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微信公眾平臺(tái)日前發(fā)布公告稱，若再發(fā)現(xiàn)以高額返現(xiàn)返利吸引用戶參與、以新入用戶資金來支付原有用戶的返現(xiàn)返利行為，依照《微信公眾平臺(tái)服務(wù)協(xié)議》、《微信公眾平臺(tái)運(yùn)營(yíng)規(guī)范》，微信公眾平臺(tái)將對(duì)其進(jìn)行永久封號(hào)處理，并有權(quán)拒絕再向該運(yùn)營(yíng)主體提供服務(wù)。這條消息瞬間引爆業(yè)界——之前以三級(jí)分銷模式快速擴(kuò)張的葡萄酒微商模式，將受到嚴(yán)重打擊。實(shí)際上，除卻騰訊平臺(tái)自身的利益考量之外，這種決定將會(huì)把葡萄酒的經(jīng)營(yíng)權(quán)更多向大商集中，從過去的直銷導(dǎo)向、合作商導(dǎo)向，引到消費(fèi)導(dǎo)向。

史上最嚴(yán)限制條例

許多業(yè)內(nèi)人士以“史上最嚴(yán)”來形容此次微信公眾平臺(tái)的限制性舉措，因?yàn)榘凑镇v訊發(fā)布的規(guī)定，一旦有觸犯者，將會(huì)受到永久封號(hào)處理，微信公眾平臺(tái)并有權(quán)拒絕再向該運(yùn)營(yíng)主體提供服務(wù)。

根據(jù)微信公眾平臺(tái)發(fā)布的公告稱，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)有用戶利用微信關(guān)系鏈，通過微信公眾帳號(hào)、微信支付實(shí)施高額返現(xiàn)返利行為。此行為模式多數(shù)表現(xiàn)為消費(fèi)傭金返現(xiàn)返利、多級(jí)多層返現(xiàn)返利等，一定程度上體現(xiàn)了金字塔欺詐、龐氏騙局等行為特征。其本質(zhì)上是欺詐行為，即以高額返現(xiàn)返利吸引用戶參與、以新入用戶資金來支付原有用戶的返現(xiàn)返利，形成層壓式資金鏈條。

根據(jù)微信公眾平臺(tái)的描述，首先是 “高額返現(xiàn)返利”觸犯規(guī)定，事實(shí)上，依照業(yè)內(nèi)同行慣例，無論是哪個(gè)級(jí)別的經(jīng)銷商，一般都會(huì)享有返利優(yōu)惠。

“關(guān)鍵就在于高額。”營(yíng)銷專家田震認(rèn)為，一般的代理關(guān)系下，上一級(jí)給下一級(jí)5%～10%的返利空間較為合理，但是在微信微商的平臺(tái)上，不排除某些品牌廠家和商家為了沖擊銷量，給出超額的返利返現(xiàn)，這樣造成的一個(gè)后果是，最終銷售的價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過商品最初的出廠價(jià)，造成了價(jià)值與價(jià)格的脫鉤，不僅有損整個(gè)行業(yè)的信譽(yù)，也容易造成資金鏈斷裂、上線攜款潛逃等問題。

“所以這就存在一個(gè)核實(shí)與標(biāo)準(zhǔn)的問題。”田震認(rèn)為，若微商經(jīng)營(yíng)者的產(chǎn)品各種證照齊全，返利和獎(jiǎng)勵(lì)區(qū)間較為合理，微信官方就需要有一個(gè)衡量的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行核實(shí)，避免一棒子打死。

另外一個(gè)關(guān)鍵是“多級(jí)多層返現(xiàn)返利”，業(yè)內(nèi)認(rèn)為，其對(duì)于這兩年比較流行的葡萄酒“三級(jí)直分銷”模式的影響就很大。

在業(yè)內(nèi)人士看來，多級(jí)多層返現(xiàn)返利的模式就會(huì)與傳銷相混淆，容易在微商層面產(chǎn)生諸多問題，同樣存在著風(fēng)險(xiǎn)，這也是微信公眾平臺(tái)決定對(duì)其打擊的重要原因。

但這同樣存在著標(biāo)準(zhǔn)與核實(shí)的問題——在業(yè)內(nèi)人士看來，若葡萄酒性價(jià)比本身不錯(cuò)，那么微商經(jīng)營(yíng)者采用三級(jí)直分銷就和龐氏騙局扯不上關(guān)系，但是若只是銷售概念，缺乏實(shí)際產(chǎn)品支撐的話，那么就屬于典型的龐氏騙局和傳銷模式了。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，無論微商經(jīng)營(yíng)者實(shí)際屬于哪種情況，史上最嚴(yán)的限制性措施勢(shì)必會(huì)對(duì)于葡萄酒微商的三級(jí)分銷模式構(gòu)成影響。

三級(jí)分銷，從線下到線上

史上最嚴(yán)限制令一出，葡萄酒微商三級(jí)分銷體系無疑首當(dāng)其沖，實(shí)際上，葡萄酒的三級(jí)分銷體系經(jīng)歷了從線下到線上微商的演變。

據(jù)悉，三級(jí)分銷體系最早是指美國(guó)廢除禁酒令之后對(duì)酒飲行業(yè)建立起來的一個(gè)生產(chǎn)－流通－銷售體系，其包括生產(chǎn)商、分銷商和零售商三方，生產(chǎn)商僅負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，并僅通過分銷商將產(chǎn)品批發(fā)給零售商，而零售商也只能從分銷商那里進(jìn)貨出售，并將產(chǎn)品最終出售給消費(fèi)者。

這一針對(duì)傳統(tǒng)渠道的三級(jí)分銷體系盡管卓有成效，但也造成了銷售成本增加的問題。

業(yè)內(nèi)人士稱，傳統(tǒng)的分銷體系更多，層級(jí)更高，所以在零售端買到的葡萄酒，會(huì)比出廠價(jià)高數(shù)倍以上，其流通成本越高，附加成本也就越高。

電商的出現(xiàn)似乎解決了這一問題，諸多電商實(shí)現(xiàn)了廠家或總代理直供，從而減少了層級(jí)。但擅長(zhǎng)發(fā)展散戶經(jīng)營(yíng)者的微商的出現(xiàn)，似乎又再度拉長(zhǎng)了供應(yīng)鏈。

葡萄酒業(yè)在微商層面的三級(jí)分銷，已經(jīng)形成了固有模式——企業(yè)通過在微信上開通微信三級(jí)分銷商城，員工和經(jīng)銷商在公司微信分銷商城的基礎(chǔ)上生成專屬于自己的一個(gè)分銷商城（員工與經(jīng)銷商即二級(jí)分銷商），員工的朋友或者經(jīng)銷商的客戶在員工或經(jīng)銷商個(gè)人微信商城的基礎(chǔ)上再次生成個(gè)人分銷商城（朋友與客戶即三級(jí)分銷商），從而實(shí)現(xiàn)公司零成本泛?jiǎn)T工業(yè)態(tài)。

“這種微商三級(jí)分銷，能夠瞬間建立分銷體系，搶占市場(chǎng)。”業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這種模式為用戶提供了無限三級(jí)循環(huán)的分銷模式，企業(yè)能夠迅速將粉絲發(fā)展為分銷商，以個(gè)人為中心，帶動(dòng)周圍的需求者參與分銷。但是這種模式在席卷微信圈的同時(shí)，也形成了一些負(fù)面影響。“容易將產(chǎn)品虛擬化，就與傳銷相似。”有業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，這種模式造就了一些品牌快速發(fā)展，但也有一些投機(jī)者，將產(chǎn)品虛擬化，從而徹底將其傳銷化。此外，傳銷發(fā)展下線，逐層逐級(jí)的模式也與之相似，事實(shí)上，根據(jù)法律法規(guī)的規(guī)定，直銷只能是單層級(jí)的，銷售人員通過銷售提成掙錢，并且提成不能超過30%。但是往往微商上面的三級(jí)分銷，已經(jīng)超越了單層級(jí)關(guān)系。

用戶價(jià)值導(dǎo)向

在業(yè)內(nèi)人士看來，微商三級(jí)分銷體系在初期固然有利于微商的快速發(fā)展，但是其合作商家導(dǎo)向、利潤(rùn)導(dǎo)向的模式勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生問題，在微信公眾平臺(tái)的清理打擊下，一方面葡萄酒運(yùn)營(yíng)更多會(huì)向有資源、規(guī)模實(shí)力的大商集中，另一方面，最終有利于形成消費(fèi)者導(dǎo)向（或稱用戶價(jià)值導(dǎo)向）模式。

有專家認(rèn)為，最初微商的三級(jí)分銷模式本質(zhì)就是社會(huì)化分享，甚至于騰訊最初也是提倡社會(huì)化分享經(jīng)濟(jì)模式，但是在缺乏監(jiān)管的情況下，最終微商三級(jí)分銷體系產(chǎn)生變形。

“上線要快速擴(kuò)充規(guī)模，下線要現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)。”酒業(yè)專家呂正春分析認(rèn)為，這樣會(huì)導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)者忽略了品牌價(jià)值，忽略了用戶價(jià)值，并且讓產(chǎn)品最終形成價(jià)格膨脹。

有專家舉例稱，以微商上最常見的葡萄酒產(chǎn)品來說，一瓶進(jìn)口葡萄酒到消費(fèi)者手中，除了三級(jí)分銷三個(gè)人分錢外，還有進(jìn)口商、品牌運(yùn)營(yíng)商分錢，還要加物流包裝費(fèi)用，如果前期訂單不是很多的話，物流費(fèi)就是很大的一塊費(fèi)用。

“原本電商的目的是為了縮短供應(yīng)鏈，但是微商的三級(jí)分銷模式卻把它拉長(zhǎng)了。”呂正春稱，在沒有流量支撐的情況下，微商更多是靠拉長(zhǎng)供應(yīng)鏈來賺錢，類似于之前微商面膜運(yùn)營(yíng)的呀或模式——面膜微商都是把產(chǎn)品賣給下線，而非真正的用戶。

多級(jí)返利、價(jià)格膨脹，乃至于產(chǎn)品虛擬化……在業(yè)內(nèi)人士看來，不管什么模式最終都要回歸到商業(yè)的本質(zhì)：為用戶創(chuàng)造價(jià)值！但是微商的三級(jí)分銷體系顯然很難適應(yīng)這種終極目的。

“在騰訊的公開清理打擊下，原有的微商會(huì)產(chǎn)生分化。”呂正春認(rèn)為，依靠層級(jí)返利的模式難以為繼，真正運(yùn)作品牌、以消費(fèi)者為考量的運(yùn)營(yíng)商會(huì)脫穎而出。但讓諸多沒有資源優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)的普通微商用戶無法繼續(xù)“電商夢(mèng)”，意味著微商的經(jīng)營(yíng)更多向擁有資源、規(guī)模的品牌運(yùn)營(yíng)商集中。

與此同時(shí)，諸多擁有一定經(jīng)驗(yàn)、小有規(guī)模的微商也面臨著轉(zhuǎn)型——加大其他銷售平臺(tái)（包括線下平臺(tái)）的開發(fā)、降低對(duì)于微信公眾平臺(tái)的依賴度，同時(shí)重新梳理產(chǎn)品體系。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面臨轉(zhuǎn)型的微商經(jīng)營(yíng)者應(yīng)加大其他銷售平臺(tái)開發(fā)的力度，盡量開發(fā)能夠直接掌控的APP和PC端平臺(tái)，因?yàn)槲⑿殴娖脚_(tái)有權(quán)力對(duì)自己平臺(tái)制訂游戲規(guī)則。與此同時(shí)，將重心也適度轉(zhuǎn)向線下，實(shí)現(xiàn)線上線下同時(shí)掌控。

在這個(gè)過程之中，微商應(yīng)該重新梳理產(chǎn)品的價(jià)值和性價(jià)比，依靠高額返利的模式已不可行，這種產(chǎn)品將逐步退出，真正讓產(chǎn)品價(jià)格回歸價(jià)值，讓經(jīng)營(yíng)導(dǎo)向轉(zhuǎn)向于用戶價(jià)值。