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根據國家統計局數據，2015年1~12月，全國規模以上啤酒企業完成釀酒總產量4715.72萬千升，同比下降5.06%。規模以上啤酒企業累計完成銷售收入1897.09億元，與上年同期相比增長1.52%；累計實現利潤總額143.90億元，與上年同期相比僅增長6.30%。

2015年的數據，仿佛與往年我們所認知的不同，它如同一個節點，讓許多人不禁對于啤酒行業的不振大為所驚，延續了24年增長態勢，在去年一年的時間里卻突然受到了寒潮的侵襲。是什么使得啤酒行業形成了如此的局面呢？當2015年各大企業半年報新鮮出爐的時候，全盤業績下降，使得許多專家學者將這樣的狀況歸結為氣候的原因，氣候固然是造成這樣結果的一方面，但是更多的原因在于消費者觀念的變化。

“疲軟”的國產啤酒市場

  用“疲軟”形容這一年無可厚非。無論是從半年報、季度報表還是年報來說，各大啤酒企業都呈現了疲軟的態勢。

在連續20年增長后，國內啤酒業總體消費量已到了增長瓶頸，產銷量負增長或微增長將呈常態化。啤酒一直是過度競爭行業，過去價格競爭是主線，如今行業競爭格局基本趨穩，重點在于產品結構的改變、行業格局的再造。

再加上2015年另一大“悲劇”——新疆啤酒花，沒有抵擋住“寒潮”的侵襲，面臨著賣殼的結局。賣殼的同時，中國最大的啤酒原料供應商之一啤酒花正式退出啤酒市場。實際上，不僅僅是啤酒花，近年來中國啤酒生產量和各大啤酒廠商的營收、利潤均出現下滑。以地方品牌黃河啤酒2015年營業收入為例，7.02 億元的營業收入，同比減少11.79 %；歸屬于上市公司股東的凈利潤6882.16萬元，同比減少11.66 %；累計納稅12526.3萬元。2015年銷量19.4029萬千升，同比下降18.89%。這樣的“雙降”數據，無疑成為了行業發展的一個信號。

面對這樣的現象，中國酒業協會副秘書長兼啤酒分會秘書長何勇表示，對于任何一個產業來說，連續24年的增長都是一個奇跡，會在一個時間點被打破，但這并不意味著啤酒行業從此就進入了下降通道。我們判斷，未來3～5年，中國啤酒業的消費容量仍有增長空間，但大幅度增長或者連續多年增長將不復存在，波段上漲將成為未來主流，中國啤酒業也會從成長期向成熟期過渡。啤酒行業一直以來競爭激烈，啤酒售價和啤酒的價值不對等，整個行業每聽只賺8分錢是普遍現象，而人工、營銷等成本卻在不斷上漲。這意味著啤酒企業未來必須提高產品檔次，讓價格與價值對等，才能取得大發展。

雖然未來是美好的，但是，我們不得不未雨綢繆，反省在過去的一年國產啤酒面臨的問題并積極尋求一條發展的道路。

首先，作為國產啤酒企業來說，2015年都面臨這一個巨大的挑戰——產能過剩。在供給方面的不平衡，使得啤酒企業紛紛面臨關停部分廠房的嚴重后果。國內經濟大環境整體不盡如人意，特有渠道的消費驟減，消費者本身觀念改變，這些都是造成啤酒企業產能過量的重要原因。再加上，國產啤酒中高端產品升級正在進行中，與此同時對于中低端的促銷力度又逐漸放緩，許多酒類飲料趁虛而入，使得國產啤酒的消費受到了前所未有的“挑戰”。

其次，冰凍三尺，非一日之寒。產能過剩必然是問題長期累積造成的，同樣基于消費者觀念的變化，也使得中國國產啤酒走入窘境。隨著年齡層的變化，啤酒市場的主力軍漸漸從60、70后轉移到80、90后。新生代的異軍突起，使得對于這些群體本沒有深入研究的啤酒企業手足無措。而且，值得一提的是，80、90后對于個性需求的極其追求。在今年第94屆成都春季糖酒會的主論壇中，有專家指出：“未來，在移動互聯網文化下，消費的主體是轉向個體的。而且80后消費者、90后消費者，他們所產生推動購買決策對個性化的要求更高一些，而不會像上一代人一樣，大家對“集體榮譽”這個思想要強一點。并且消費行為會由嚴肅文化轉為娛樂文化。原來的圍桌文化，坐位子需要講規矩，敬酒是要守規矩，這在當下是行不通的。所以對于新興的消費群體而言，酒類消費應該變成一種娛樂行為，至少我們會發現今天很多消費場合，消費者是愉悅的，要把喝酒這件事情當成一種輕松的事情，而不是一種強迫。”所以，而如何俘獲80、90后的心，做好情緒和情感的鏈接才是啤酒行業如何迎合新生力量的最大挑戰。

最后，在國產啤酒圈中競爭導向的宣傳策略的盛行，使得企業在營銷上忽略了消費者的體驗。忽視了中國快速消費品消費升級、價格升級的機會，營銷上過分依賴于渠道下沉和推廣促銷，卻淡化了消費者對產品本身的體驗。這樣的宣傳營銷方式可謂是一種不健康營銷方式。