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　　2014年以來，中國葡萄酒消費市場迎來復蘇，以張裕、長城為代表的國產酒龍頭企業在市場鞏固并進一步擴張，不過，進口酒無疑增長更為迅猛，受市場復蘇和“零關稅”政策的刺激，進口葡萄酒漲勢驚人。

　　數據顯示，今年上半年，進口葡萄酒市場份額上升到28%，國觀智庫合伙人、酒飲料事業部總監張議認為，如果進口葡萄酒的市場份額達到35%，那么多年來相對弱勢的進口葡萄酒將會反客為主，進入超越國產酒的快車道。而按照目前的增長速度，2～3年內，進口葡萄酒市場份額就有可能達到甚至超過這一“紅線”，這對國產酒來說，無疑是非常大的威脅。

　　中國葡萄酒消費市場“危”與“機”并存。

　 國產酒勢頭較好，亟需續力

　　國產葡萄酒的發展同樣經歷了一個“黃金十年”。經歷近十年產量年均17%的高速增長后，2012年走至頂峰，行業收入自2001～2012年間年均復合增速達23%。隨著經濟增速放緩，“三公消費”限制加劇，2013年行業量價齊跌，同時產成品同比增速額和庫存壓力處于歷史高位，產量、行業收入和利潤均出現大幅下滑。不過，經過2014年的庫存消化，行業產成品存量增速逐步放緩，產量下降速度也開始減緩，收入和利潤出現回升。

　　2015年上半年，我國葡萄酒行業累計產量49.05萬千升，同比下降8.53%，但市場回暖明顯，上半年，我國葡萄酒行業實現收入208.13億元，同比增速為11.77%，實現利潤總額23.53億元，同比增速為19.41%。收入與利潤總額增速延續2014年的反轉上升趨勢，加快上漲。

　　葡萄酒龍頭企業張裕公司上半年實現營業收入28.26億元，同比增長22.75%；實現凈利潤7.46億元，同比增長16.93%。面對仍然十分嚴峻的深度調整下的國內葡萄酒市場，張裕公司通過調整，初步扭轉了過去兩年以來公司銷售收入和凈利潤下滑的不利局面。

　　張議認為，隨著下半年兩大節日旺季驅動的國內消費需求的持續提升，預計2015年行業整體收入有望超過10%，國產酒的勢頭看似不錯。張裕公司前三季度實現營業收入36.86億元，同比增長15.46%；實現凈利潤8.83億元，同比增加10.49%。

　　對于未來葡萄酒行業的增速加速，齊魯證券研究所認為，主要依賴于當前國內葡萄酒消費基數，是較小的邏輯。2013年，中國人均葡萄酒消費量僅為1.24L，與世界平均水平3.38L相差很大。未來，中國葡萄酒市場增長應受益于消費升級和健康飲酒的大潮流，中國葡萄酒市場復合增速可達到10%左右。

　　不過，國產酒的總體形勢可稱為機會中存在危機。國產酒最大危機來自進口酒對市場份額的蠶食，并有望改變國產酒一貫強勢的市場地位，國產酒亟需借此刺激加強沖刺能力。進口葡萄酒進入中國市場給消費者帶來更多高品質、高性價比的優質葡萄酒選擇，原瓶酒進口價格下降，葡萄酒競爭格局已由最初的低門檻、小規模、低價格轉變為品牌和性價比的競爭。

　　對于國產酒而言，發展小而美的企業，應在個性化特色上著力，而大而全的企業則需要進一步加強渠道力，用產品滿足各類消費人群的需求。

 　進口酒政策刺激，加快復蘇

　　進口酒在國內市場份額不斷上升，張議認為，其機會可從宏觀經濟、關聯行業、消費市場、政策變化四大視角透視。

　　首先，宏觀因素對進口葡萄酒行業的影響傳導比較緩慢，原因是過去一年進口葡萄酒市場在宏觀經濟下行的背景下出現復蘇，今年更是高歌猛進，而博彩業的回暖顯示經濟到達階段性底部，居民收入增長出現反彈，尤其是城鎮居民收入增速的反彈，對行業的利好顯而易見。

　　其次，在關聯行業上，高頻的政策刺激，尤其是貨幣政策的刺激，使貨幣供應量持續增加，未來固定資產投資和金融市場都會有不同程度的復蘇。葡萄酒消費群體中金融和房地產兩大行業消費者占比高達40%，這兩個行業對葡萄酒消費量有很大影響。去年下半年以來的貨幣政策，持續刺激社會存量貨幣的供應，這些流動性將推高金融市場和房地產市場。在政策的刺激下，房地產行業復蘇明顯，會間接推廣葡萄酒消費。

　　第三，在消費市場上，葡萄酒進口持續升溫，今年進口量增長超過30%，甚至有望達到40%。今年前三季度進口量已經超過去年全年，每季度進口量同比均超過40%，上海、廣東、浙江、北京和福建一直是葡萄酒進口量最大的前五省，合計占總進口量的比例超過60%。2014年，五省的合計進口量超過了三分之二，比2011年提高了7%，今年五大地區占比已達80%。

　　最后是政策變化，中國的關稅政策持續利好進口酒。2005年進口葡萄酒關稅下調，進口葡萄酒進入快車道發展。2005年，我國葡萄酒進口關稅從44.6%下降到14%，2006年我國葡萄酒進口量實現了爆發式增長。智利、澳大利亞葡萄酒進口零關稅，將進一步帶動其進口快速增長。

　　2006年，中國和智利簽訂了《中智自貿協定》，10年后智利進口葡萄酒關稅將由之前的14%下降為零，2015年中國從智利進口葡萄酒關稅降為零，這促使智利成為這幾年我國葡萄酒進口增速最快的國家。2015年根據簽訂的中澳自由貿易協議，中國將在未來4年內逐步取消對澳大利亞葡萄酒征收進口關稅（中國目前對澳大利亞葡萄酒征收關稅為10%）。

　　但張議認為，進口葡萄酒也存在風險，比如說，散裝酒大幅增長帶來的庫存壓力，人民幣貶值增加商家成本風險，人民幣的大幅貶值將帶來商家的成本上升，且很難轉嫁。

　　因此他建議，起泡酒需要開拓新消費區域，未來應重視以質量為基礎的品牌塑造，而中低端酒是銷售的較好選擇。

　　針對起泡酒市場的下滑，未來需要開拓新的消費區域。北上廣市場已經接近飽和，但其他地區幾乎空白，尋找黑馬市場將是起泡酒逆轉的關鍵，例如四川市場。

　　在市場逐漸成熟的環境下，應重視以質量為基礎的品牌塑造。散裝酒的突增是暫時的，散裝酒的發展也僅限于不成熟的市場區域。中長期而言，市場的方向一定是更加重視酒的質量，有質量有品牌的酒受歡迎，但價格相對透明，利潤空間較小，而有質量無品牌的酒，才是價值洼地，以質量為基礎的品牌酒才具備高價值。

　　張議認為，成本如果升高，則應該銷售高性價比的中端和中低端酒。一旦成本上升，受影響最大的其實是低端酒，不論是提價還是不提價，都會受到損失。相反，性價比高的中端和中低端酒有質量和需求保證，既有提價空間，也能承受成本上升壓力。

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