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中國海外戰略不能局限于
全球生產布局、本土銷售

    　隨著全球經濟低迷的持續，中國相對余裕的財富積累，國內一些企業開始了走出去的海外戰略。中國式海外酒莊戰略給當地國輸入資金和鋪貨渠道，但在輸入管理和酒莊操盤經驗上顯然先天不足；而且中國酒企的海外出走戰略還有一個特點，就是海外擴展的產品線幾乎是完全為中國本土市場服務。后一個特點筆者覺得是凸顯了中國海外戰略的某些尷尬，我們的所謂海外戰略其實總結來說，就是全球生產布局、中國本土銷售。這與法國的保樂力加集團(Pernod Ricard)、澳大利亞的富邑集團（Treasury Wine Estates）的全球生產布局和全球銷售布局相比，差的不是一步距離。

    　通常心理上（包括消費者和生產商），黃色人種的亞洲人并沒有葡萄酒的天賦。一方面，葡萄酒對于亞洲，包括中國來說是外來物；另一方面，葡萄酒產業的經驗積累還有些淺薄。這也造就了一個有趣的現象：從資金上，海外酒莊迫不及待需要資金注入，如在澳大利亞，澳元持續攀升，勞動力成本上漲，美國等經濟體低迷因素累加，使得一些以前日子過得優哉游哉的酒莊現在入不敷出，不得不折價變賣。但是，從心理上，酒莊從上到下壓根就排斥中資控股。筆者曾有幸代表國內某民資買家參與了澳大利亞某酒莊拍賣詢價過程。在與其品牌經理的交談中，筆者發現，其對中國人參與競價拍賣持猶豫、迷茫的態度。再看澳大利亞國內的主流媒體，不少人上綱上線，有人甚至把中國人來澳購買酒莊說成是殖民侵略。這種又想馬兒跑又想馬兒不吃草的心態還是具有普世性的。你可以想象一下：讓英國人收購中國的茶企，然后管理模式肯定要變化。這對原來的管理層而言，是一個不小的沖擊，問題是傳統上英國就不是一個產茶的大國，盡管單調的英國袋裝茶已然是英國茶文化的某種代稱。如果上述假設存在，中國人也會不服氣的。

    　中國在加入世界貿易組織之前，很多人持悲觀的態度，認為這是中國徹底失去獨立性、民族傳承性的開始。但是，若干年之后，回頭來看，這顯然不是事實。互聯網就是一個例證，幾乎任何一個全球式的互聯網平臺都能夠找到中國本土的對接版本。比如，淘寶比下去Ebay，百度趕走谷歌，人人網完勝臉書（Facebook）等等。傳統產業也是如此，幾年前，麥當勞、肯德基幾乎壟斷了連鎖快餐，今天本土中式快餐巨擘也在崛起。美國有布局全球的可口可樂，中國的民族產品娃哈哈、王老吉等絕地反攻。

葡萄酒業的中國現象：
離都市太近，離農業太遠

    　在酒水行業領域，中國同樣如此。這絕對是中國現象，也是必然的發展。某種意義上講，中國是唯一一個在全球化過程中保留最完整的本土性的超級大國；或者說中國的某些本土特質的東西也在成為全球化的一部分內容。客觀上，一個擁有世界上五分之一人口的人口第一大國，本土巨頭的興起小則是產業振興，大則是國家戰略。中國酒企在國際化過程中，體量不是問題，國內人口擺在那里，渠道積累也擺在那里。但是，隨著中國成熟消費者的增多和中產階層的興起，國內所謂的國產葡萄酒四大酒企（筆者把它們昵稱為以張裕及中糧長城為領頭羊的“四大家族”），面臨著越來越大的轉型壓力。很有意思的一種現象是：中國的葡萄酒產業是沒有泥土氣息的、用銷售終端狂轟濫炸矯揉造作的走樣發展。
而在成熟的葡萄酒生產國，葡萄酒是葡萄園、釀酒莊園旅游體驗式的一個產業。筆者把中國酒業的這種現象總結為：離都市（忽悠）太近，離農業（本真）太遠。都市讀酒是忽悠；農業懂酒才是本真。

    　這種符號意義的產業解構帶來了鮮明的產業沖擊波。簡單的說，你跟一個法國人、美國人說你要去酒莊買酒。他們可能會理解成你不辭辛勞，驅車百里，在鄉間野外的一個破屋子里（這通常是國外人喜歡的酒莊樣子）品了品他們剛從酒窖里拿出來的酒。而事實上，中國人的意思是，他剛剛在某個城市的中央商務區的高檔會所里或大型商超里買酒，買完酒回到家里再品飲。這也是中國葡萄酒業發展的必然陣痛。消費者無法像成熟釀酒國家一樣體驗鄉村后院的泥土，而只能在銷售終端“被忽悠”。這個必然陣痛是因為國產葡萄酒還沒有起來，國產葡萄酒生產莊園還沒有睡醒。本來與進口葡萄酒相比較，本土釀酒商的天然潛在競爭力就在于，本土釀酒商的釀酒莊園在中國，而進口酒無法把它們的真實體驗帶給消費者。但是，很遺憾的是，至今看來，國內在打造酒莊體驗式消費這個概念上不但行動不足，意識也不到位。

深度體驗式消費
將成未來發展趨勢

    　但筆者預見，中國的消費者對葡萄酒的品飲不會僅僅滿足于商超終端的“偽酒莊”購買行為。而葡萄園旅游、酒莊生產線等深度體驗式購買將是未來的趨勢。隨著中國城市化進程的加快，中國愈加變成一個混凝土化的環境，城市人口非常迫切地希望能夠親近鄉村、親近自然，各地蓬勃興起的農家樂、農莊游就是一個例證。其實，葡萄酒產業具備了城市人口親近自然的天然優勢。按照國外的慣例，葡萄園必然是在城市之外的空氣清新之地，品飲酒窖甚至莊園灌裝生產線等都會建在葡萄園附近。所以，對于消費者而言，他拿起酒杯往酒窖窗外看，他體驗到，他杯中之物，就是不遠處的從葡萄園里采摘下來而釀制的，這種體驗是終極深刻性的。有人懷疑這種體驗式的消費行為能適合中國市場嗎？或者這只是一個小眾市場。其實未必盡然。在澳大利亞，有一些精品酒莊，根本就不走商超零售，而是文章來源華夏酒報專門通過自家開門酒莊就可以將自己的酒售賣一空，而且供不應求。而且，酒莊游帶動的購買行為有一個乘數效應。比之中國現行的商超賣酒方式，酒莊深度購買可以帶動周邊相鄰產業，比如餐飲、住宿等。比如，歐美國家通常在酒區的酒莊都會自營住宿加早餐式酒店（B&B），建構一些功能館（Functioning Room）用來出租籌辦婚禮，公司年會等等聚會。這些都會產生收益。對于政府和企業而言，在知名的酒區，這些都是一筆可觀的無形及有形收益。

    　筆者認為，葡萄酒產業還具備了與其它帶有體驗式的農產品觀光游更大的優勢。如今，在發達城市，如北京、上海，出現有機農夫超市一類的體驗式購買方式，有機農夫超市定期不定期地聚集在農莊或城市集貿市場，但是，這些有機農夫超市比之酒莊深度購買有更多局限性。其根源就在于產品本身，有機農夫超市所出售的產品本身大都具有鮮食性，不耐儲藏，而且大多是應時應季產品，無論對于消費者還是產品生產者，都存在著極大的時間成本和風險。有機大白菜幾天上市賣不完，第二天賣相就不好了，可能就賣不出了。而葡萄酒不一樣，莊園是固定的、可傳承的，產品也是相對耐藏的，相對而言，沒有這么大風險。而據筆者觀察，中國本土葡萄酒產業在布局上述產業結構上幾乎是空白。客觀上，這可能是受制于我們的產區本身的名氣積累還有限，而且消費者的消費習慣也還在儲備培養和引導過程中。

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