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　　隨著人們生活水平的提高和保健意識的增強，人們對保健酒的需求開始逐漸升溫，尤其是在近幾年白酒市場整體受到沖擊的形勢下，保健酒作為酒業新軍正發揮著越來越大的作用，未來可謂發展潛力巨大。

　　有專家指出，目前我國保健酒行業由于受到消費者健康需求理性回歸的拉動，市場容量開始激增，特別是隨著我國經濟水平的不斷提高，百姓對健康越來越重視，消費觀念的改變，使保健養生類酒水得到了長足發展。保健酒也由小眾酒向大眾酒趨勢發展，迎來了大眾酒消費的好時光。

　　從品牌分散走向品牌集中

　　一個行業成熟與否的標志有很多，而品牌集中度可謂最為關鍵。種種跡象顯示，在經過了多年的發展、校正和升級之后，我國保健酒品牌集中度也日益彰顯，標志我國保健酒步入了一個新的發展階段.

　　曾幾何時，保健酒由于口感、品質等方面的原因，長期以來飽受詬病，特別是在品牌塑造方面，缺乏強有力的全國性品牌來引領行業的發展。但是，近些年來，保健酒行業的不斷升溫，保健酒生產企業也越來越重視保健酒的品質內涵和形象塑造。

　　現在保健酒行業除了勁酒的超速發展外，致中和等老牌保健酒也在省級衛視投入大量廣告，以茅臺、五糧液為首的白酒領頭羊也重資高調進入保健酒領域。修正藥業等名牌醫藥企業也信誓旦旦涉足保健酒行業，而海南椰島股份有限公司則募集資金全部用于投資建設“保健酒易地擴產技改項目”。

　　眾所周知，茅臺、五糧液這兩大白酒巨頭的加入，對于保健酒行業來說是件好事，保健酒行業需要的是先把行業氛圍營造起來，只有大家共同把這個行業做大，行業中的企業才能更好地發展。所以，保健酒行業都希望黃金酒、白金酒能夠健康發展，引起消費者對保健酒的關注，提高他們的保健意識。似乎這也是保健酒行業的共識，如同勁牌有限公司董事長吳少勛所言，先將保健酒行業“蛋糕”做大，再把品牌做大做強。

　　據了解，2014～2015經營年度，在整個酒類行業低迷的情況下，勁牌有限公司銷售業績實現了逆勢上揚，突破79.95億元，繼續領跑中國保健酒行業。其中，勁酒實現銷售額67.85億元，同比增長7.51%；健康白酒實現銷售額9.80億元，同比增長85.48%。

　　合效策劃總經理韓亮認為，保健酒行業應該打造著名品牌，將功能細分到位，生產適合各類人群、口感更好的產品。白酒能夠長期占領市場，就是由于其具有很多著名品牌，在長期過程中形成了白酒文化和一些相關的傳統的民俗習慣。勁酒、白金酒和黃金酒等不但品牌影響力大，而且購買也比較方便，因此成為消費者的首選品牌。韓亮認為，今后保健酒的發展，應該是在著名品牌的帶動下，保健酒的品牌集中度會越來越高，消費者對品牌的關注度也會越來越高，因此，塑造像勁酒這樣的保健酒著名品牌已成為今后幾年保健酒行業發展的“牛鼻子”。

　　從小眾酒走向大眾酒

　　保健酒以其既過酒癮，又補身體的雙重特性被越來越多的消費者所接受，正以每年30%以上的速度增長，有從小眾酒向大眾酒的發展之勢。健康是人類生活的永恒主題，隨著人們生活水平的不斷提高，保健意識也逐漸增強，保健酒市場潛力巨大。特別是消費能力強的城市中，人們生活和工作節奏快、精神壓力大，應酬多，多數人都處于“亞健康”狀態，對保健酒需求巨大。以前喝保健酒帶有一定隱私性，認為身體不夠健康才會喝保健酒，一般消費者是不樂意在公眾場合暢飲的。如今，消費者開始改變了這種觀念，對保健酒的消費回歸理性，只是把它當作一種日常養生酒或者是改善體質的酒，這一點在我國東部沿海城市尤為明顯，從而促使消費市場之門大開。

　　另外，保健酒為消費者提供的不止是產品本身，而是一種整體滿足，這也是保健酒從小眾酒走向大眾酒的重要因素之一。以前，保健酒面對的主要消費者是中、老年人，不僅受眾面窄，而且推銷起來也不容易。近幾年來，保健酒生產企業認真總結保健酒發展的經驗和教訓，對保健酒的短板進行了改造，口感由濃重、偏甜，改為淡雅、柔順；包裝由老氣橫秋改變為簡潔靚麗，不僅受到中、老年人的喜愛，也受到年輕人的追捧。現在，在一些公眾場合，消費者會理直氣壯的說：“來一瓶保健酒”。特別是在年輕人集聚的酒吧和夜場，保健酒也堂而皇之地登上大堂。

　　北京孟躍咨詢有限公司董事長孟躍認為，隨著保健酒的持續升溫，保健酒的市場銷量開始逐年激增，保健酒的市場容量已從2008年的60億元，激增到2015年的近300億元，發展速度之快令其他行業垂涎。而且從發展趨勢來看，未來幾年，保健酒必將成為酒類大軍中的佼佼者，以量價齊升的方式，真正成為引領酒業發展的新勢力而得到持續發展。

　　從搶占市場走向教育市場

　　沒有成熟的消費者就沒有成熟的保健酒市場，而保健酒市場的主體由消費者和保健酒生產企業構成，培育成熟的消費者，向消費者傳遞正確的消費理念，使其買對產品、飲對方法，正確識別、理性消費，是對“賣者有責”的真正詮釋。

　　保健酒作為特殊飲品，企業要讓消費者明確，什么樣的產品才是合格的保健酒，向消費者傳遞保健酒選購等方面的知識。但是，在教育市場的過程中，許多保健酒企業過分強調自己的保健酒效果，結果走向了不歸路。且不講，夸大宣傳的法律風險和信任危機，單從營銷收益方面來講也是一種錯位。即便消費者相信你，企業也只有兩種死法，一是，你把客戶的期望值拉高了，而保健酒并沒有達到其預期，客戶不滿意不再喝你的酒；二是，個別效果明顯者，喝好了再也不喝了。合效策劃在十幾年的操盤中總結了一個規律：大眾產品功能化，功能產品大眾化。保健酒的功能宣傳要走養生酒的路線，引導消費者在不同場合增加頻次，帶動更多健康人喝，才是正路。從長遠的角度講，規劃、建設好市場，需要每一個保健酒生產企業持之以恒地不懈努力。要想給消費者提供越來越多的可供選擇的保健酒，企業自身建設必須完善，這也是對消費者負責的“重要舉措”。

　　從同質化走向差異化

　　目前，中國保健酒無論是賣點提煉、渠道布局，還是包裝設計、市場推廣等方面都過度同質化，差異化的程度與其它行業比還不夠，也就是說競爭程度還不夠激烈。中國保健酒的組方琳瑯滿目，養生功能和配方那么多，為何都集中在壯陽補腎等幾個方面？個性化市場已經在其它行業內到來，為什么保健酒都在共同的大眾市場來撕殺？

　　要避免保健酒的同質化問題，最好的辦法就是將保健酒的功能細分，如山東蒙山的蒙山十足全蝎酒，就用材而言，十足全蝎能與一般的保健酒區分開來，它的功能也非常明確，那就是祛風寒、風濕，對腰腿疼病有特殊療效。同樣是在山東，威海的金頤陽藥業生產的頤陽保健酒強調的就是舒筋活血，增強身體免疫力。這兩款雖然都是保健酒，但是其差異化已經非常明顯，從而避免了無謂的競爭。

　　保健酒的差異化還可以從受眾人群上進行劃分。比如，如果是針對老年人開發的保健酒，就要在產品功能和質量上下功夫；而針對年輕人開發的產品，就要在產品包裝和色彩上符合年輕人時尚、創新的個性特征；如果針對農村地區就要求保健酒廠家在產品開發時對包裝材料和成本進行調整；而針對城鎮地區就要結合產品特點和品牌內涵設計新的包裝，要高貴大方，卓爾不群，既體現出差異化，又要節約包裝成本。

　　除受眾人群的差異化之外，現在越來越多的企業在渠道推廣上也形成了自己的差異化。比如有的企業在市場導入期進行的終端餐飲啟動、跟進批零、滲透家庭等做法就與大眾渠道區分開來，形成差異；而在市場布局上，有些企業對核心市區重點突破，利用邊緣效應拉動周邊，精耕細作，向鄉鎮網點縱深發展、全面覆蓋等，也都具有明顯的差異效應。

　　從自由化走向規范化

　　近幾年來，國家對于保健酒行業的管理更趨規范。按照相關規定，保健酒是指通過國家主管部門審批的酒類保健食品，要求非常嚴格。因為保健酒有保健功能，所以將其都歸類為保健食品的范疇。既然是保健食品，那么就要標注有“國食健字”或“衛食健字”，也就是人們通常說的“藍帽子”。

　　從2005年7月開始，食品藥品監督管理部門負責保健食品的注冊審批，通過審批的保健食品就取得“國食健字”批號；在2005年7月以前，保健食品的注冊審批都是由衛生部門負責，所以在這之前，通過審批的保健食品的批號就是“衛食健字”。

　　除了“藍帽子”外，還有GMP認證。GMP原是藥品認證標準，2004年底，國家食品藥品監督管理局頒布《保健食品注冊管理辦法》，要求保健酒生產企業必須通過GMP認證后才能生產和銷售。國家對保健酒生產企業實施強制認證，對整個行業來說，則是一次正本清源的機遇。

　　在保健食品行業實行GMP認證，對于加強行業監管、促進產業升級具有重大意義。這為有實力的企業創造了一個非常好的市場氛圍。而且，我們也欣喜地看到，不僅保健酒行業和相關部門加大了對保健酒的監管力度，而且，保健酒生產企業自身這種規范化意識也在逐漸增強，已經達成行業的共識。