近幾年，中國葡萄酒市場發(fā)展迅猛，僅從全國糖酒會上就可以看出，葡萄酒展區(qū)面積的不斷擴(kuò)大，2009年的春季糖酒會上，當(dāng)時葡萄酒展區(qū)的面積只有8000平方米，截至到2014年，葡萄酒和國際烈酒展區(qū)面積達(dá)3.46萬平方米。葡萄酒展區(qū)的不斷擴(kuò)大說明中國葡萄酒市場目前還處在發(fā)展的“藍(lán)海”中，未來還有巨大的發(fā)展?jié)摿Γ@是很多葡萄酒企業(yè)與專家一致認(rèn)同的觀點(diǎn)。
而在中國葡萄酒市場的強(qiáng)勁發(fā)展中，法國葡萄酒扮演著重要的角色，2014年是中法兩國建交50周年，兩國將舉行一系列的紀(jì)念活動，其中葡萄酒是中法經(jīng)貿(mào)與文化交流的重要板塊，不可否認(rèn)在中國葡萄酒貿(mào)易中，法國葡萄酒依然保持著絕對優(yōu)勢。但是在中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)生巨變之后，中國葡萄酒市場會如何發(fā)展，我們可以在成都召開的第90屆全國糖酒商品交易會上的中法葡萄酒高峰論壇上找到答案。
進(jìn)口酒中國行
2013年，中國已進(jìn)入全球五大葡萄酒消費(fèi)國的行列。但是在上世紀(jì)80年代以前，中國葡萄酒市場還非常弱小，市場上很難找到進(jìn)口葡萄酒的身影。直到1981年，天津王朝與法國人頭馬公司合資，生產(chǎn)出第一瓶與國際接軌的葡萄酒——王朝干白。隨后在1983年由中國葡萄酒泰斗郭其昌先生所帶領(lǐng)的研發(fā)團(tuán)隊，在河北昌黎果酒廠生產(chǎn)了中國第一瓶干紅葡萄酒，干白與干紅的出現(xiàn)標(biāo)志著中國葡萄酒的發(fā)展進(jìn)入了初級階段。
全國糖酒會辦公室主任古平表示，1996年～1998年，在全國主要城市相繼掀起了一陣進(jìn)口葡萄酒小高潮，一些賣場里出現(xiàn)了進(jìn)口葡萄酒專賣區(qū)。但隨著東南亞金融危機(jī)的爆發(fā)而引發(fā)的經(jīng)濟(jì)緊縮，加之“進(jìn)口葡萄酒洋垃圾”的輿論報道，使得剛剛嶄露頭角的進(jìn)口葡萄酒消費(fèi)之風(fēng)迅速落潮。
隨著市場的不斷開放，1999年～2012年，中國葡萄酒行業(yè)進(jìn)入了全面教育培育期，這其中經(jīng)歷了國產(chǎn)葡萄酒通過打廣告、鋪渠道、買斷終端而建立市場地位的階段。但緊隨著中國加入WTO，歐盟進(jìn)口葡萄酒關(guān)稅降低到14%。
中外交流的增加、城市化進(jìn)程的加快、居民消費(fèi)水平的升級，這些都為進(jìn)口葡萄酒再次興起準(zhǔn)備了充分條件。
這一階段，通過滲透式方法展開體驗營銷，通過酒窖專賣店、團(tuán)購等途徑，進(jìn)口葡萄酒逐漸撬開了中國市場的大門，名莊酒的消費(fèi)熱也悄然興起，這時進(jìn)口葡萄酒再次重新崛起，消費(fèi)快速增長。
“2013年，受外部環(huán)境以及限制‘三公消費(fèi)’等因素的影響，中國進(jìn)口葡萄酒開始進(jìn)入調(diào)整期，之前一直依托于政商、團(tuán)購的渠道商失去了往日的風(fēng)光。”古平表示。
隨著行業(yè)調(diào)整的不斷深入，那些實(shí)力較弱的酒商便退出行業(yè)，有一定實(shí)力的便存活下來。這時，國際知名葡萄酒品牌向優(yōu)秀進(jìn)口商和品牌運(yùn)營商集中，全國各地的優(yōu)秀經(jīng)銷商向品牌運(yùn)營商集中。而酒商便開始大量拋貨，價格跳水。進(jìn)口酒商之間進(jìn)入擠壓式增長的狀況，市場占有率此消彼長。名莊酒價格暴跌，市場回歸理性，部分沿海地區(qū)經(jīng)銷商對名莊酒保持零庫存現(xiàn)象，全國眾多酒窖不同程度地出現(xiàn)了關(guān)門潮。
古平表示，到2015年以后，中國進(jìn)口葡萄酒市場將進(jìn)入穩(wěn)定增長期，這一時期或?qū)⒊掷m(xù)十年。穩(wěn)定增長期的市場特點(diǎn)表現(xiàn)為每年增長幅度穩(wěn)定在10%左右，既非過去估計的30%～40%，也非盤整期的0.5%；進(jìn)口葡萄酒將從沿海地區(qū)向內(nèi)地全面滲透；渠道分布趨于合理，餐飲、夜店、流通、賣場、酒窖專賣店、團(tuán)購直銷、電子商務(wù)等多個渠道銷售，而非偏重一兩個渠道；酒莊酒和商業(yè)品牌酒形成不同的運(yùn)作模式，爭奪不同的消費(fèi)人群；進(jìn)口葡萄酒進(jìn)入老百姓日常生活，不再是一種奢侈品；在60～150元的價格區(qū)間，將形成8～10個較為知名的進(jìn)口葡萄酒品牌；而且預(yù)計全國前五十強(qiáng)進(jìn)口商會占到進(jìn)口金額總量的一半以上，除了沿海的幾個口岸省區(qū)外，每個省都會出現(xiàn)幾家大型進(jìn)口商和品牌運(yùn)營商。
進(jìn)口酒尋求本土化改造
國際葡萄與葡萄酒組織（OIV）的數(shù)據(jù)顯示：自2011年以來，中國葡萄園的面積相比2004年增長了90%，該組織2012年的數(shù)據(jù)也顯示：中國葡萄種植面積名列西班牙、法國、意大利之后，位列第四；鮮食葡萄總產(chǎn)量世界第一，釀酒葡萄面積位列前六。
古平介紹，總體來講，中國葡萄酒市場規(guī)模增長速度快，但區(qū)域差異巨大，東南沿海的上海、廣東、福建、浙江等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)已經(jīng)出現(xiàn)了10億～30億元級的省級規(guī)模市場、億元級的市級規(guī)模市場以及千萬元級的縣級市場。但在北方及廣大中西部地區(qū)，除個別中心城市外，葡萄酒消費(fèi)仍然處于市場培育期。
來自海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國進(jìn)口葡萄酒總量為376,841,194升，相比2012年下降4.46%。中國進(jìn)口葡萄酒總額為1,555,638,547美元，同比2012年下降1.64%。其中，下降幅度最大的為散裝葡萄酒，而瓶裝葡萄酒在進(jìn)口總量和進(jìn)口總額上都有所增長。
“目前在中國市場，法國瓶裝葡萄酒依然保持著進(jìn)口老大的位置，上海和廣東是瓶裝葡萄酒進(jìn)口主力地區(qū)，智利散裝酒位列第一。”古平表示，瓶裝葡萄酒依舊占據(jù)著絕對的主導(dǎo)地位，其總量占進(jìn)口葡萄酒總量的76%，隨著全球?qū)ι⒀b葡萄酒消費(fèi)和生產(chǎn)的減少，預(yù)計2014年散裝進(jìn)口葡萄酒同樣會呈現(xiàn)下降趨勢。
中國進(jìn)口葡萄酒行業(yè)進(jìn)入了“戰(zhàn)國時代”，集中表現(xiàn)為小企業(yè)多、大企業(yè)少，大而強(qiáng)的企業(yè)更少。
按照國際通行的標(biāo)準(zhǔn)，一個規(guī)范、成熟的市場應(yīng)該是行業(yè)內(nèi)20%的企業(yè)擁有80%的市場分額，其中前三名具備控制市場份額50%以上的能力。用此標(biāo)準(zhǔn)考察中國進(jìn)口葡萄酒市場，這個格局目前還沒有形成。
“目前，酒類連鎖類商號服務(wù)的領(lǐng)導(dǎo)性品牌格局沒有完全形成，區(qū)域性的連鎖品牌正在經(jīng)受瘋狂擴(kuò)張后資金緊張和行業(yè)低迷的考驗。原有進(jìn)口商大多重招商輕服務(wù)，重渠道輕消費(fèi)者，重推銷輕營銷。”古平說，2013年以來，一批資本實(shí)力雄厚的企業(yè)已經(jīng)祭出新的競爭手段——渠道賒銷。渠道賒銷將加速行業(yè)洗牌。賒銷的出現(xiàn)說明行業(yè)內(nèi)擠壓式增長模式已然出現(xiàn)，過去那種進(jìn)口商、經(jīng)銷商坐享行業(yè)增長紅利的時代一去不復(fù)返了。同時，進(jìn)口葡萄酒企業(yè)存在三個短板：銷售團(tuán)隊不穩(wěn)定，營銷系統(tǒng)不完善，品牌推廣力度弱。
中國進(jìn)口葡萄酒市場價格總體是由低走高，再向下調(diào)整的趨勢。從國內(nèi)零售市場的價格看，經(jīng)過幾年的市場洗牌和優(yōu)勝劣汰，整個產(chǎn)業(yè)鏈將出現(xiàn)超高端葡萄酒，零售價格
文章來源華夏酒報在1000元以上；高端葡萄酒，零售價格在300～1000元之間；中端葡萄酒，零售價格在100～300元之間，這是進(jìn)口葡萄酒的主流價格帶，銷售額占整體銷量的40%以上。由于該價格帶既能給廠商帶來利潤，又能塑造品牌，成為各主流廠商的兵家必爭之地；低端葡萄酒，零售價格在100元以下。
古平介紹，隨著國外低端葡萄酒價格的整體上漲，低端葡萄酒價格再往下探的可能性已經(jīng)不大。進(jìn)口葡萄酒初步形成了專業(yè)進(jìn)口商、二批和分銷商、零售商等幾個層級。
電商平臺蘊(yùn)藏巨大潛力
進(jìn)口葡萄酒渠道在2012～2013年度的變化，主要是專賣店遭遇分化、傳統(tǒng)政商團(tuán)購體系崩盤以及電商渠道開始崛起。
古平說：“目前，國內(nèi)電商平臺的葡萄酒銷量還很小，在3%左右，但是蘊(yùn)藏著巨大的潛力。而葡萄酒電商模式以B2B、B2C、C2C三種為主，淘寶網(wǎng)、京東網(wǎng)、也買酒、酒斛網(wǎng)等是其中的代表。但是，目前葡萄酒在電商渠道的交易價格普遍偏低，很多電商正在采取犧牲利潤的方式獲取份額。”
“電商目前最大的優(yōu)勢在于聚焦葡萄酒消費(fèi)的‘長尾’（細(xì)分而少量的需求），以品多、價低、真品和全國配送的特點(diǎn)，為單個產(chǎn)品在全國范圍找到足夠多的消費(fèi)者。”古平認(rèn)為。
目前，葡萄酒電商可以輕易實(shí)現(xiàn)幾百種甚至上千種產(chǎn)品的銷售，而網(wǎng)站報價又提供了跨平臺價格采集和比價的能力，電商平臺也以自身信用為酒品提供了保真的背書，增強(qiáng)消費(fèi)信心；更重要的是，一些葡萄酒電商打破了全國葡萄酒銷售渠道分割的局面，以B2C模式直面終端消費(fèi)者。
“電商的崛起，導(dǎo)致團(tuán)購商的生存空間越來越少。”古平表示。
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編輯：編輯：施紅
