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2017年，白酒行業(yè)實(shí)現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，從深度調(diào)整期轉(zhuǎn)向復(fù)蘇，尤其是在高端白酒提價的帶動下迎來了新一輪漲價潮，多支白酒股股票年內(nèi)漲幅翻番。

相較高調(diào)的白酒行業(yè)，黃酒行業(yè)的2017則顯得相對寡淡，三支黃酒股表現(xiàn)也較為疲軟。不過，換個角度來看，隨著酒行業(yè)的整體復(fù)蘇，在內(nèi)外環(huán)境或全面向好的大背景下，黃酒行業(yè)的2018將在機(jī)遇與挑戰(zhàn)中前行。

“低調(diào)”前行

古越龍山2017年三季報顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入11.87億元，同比增長5.89 %，歸屬于上市公司股東的凈利潤1.02億元，同比增長6.88%。會稽山2017年三季報顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.59億元，同比增長26.69%，歸屬于上市公司股東的凈利潤9842.12萬元，同比增長32.86%。金楓酒業(yè)2017年三季報顯示，公司前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入6.7億元，同比減少11.04%，歸屬于上市公司股東的凈利潤4860.67億元，同比減少11.73%。

從三家上市公司2017年的三季報來看，會稽山營收、凈利潤增長較為迅速，而古越龍山增速平緩，金楓酒業(yè)則業(yè)績疲軟。

從三家公司的股價表現(xiàn)來看，古越龍山全年跌8.3%，會稽山跌17.3%，金楓酒業(yè)跌22.6%，相較水井坊、五糧液、山西汾酒、貴州茅臺、沱牌舍得、瀘州老窖年內(nèi)144.9%、131.7%、127.8%、108.7%、106.5%、100%的漲幅，黃酒股表現(xiàn)并不突出。

針對會稽山三季報，西南證券研報認(rèn)為，公司第三季度單季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.8億元，同比增長15.4%，實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤1399萬元，同比增長193%。研報認(rèn)為，從公司經(jīng)銷商數(shù)量來看，省內(nèi)本期新增3家至388家，經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，省外則新增50家至602家。從中可以看出，省外市場處于非常重要的戰(zhàn)略地位，將是未來增量的主要來源。省外市場培育難度較大，短期內(nèi)較難放量，但空間仍然巨大。

另外，會稽山公司于2017年11月初發(fā)布的擬收購紹興咸亨食品股份有限公司100%股份的公告也引起了市場的關(guān)注。根據(jù)該收購股份意向協(xié)議公告，該項(xiàng)目預(yù)估值為7.35億元。被收購方咸亨股份于2015年12月15日在全國中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)掛牌，目前為新三板創(chuàng)新層公司。

西南證券研報分析認(rèn)為，黃酒行業(yè)發(fā)展處于爬坡期，會稽山此舉意在加速破局。目前飲用黃酒的主流消費(fèi)群體依舊局限于江浙滬市場，由于口感和文化差異，短期內(nèi)外阜市場較難看到量的明顯增長。江浙滬存量市場博弈下競爭加劇，黃酒飲用需求增長放緩，調(diào)味黃酒這一新消費(fèi)需求領(lǐng)域有望成為未來增量的主要來源。料酒行業(yè)這些年呈現(xiàn)出快速增長勢頭，行業(yè)空間大。會稽山此次收購咸亨，意在切入調(diào)味料酒細(xì)分市場，開辟新的銷售增長點(diǎn)。

有意思的數(shù)據(jù)

從2017年黃酒行業(yè)較為“低調(diào)”的數(shù)據(jù)，我們既看到了挑戰(zhàn)，同時也看到了機(jī)遇。

中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2016年，我國黃酒產(chǎn)量322.5萬千升，海關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2016年我國黃酒出口數(shù)量為1.41萬千升，進(jìn)口量為29千升，國內(nèi)黃酒消費(fèi)量為321.09萬千升。

筆者查閱往年數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2001～2007年，黃酒行業(yè)產(chǎn)量逐年增加，從130萬千升增長到230萬千升，增長77%。而2007～2016年，黃酒行業(yè)產(chǎn)量增速有所放緩，增幅為40%左右。

從整體而言，黃酒市場正在不斷擴(kuò)大，從原來的江浙滬逐漸向全國范圍輻射;產(chǎn)品消費(fèi)結(jié)構(gòu)也逐漸從低端的袋裝、桶裝黃酒向中高端瓶裝產(chǎn)品升級;消費(fèi)者人群也從此前的中老年人群向年輕人群擴(kuò)張。另外，以紹興黃酒、海派黃酒以及蘇派黃酒龍頭企業(yè)為代表的產(chǎn)品創(chuàng)新更是為黃酒行業(yè)市場擴(kuò)容提供了基礎(chǔ)。

從2017年9月天貓聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《中國人的酒杯——2017天貓酒水線上消費(fèi)數(shù)據(jù)報告》中關(guān)于黃酒行業(yè)的數(shù)據(jù)來看，一些地域飲酒特征較為明顯，比如廣東等沿海地區(qū)一直是葡萄酒等洋酒的主力消費(fèi)區(qū)，而對于黃酒來說，其線上購買情況和目前其品類特性相吻合，線上黃酒偏好度較高的省份主要集中在上海、浙江和江蘇等黃酒飲用區(qū)。這與消費(fèi)者長久以來的消費(fèi)習(xí)慣相吻合，同時也在一定程度上說明了目前黃酒市場的局限性，以及市場開拓的迫切性。

該報告數(shù)據(jù)同時顯示，在傳統(tǒng)消費(fèi)渠道中，黃酒作為以健康、養(yǎng)生為賣點(diǎn)的低度酒類，冬季往往是其傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，但在線上渠道則出現(xiàn)了新的趨勢。在夏季線上購酒中，黃酒意外成為最受消費(fèi)者歡迎的品類之一，并且成長趨勢最為顯著。而這也正是得益于黃酒企業(yè)有效、精準(zhǔn)的市場營銷。以會稽山為例，從推廣“吃大閘蟹、喝會稽山”的營銷策略，到“G20國宴用酒”的高端品牌定位，再加上線上及個性化定制等模式把品牌影響力植入到消費(fèi)者心中，從而為黃酒市場打開新空間。

不是套路的套路

近年來，黃酒企業(yè)不斷探索開拓新型渠道，通過線上線下結(jié)合，根據(jù)市場“套路”意欲走出屬于行業(yè)特色的“套路”。

古越龍山早前的一則公告顯示，2017年6月12日公司董事會審議通過《關(guān)于擬參與競拍黃酒集團(tuán)商業(yè)房屋的議案》，擬參與中國紹興黃酒集團(tuán)有限公司所有的14套商業(yè)房屋的競拍，用于直營形象旗艦店和專賣店的開設(shè)、電商直營送配運(yùn)營中心及定制展示中心的建設(shè)。參與競拍旨在根據(jù)市場情況和網(wǎng)上銷售興起等渠道變化，以及進(jìn)一步加強(qiáng)大本營市場建設(shè)。這也意味著公司或?qū)⑼ㄟ^加大對核心市場的建設(shè)，進(jìn)一步將黃酒影響力做大。

除了市場建設(shè)這一“套路”外，兼并收購、參股等資本運(yùn)作模式也是黃酒企業(yè)目前較為慣用的“套路”之一。例如，古越龍山參股公司浙江明德微電子股份有限公司于2016年5月3日正式登陸新三板。根據(jù)古越龍山的公告，公司持有明德微電子1720.25萬股股份，股權(quán)比例為35.84%。再如會稽山擬收購咸亨股份等。

另外，業(yè)外資本的涌入也將為黃酒行業(yè)注入新動力。一方面是產(chǎn)品升級新思維，打破黃酒傳統(tǒng)的低端形象，以創(chuàng)新產(chǎn)品定位及渠道拓展開拓市場;另外一方面是通過資源整合，打破黃酒區(qū)域壁壘，如將黃酒帶到葡萄酒、洋酒飲用區(qū)域等。

同時，需要關(guān)注的是，黃酒企業(yè)應(yīng)當(dāng)始終把消費(fèi)者體驗(yàn)放到市場推廣環(huán)節(jié)的重要位置。

例如，第23屆紹興黃酒節(jié)全國推廣活動之“風(fēng)雅紹興·黃酒文化萬里行暨紹興黃酒原產(chǎn)地保護(hù)品牌品鑒之旅”，通過線上公開征集及主辦方邀請模式讓百余位社會精英感受真正的黃酒文化，從而進(jìn)一步了解黃酒，傳遞黃酒文化。

在“粉絲經(jīng)濟(jì)”時代，黃酒人更需要在專注力上下文章，讓更多的人了解黃酒，愛上黃酒。正如當(dāng)?shù)谒膶檬澜缁ヂ?lián)網(wǎng)大會召開之時，“丁磊飯局”“東興飯局”等成為時下“流量擔(dān)當(dāng)”時，飯局菜單中的黃酒產(chǎn)品也自然也成為了市場關(guān)注的焦點(diǎn)之一。

2018年，蟄伏多年的黃酒有能力成為“流量擔(dān)當(dāng)”，更有能力通過所有黃酒人的努力成就自己的快意江湖。