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過去一年，百威英博在中國額外增長的銷售額中，超高端進口啤酒占的比例非常高。據了解，對比2015年同期，百威英博約有40%以上的額外增長來自于超高端進口啤酒。“在整個啤酒行業增速減緩的時候，這是我們實現增長的一個重要來源。”百威英博中國區超高端品牌副總裁徐嘉宏表示。

而這樣的業績并不是偶然的，其背后是中國的消費升級、人們需求多樣化以及隨之而來的整個啤酒行業的結構轉變，而這也構成了2016年中國啤酒市場的整幅畫卷。目前來看，未來行業巨頭們在高端啤酒領域角力已成為顯然的趨勢。

國內啤酒市場迎來深度調整及轉型發展期

在國內啤酒行業，經過前期的資本并購和渠道競爭，國產啤酒實現了規模體量的巨大增長，已經充分滿足了消費者對啤酒產品的較低層次需求。而隨著消費升級和市場調整，前期啤酒業態的局限性逐漸暴露出來。

從目前統計局已公布的啤酒產量數據來看2016年1～12月，中國啤酒行業累計產量4506.4萬千升，同比下降0.1%。中國啤酒行業自2014年起，產銷量均開始下降，直到2016年8月開始，啤酒產量增速才開始由負轉正，而這中間中國啤酒行業已經出現了連續24個月的下滑。與此相對，在白酒行業，名酒企業正逐步走出調整的泥淖，開始不斷復蘇增長，從目前的種種情況來看，啤酒行業仍舊處于深度調整及轉型發展期。

眾所周知，中國啤酒市場的規模增長紅利已經基本結束，或者說進入了相對平緩的階段，而市場競爭卻愈發激烈，曾經風靡的低端產品利潤越來越低，而這使以低價啤酒為銷售主力的國內啤酒大公司們首當其沖。2016年第三季度財報顯示，燕京啤酒（000729.SZ）的銷量、營收、扣除政府補貼和非經常損益后的凈利潤均出現下滑。

但值得注意的是，國內啤酒市場中的中端和高端品牌的銷量卻持續增長，成為國內外啤酒公司的業績亮點。

據歐睿國際的一份報告稱，盡管華潤啤酒的低價工業啤酒出現了銷量下滑——這是其產品組合中銷售占比最大的主力產品，但通過推廣其高端品牌，該公司2015年的銷量市場份額仍舊不俗。青島啤酒也在不斷推廣其高端品牌，比如Augerta 1903生啤等。

因此，我國啤酒行業需要向著結構型增長的方向轉變，充分滿足個性化、多元化的高端消費需求，同時還要不斷增強產品的利潤空間。但目前來看，國內幾大國產啤酒公司雖都應時推出了高檔產品，但普遍處于市場培育階段，加之遇到進口啤酒、精釀啤酒的強勢沖擊，市場表現還難以達到預期。

高端啤酒市場進入快速增長期

盡管目前國產啤酒企業高端啤酒產品市場表現不強勢，但啤酒行業經過前二十年都低價搶份額的狀態，加上近年的銷量下滑，改善盈利、促進產品升級已刻不容緩。而這其實是消費需求在倒逼供給升級。

據了解，經濟型淡啤作為占中國啤酒市場消費量最大的啤酒品類，2015年其銷量下降了8.6%。同時，中、高端淡啤銷量分別增長3.3%和 16.6%。高品質淡啤的銷售額占比從2010年的10%上漲到2015年的23%。顯示出以低價為競爭優勢搶奪市場的競爭格局可能迎來改變。

近幾年，眾多國內啤酒廠商銷量下降，但高端系列產品卻依然增長強勁。青島啤酒、燕京啤酒等都開始推出黑啤、白啤等高端差異化的產品。據了解， 2016年上半年，青島啤酒共實現銷售量212萬千升，其中高端產品共實現銷量89萬千升，幾乎占到青島啤酒銷量的1/3。而且其還在在“雙11”首推線上高端啤酒。可以說，國內高端啤酒布局在2016年開始加速。華潤啤酒也在2016年上半年年報中指出，將繼續加大對中高檔啤酒的推廣。因此，可以預見的是，未來在消費需求以及供給側改革的雙重需求下，國內高端啤酒市場將進入快速增長期。

進口啤酒持續快速增長的背后存亂象

目前，從整個中國市場看，高端啤酒仍然是進口品牌的強項。據相關數據顯示，我國進口啤酒的銷量增速在2012年到2015年連續四年保持在50%到80%，擠占了國內啤酒企業的市場份額，僅百威英博高端啤酒品牌的市場份額就達到25.5%。而且我國進口啤酒在2016年1～12月，總量達64.6384萬千升，同比增長20.1%；金額為44.0118億元，同比增長23.3%。

而且，在銷量增長較大的中高端市場占據主要優勢的目前是進口產品。據了解，百威英博出口到中國市場的主要品牌百威啤酒，定位為高端產品，占據了中國高端淡啤酒市場銷量的45%。嘉士伯則通過廣州嘉士伯和重慶啤酒，在中國推廣嘉士伯和樂堡啤酒。2015年，嘉士伯下屬的高端啤酒品牌樂堡和克倫堡1664在中國市場銷量分別增長了64%和150%。

面對進口啤酒啤酒市場的熱鬧景象，許多不法分子也趁機分羹。據悉，2016年10月13日，山東口岸就銷毀進口啤酒萬余瓶，案值達6544歐元，合47964元人民幣；2016年10月19日，廈門檢驗檢疫局截獲一大波啤酒，來自法國，其中生產于2011年的176箱啤酒保質期竟然能截止到2016年8月份。

據了解，隨著進口酒貿易的快速發展，廈門口岸進口酒商正以每年近40%的增長率增長，近兩年進口商市場退出率也達到40%左右，大部分進口商從業經驗不足，對啤酒等短保質期產品的訂貨、航運周期等因素考慮不周，造成口岸查驗出過期進口酒的情況日趨普遍。

此外，就目前來看，我國進口啤酒市場擁有上千種品牌，魚目混珠，如何分辨真偽是消費者面臨的一大問題。而進口啤酒進入中國市場一般需要簽一個總代理，目前總代理的簽約時間為5～8年，眾所周知，品牌的推廣需要長時間的積累，這導致總代理們并不愿意培育品牌，只是一味地銷售。

另一方面，價格亂象也是阻礙進口啤酒進一步發展的原因。同樣一瓶市場上熱銷的福佳白白啤，在某些進口啤酒館的售價在30元左右，而在超市等地的售價則為18元左右，并且因為代理公司的不同，瓶身上的中文標示也不盡相同，這為消費者的選購帶來了困擾。所以，雖然進口啤酒進口數量、金額連年飛升，但市場反應卻并不協調，近年來，許多進口啤酒商退出，進口啤酒銷售商店關門都可見一斑。因此，進口啤酒想從攪局者到和國產啤酒扳手腕，產品的可溯源以及品牌的培養是進口啤酒的必經之路，并且這條路還很長。