戰。
甘肅莫高實業發展股份有限公司發布的2013年半年報稱，公司實現營業收入1.60億元，比上年同期下降16.15%，其中，葡萄酒產業實現收入1.15億元，比上年同期下降24.11%，與三大品牌遇到的問題一樣，同樣是國內市場增速放緩、限制“三公消費”造成的高端酒銷售下滑，在市場
文章來源華夏酒報阻力面前，無論是一線品牌還是二線品牌，都難逃業績下滑的命運。
權威統計數據顯示，國內葡萄酒行業近年來的平均增速約為15%，2013年的市場環境造成了結構逆轉——許多國產葡萄酒品牌的中低端產品銷售略有上揚，高端品類則大多數呈現出大幅下滑的景象。長城證券分析師張勇表示，受限制“三公消費”影響，嚴重依賴政商務消費的葡萄酒行業增速整體下移。葡萄酒消費的品牌意識不如白酒，而且產品差異化很大，消費者更關注切身體驗以及性價比，未來幾年，進口葡萄酒對國產葡萄酒的銷售沖擊仍然很大。
龍頭企業開始就市場渠道進行調整。中國食品稱，隨著高端葡萄酒泡沫的破裂以及理性消費的回歸，葡萄酒從之前的宴會等政務商務場合更多地走向大眾消費市場。長城葡萄酒針對葡萄酒業務已經采取應對措施，包括調整品牌結構，從關注高檔餐飲領域轉向日常性消費，推出價格相對優惠的長城經典系列，迎合大眾消費者市場，注重性價比較好的產品，但從長遠而言不放棄中高檔消費市場。
張裕方面則進行經銷商層面的整合，適當減少經銷商數量，盡力保證經銷商利潤，提高
經銷商銷售公司產品的積極性，同時強化弱勢區域的銷售力量，通過直銷彌補經銷商力量的不足，以達成互補。
多重沖擊
國產葡萄酒業績下滑，是由于多重因素造成的——既有限制“三公消費”所造成的消費力下降的問題，也有進口酒沖擊的影響。
當白酒為“三公消費”托高的市場而進行自我救贖的時候，國產葡萄酒品牌也同樣為此而煩惱。
諸多業界人士認為，限制“三公消費”等一系列政策的出臺，使得原本是高端葡萄酒消費主力的單位、企業減少了不必要的宴請。同時，消費能力放緩等經濟大環境的影響也對高端葡萄酒銷量下滑起了助推作用。
這種高端品類的下滑在節慶時期表現得分外明顯，以成都市場為例，2013中秋以及國慶期間，高端葡萄酒的銷量下滑了至少5成，這只是部分業界人士的保守估計，還有意見認為，僅在成都地區，高端葡萄酒的銷量下滑幅度在6至7成。
在成都市葡萄酒協會副會長陳瑞東看來，成都葡萄酒市場利潤空間在逐漸縮小，只因為高端葡萄酒受沖擊特別嚴重。“從我自己的酒窖來看，高端葡萄酒的銷售下降了30%到40%。”陳瑞東說。
成都市場如此，整個西北市場亦是如此。
紫軒葡萄酒西安公司經理賈凱峰表示，高端品類的下滑態勢明顯，例如原本零售價在5000元左右的典藏赤霞珠、980元的窖藏赤霞珠，都出現了不同程度的下滑。預計2013年高端品類的銷售占比只有2%～3%。賈凱峰說，此前這一數據要達到5%～8%。零售價400元左右的紫軒產品，預計2013的銷售額同比下滑10%左右。
西夏王葡萄酒西安辦事處洪彬表示，因為限制“三公消費”的政策性因素，高端葡萄酒的銷售下滑不可避免。體現在市場上，團購渠道的下滑明顯。
除了國內市場政策性的因素之外，進口葡萄酒也構成了巨大的沖擊力。
近年來，進口葡萄酒的發展態勢可以用“迅猛”這個詞來形容。據海關統計，2012年我國累計進口葡萄酒43萬千升，比上年增長8.9%；價值25.7億美元，增長18.1%；同時，2012年我國進口葡萄酒商也由幾年前的800家大幅增至4000余家。據測算，當前我國高端進口葡萄酒的市場利潤率高達30%至
50%，而以中低端市場為主的國產葡萄酒利潤率僅為11%左右。
此外，進口葡萄酒也在根據中國的市場環境做調整，玩“親民”，不斷蠶食中低端國產酒的市場份額。
根據WTO的規定，2015年之前，中國農產品的關稅要下降至5%以下，進口葡萄酒便在農產品之列。而關稅的下降，會讓一些優質的進口葡萄酒得以低價進入中國市場，同等價位下，進口酒的質量更具優勢。這也意味著，在中低端領域，未來國產葡萄酒也會遭遇到沖擊。
相關數據顯示，進口葡萄酒品牌在市場中的占比不斷上升，預計到2015年中國葡萄酒市場將達1000億元規模，屆時進口葡萄酒將占到整個市場規模的40%以上。業界人士表示，這意味著未來國產葡萄酒品牌將會遭受更為嚴重的沖擊，也會面臨像白酒行業一樣的大洗牌。
渠道與結構持續變革
對于國產葡萄酒品牌來說，應對市場變化的能力稍顯薄弱，這就意味著，在新的市場環境之下，繼續調整產品結構、理順渠道架構就成為當務之急。
如同白酒行業一樣，回歸市場化、回歸消費者仍是葡萄酒行業需要解決的重要課題。在高端品類下滑嚴重、團購渠道不暢的情況下，開發中低端品類、建設多元化渠道將是國產葡萄酒品牌的首要任務。
業界人士認為，隨著高端品類、奢侈品類消費的回落，大眾化品類消費的需求正進一步上升。與此相對應的則是，要建立起適應大眾化流通產品的新型多元化渠道，改變以往單純依靠團購打天下的局面。以廣東粵強酒業為例，該公司進入葡萄酒領域時間不長，卻已經形成了四大銷售模塊：傳統渠道、電子商務、直銷體系、專賣連鎖體系。
實際上，國產葡萄酒品牌的渠道建設之路仍在繼續推進，2013年張裕公司全國增開300家張裕先鋒國際酒莊聯盟專賣店，并同時在多地實現直銷；中糧長城則取消原有事業部體制，將全國市場分成了京津冀、上海、東北、華北、華東等九個大區，并在此基礎上形成東南西北四個管理中心；其他如威龍、西夏王等品牌，也都在2013年度加大了專賣店的建設力度。
國產葡萄酒品牌在電商方面的進展驚人，近年來酒類產品的傳統零售發展速度放緩，網上交易規模呈大幅增長趨勢。2010年，我國酒類網購交易B2C市場規模為6億元，2013年前10個月市場規模卻突破40億元。一些國內品牌紛紛與專業平臺式電商如酒仙網、也買酒等網站建立起合作關系。
2013年度，許多著名國產葡萄酒品牌開始觸電之旅——例如張裕葡萄酒在天貓開設專賣店，與酒仙網合作，“雙11”和“雙12”期間，淘寶促銷葡萄酒銷售量看好。
而茅臺葡萄酒也在這一年與酒仙網達成合作，發布“致50”到“致90”等五款新品。
諸多業界觀察者相信，在市場遭遇沖擊的同時，回歸消費者的呼聲也為國產葡萄酒的發展重回理性軌道形成影響力，而國內品牌對電商渠道的快速跟進，也必將為自身下一步的發展奠定良好基礎。
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編輯：編輯：施紅
