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如何拗動這塊蛋糕？北京正一堂戰略咨詢常務副總經理田卓鵬分別從發展趨勢、區域格局、競爭現狀、價格、社群營銷等多個維度去解剖健康養生酒的商機。

趨勢一：發展勢頭強勁，正處于“品類爆發期”

保健品行業規模與人均GDP相關性(單位：百萬元，美元)

保健酒行業年度銷售額及走勢(單位：億元)

從產業發展的角度來看，健康養生酒是國內發展最快的酒種，成長空間巨大。僅就其中的保健酒而言，2001年，中國保健酒行業只有約8億元的規模；2005年，其規模成長到了約45億元；2008年，突破100億元大關；而到了2014年，全國保健酒市場的規模已增至約229.9億元，根據估算，健康養生酒的市場規模為約500億元。因此，保健酒已經在事實上成為繼白酒、啤酒、葡萄酒之后，國內酒業市場的第四大酒種。

目前，健康、養生、保健酒行業已經以強勁的發展勢頭總體進入了規模發展期，其大品類更是進入了“野蠻生長”的爆發期。未來幾年內，這種爆發式增長將在消費者養生需求增長和行業規范化的雙重作用下呈現出高增長的慣性。

趨勢二：南北市場差異大

（地圖中紅色區域為健康養生保健酒消費集中市場）

健康養生酒行業作為酒類的“第四大市場”，其分布集中于南方市場，南北市場的差異很大。

就長江以南而言，健康養生酒的市場多分布在“兩湖”、“兩廣”以及海南、浙江等市場，這些區域市場的養生酒氛圍較為濃厚，例如浙江的寧波市場即擁有約兩個億的市場份額；而在長江以北，養生酒的市場則相對薄弱，主要集中在勁酒及地產酒所培育的市場，如竹葉青、龜齡集培育的山西市場、張裕三鞭培育的山東市場，以及經勁酒、養生殿等品牌所集中培育的河南南陽市場等。

因此，對于健康養生酒企業來說，如何在競爭度低的北方市場實現消費者溝通和培育將是一個重要的命題。

趨勢三：競爭單一，發展二元化

注：養生酒主要品牌市場格局

目前，健康養生酒的競爭仍然主要集中在保健小酒層面，這就給創新留下了充足的空間。而隨著健康白酒的異軍突起，大養生、大健康細分品類的活躍以及依靠產地優勢的果露酒的興起，在未來，健康養生酒品牌將呈現全國性品牌與區域性品牌共存，“大而強”與“小而美”齊飛的二元化發展趨勢。其中，以省級為單位進行的市場深度布局和立足于大本營市場的精耕大戰將會在本輪競爭中上演。

趨勢四：50-200元價格帶將是競爭的焦點

以中低端光瓶小酒為主的養生保健酒基本分為四個主流價格帶：

20元以上，以竹葉青為代表；

8-12元，以勁酒為代表；

3-5元，以區域品牌為代表；

2-3元，以區域性弱勢品牌為代表。

對于保健小酒來說，不同價格帶的產品訴求是不一樣的——越是低端的產品，越側重功能性品質的訴求，反之，則追求與消費者的精神共鳴。

而對于中高端健康養生酒來說，其價格帶則大致有三個：

30-100元，以竹葉青500ml產品為代表；

100-300元，以竹葉青、鴻茅藥酒（OTC藥酒）為代表，其中，鴻茅藥酒約有15億元的份額；

至于300元以上，雖有產品存在，但目前尚無明顯的代表品牌。

一個成熟的產業結構，一定會是高、中、低檔產品齊全，在未來，健康養生酒的產品價位結構將從倒蘑菇型向正金字塔型轉變，這樣才能滿足不同消費層次消費者的需求。而價位在50-200元的中檔產品符合國內中產階級壯大的發展趨勢，很有可能在大眾及政商務健康白酒、養生酒需求方面獲得發展的機會。

趨勢五：社群經濟助長中高端消費

現在，互聯網已經把中國社會從一個大群體分裂成了無數個小圈子、小社群。未來的社會將呈現出自由連接（從組織化協作變成自由協作）、豐富連接（從產品化商業到體驗化商業）、聚合連接（從中心化傳播到碎片化傳播）的特征。圈子、社群將成為營銷的溫床。

而困擾中高端健康養生酒發展的主要因素恰好是人群不集中，無法聚集高頻次消費的鐵桿粉絲，這就讓社群營銷有了很好的用武之地。在互聯網興起，大數據營銷的背景下，品牌建設由原來的先建立知名度，再有消費忠誠度、美譽度逐步過渡到了先有忠誠度，再有知名度。因此，利用大數據，針對重度消費者開展圈子營銷，由鐵桿粉絲擴展到大眾粉絲將是健康養生酒的重要營銷舉措。也就是我們說的先培育剛需和強需求消費者，再培育大眾消費者。

趨勢六：健康白酒是健康養生酒的主力軍

毛鋪苦蕎酒之所以能快速發展為10億元規模級別的新興品牌，首先是因為其白酒化的市場定位。定位在健康白酒領域，切分的是5000億規模的白酒大盤子，這是其規模化發展的關鍵所在；其次，原料白酒化也是毛鋪苦蕎酒得以成功的原因；再次，則是口感的白酒化；最后，則是組織的白酒化，善于中高端白酒運作的團隊來主導運作，為毛鋪苦蕎酒的成功提供了組織保障。

從毛鋪苦蕎酒的案例我們可以看出，健康白酒細分的是白酒市場，其模式、渠道、組織和推廣都有規可循，比較易于規模化發展，這也是為什么在健康養生酒領域，健康白酒唿聲最高的原因所在。