2010年，中國上市葡萄酒企業總市場份額為33%，到了2012年，全部上市葡萄酒企業的總市場份額降到了25%，2013年進一步下降到了20%。業內人士認為，中國葡萄酒行業出現了龍頭企業的影響力下降、產業集中度降低、寡頭化程度在弱化、市場結構離散化、成長潛力弱化的局面，葡萄酒產業巨大的需求增長被某個新出現的主體所占據。市場的巨大增量被誰占據了？這種態勢是由什么原因造成的呢？
過去幾年，中國葡萄酒進口量的統計數據提供了答案（表1）。
表1顯示，過去幾年，導致國產葡萄酒企業份額下降的原因是，海外葡萄酒的大量進口，中國葡萄酒的需求增量大部分被進口葡萄酒所占據。進口葡萄酒為什么會大量涌入中國市場？中國本土葡萄酒企業看著進口葡萄酒蠶食自己的市場份額，卻沒有辦法抑制不利局面的發生？
進口葡萄酒憑什么在長驅直入？
答案是葡萄酒便于貿易，且中國之外的葡萄酒整體產量巨大。同時，進口葡萄酒生產企業占有葡萄酒文化的制高點，這些原因共同導致進口葡萄酒可以持續不斷地涌入中國市場，擠占本土葡萄酒企業的市場份額。葡萄酒不像啤酒，啤酒只有幾元一瓶，經過長途運輸后，運輸費用就超過了酒的價格，所以，啤酒是不
文章來源華夏酒報能長途運輸進行跨區域貿易的。
葡萄酒恰恰相反，價格較高，跨國貿易的運輸成本占酒價的比例可以忽略不計，而且葡萄酒便于運輸，貿易的便利性、運輸的便利性以及成本對于酒價的微不足道使葡萄酒不會長期形成封閉的區域市場，哪里有需求，供給就會涌入哪里。這樣的產品特征和價格特征，決定了葡萄酒市場是在大范圍跨國貿易為基礎的全球統一市場。
海外葡萄酒產業已經經歷了數百年的發展，產量巨大，實力強勁。以法國、意大利、德國為代表的歐洲葡萄酒生產商，合計的產量是中國本土企業產量的10倍以上，而以美國、阿根廷、智力為代表的新型葡萄酒大國，產量也大幅超過中國。
進口葡萄酒產能巨大，而且產能處于明顯的過剩之中，巨大的產量迫使他們在全球范圍內尋找市場和出路。而此時，中國經濟的快速發展導致葡萄酒需求不斷增長，吸引了海外巨頭的涌入。
葡萄酒是舶來品，代表著西方文化和生活方式，葡萄酒文化的大旗在進口酒企業手中，葡萄酒的文化根基在海外。因此，大部分中國人會自然地認為進口葡萄酒是優秀和高品質的，這也為進口葡萄酒進入中國創造了有利條件。
隨著全球經濟的融合，相對強勢的西方文化比較容易在全球市場范圍內擴張，而代表西方生活方式和文化的葡萄酒，憑借西方文化的影響力快速進入發展中國家。
在這種情況下，國產葡萄酒企業處于非產品質量造成的巨大競爭壓力之下，中國本土葡萄酒企業受到的挑戰不在生產經營上面，不是產品質量上有劣勢，而是產品背后的文化主導權，這種文化壁壘較難在短期內解決。文化壁壘的跨越是一個歷史工程，一般的企業很難在短期內突破。
中國白酒多年來努力開拓國際市場，在國際市場的投入較大，但成效很少，原因是代表中國文化、中國生活方式和交往方式的白酒在中國文化的世界影響力沒有形成之前，極難單憑產品質量打開國際市場，只有在中國的文化影響力達到世界領先地位的時候，中國白酒就會全球流先。
本土葡萄酒企業面臨長期巨大挑戰
本土葡萄酒企業的競爭優勢在于對中國葡萄酒興起的提前發現和盡早布局。在國外企業未給予關注的情況下，本土葡萄酒企業抓住了先機，對本土需求充分滿足，構建起本土企業在中國市場的經營優勢和品牌優勢。然而，這樣的優勢是在國際供應商沒有參與到中國葡萄酒市場競爭的情況下實現的，是在一批重要的、實力非凡的參賽選手未出場的情況下，形成的階段性競爭格局和優勢，因此其必然是短期的、不穩定的，必然要經歷一個與全球統一的葡萄酒市場融合的過程。中國市場對葡萄酒的強勁需求，刺激了越來越多的國外葡萄酒企業進入中國，加大對中國的投入，加大在中國市場的布局，對中國市場格局的瓜分和影響越來越強烈。在這種產業背景下，國產葡萄酒企業的市場份額持續下降，影響力弱化，實質上是全球葡萄酒構建統一全球大市場的必然結果。
從這個意義上講，國產葡萄酒生產企業目前所受到的挑戰是深層次結構性的，其影響是深遠的。一些觀點認為進口葡萄酒涌入中國，對本土葡萄酒企業的沖擊已終結，可能過于樂觀，來自進口葡萄酒的沖擊，是以構建全球統一的葡萄酒市場為目標和歸宿。現在發生的變化是，中國葡萄酒市場與國際葡萄酒市場從互相割裂走向全面融合，融合需要一個過程。海外葡萄酒占全世界葡萄酒產量的90%，目前進口葡萄酒只占中國市場的25%，這兩組數據是不協調的。只有進口和本土葡萄酒各自的市場份額與它們的產能和品牌質量相一致的情況下，進口葡萄酒對中國本土葡萄酒的沖擊才能終結。中國葡萄酒市場的格局之變才剛剛開始，如果本土葡萄酒企業不采取有效策略，中國葡萄酒企業的市場份額還將減少。
中國本土葡萄酒企業因為進口葡萄酒全面入侵出現的市場份額下降和增長乏力，揭示了一個普遍的經濟規律：能進行跨國貿易的商品，最終一定會形成全球統一的單一市場。因為某種原因，比如政策封閉或者某特定地域的需求規模尚不夠大，未引起主要企業關注，從而在局部的封閉市場上形成本土企業的競爭優勢，一定是短期的。可貿易商品的全球統一市場最終對封閉的市場格局產生沖擊，在封閉市場形成的競爭格局與競爭優勢，最終必然要納入到全球競爭格局下，形成全球統一市場，建立起全球統一市場下的新的競爭格局和競爭優勢。
中國本土葡萄酒市場份額的下降，正是這種可貿易商品在特殊情況下形成的封閉市場，最終必然要歸屬于一個統一的全球大市場的反映。全球大市場構建的過程，是對原有封閉狀態下的競爭結構與競爭優勢打破的過程，也是以全球廠商為競爭范圍，重新建立競爭格局的過程。從這個意義上講，本土葡萄酒企業正在接受全球廠商統一市場下的更加激烈競爭的挑戰。
國產葡萄酒企業出路何在？
在這種情況下，中國本土葡萄酒的出路何在？筆者認為，就像中俄茶葉貿易，從中尋找可能的出路。在300年前，中俄的茶葉貿易開始了，中國商人將茶葉運送到中俄邊境，俄羅斯商人再將茶葉轉運到俄羅斯各地，雙方在邊境進行交易，彼此形成上下游的合作。然而，進入1860年前后，部分中國商人進入俄羅斯展開零售業務，茶葉是中國的代表，中國商人在俄羅斯開辦的茶行被俄羅斯認為是最正宗的產品，雖然這些產品與俄羅斯代理銷售的茶葉沒有差別，但僅僅是中國商人自己開辦的茶店，就吸引了大量俄羅斯人。這導致俄羅斯商人的利益大幅衰退，就像今天進口葡萄酒涌入中國，導致本土葡萄酒企業增長泛力一樣。
代表中國的產品由中國人去經營，俄羅斯人認為這是最好的，而代表西方的葡萄酒進入中國，中國人就認為這是最好的。這是一種非常普遍的經濟現象，某種代表著歷史精神文化的商品，此種商品的正宗生產者和正宗經營者總被人們認為是最好的，最可信賴的。
面對挑戰和經濟利益受損，俄羅斯商人采取了一個最后反敗為勝的策略，俄羅斯商人果斷決策，開始在中國獨立設廠生產茶葉，他們在漢口建立自己經營的茶葉生產企業，在產品說明書上注明源于中國，產于中國，將這類由俄羅斯人投資在中國生產的茶葉再運回俄羅斯，俄羅期消費者將這種茶葉視為中國本土茶葉。于是，俄羅斯商人重新奪回了市場，由于俄羅斯商人的茶廠使用了現代技術，最終俄羅斯商人掌握了中國茶葉的貿易權。
我們欣喜地看到，今天，很多國產葡萄酒企業或個人到歐洲一些傳統葡萄酒生產國收購當地的企業或者與國外知名酒業巨頭尋求合作，在當地生產，然后到中國銷售，從而有效地解決了文化壁壘的問題。對于中國出資建設在歐洲生產的葡萄酒，中國消費者當然會認為代表著正宗的歐洲葡萄酒。事實上，歐洲的葡萄酒生產企業很多是家庭傳承，他的歷史非常久遠，但是產能很少，生產方式保持了最傳統的手工釀造，這類企業有限的產量不足以快速的發展，如果中國企業投入資金與這類企業進行兼并重組，再利用中國葡萄酒巨大的市場返銷中國，形成中國資金海外原料，海外生產反銷中國的模式可能會有不一樣的局面。
（您對本文有何看法，可通過新浪微博@華夏酒報進行討論。
轉載此文章請注明文章來源《華夏酒報》。
要了解更全面酒業新聞，請訂閱《華夏酒報》，郵發代號23-189 全國郵局（所）均可訂閱。
編輯：編輯：施紅
