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煙火氣VS新場景

啤酒消費與體育、音樂、時尚等有著密不可分的關系，讓追尋微醺感、想要快樂、互動體驗的消費者，觸達更嗨的場景體驗，成為青啤、百威、燕京等啤酒品牌競逐的賽點。

顏值即正義。我們發(fā)現(xiàn)，無論是青島啤酒攜手時尚品牌KARL LAGERFELD推出“夜貓子”MUSE系列，還是百威推出的玩野套盒，無不在包裝上突出了超酷炫的可視化體驗，配合潮玩店、轟趴等消費體驗，實現(xiàn)破圈，也就是打破啤酒季節(jié)性消費的“圈”。

場景可視化。百威的玩野套盒，配合的是派對奏響的“迪斯科音樂”與“六親不認的步伐”，就像《野狼DISCO》中唱的，“那深夜酒吧，哪管它是真是假，請你盡情搖擺”。

體驗是最好的認知。華晨宇在實名微博上發(fā)了一條去青島啤酒“夜貓子潮玩店”的吃喝體驗視頻，他先后打開了“夜貓子”MUSE系列的盲盒，喝了一杯由青島純生調制的雞尾酒，一再向大家輸出“早早下班后可以來吃喝玩樂”的消費體驗，沉浸式的消費體驗+與消費者情感共振的產(chǎn)品，也就擊中了追求高品質、有溫度消費的年輕一代的痛點。

高端化VS多樣化

產(chǎn)品高端化，口感多樣化，是今年啤酒消費的兩個關鍵詞。

青島啤酒百年啤酒、百威啤酒大師臻藏、華潤雪花的馬爾斯綠啤酒、燕京啤酒U8等，啤酒高端產(chǎn)品呈現(xiàn)出價格躍升、口感多樣的特點。

新一代的年輕人生活在物質充裕、生活富足的時代，自然要追求高品質、具有個性化品牌表達的產(chǎn)品。雖然高端化不等于高價化，但是價格的躍升是支撐品牌向高端化躍進的基礎要素，酒類產(chǎn)品在高端化的升級過程往往會超出預想。

“以白酒行業(yè)為例，2009年~2012年，很多產(chǎn)品從百元以下再升級到百元價格帶，處于比較明顯的全國化過程中。而從2012年下半年開始，行業(yè)步入調整期，到了2014、2015年，許多產(chǎn)品的價格不是從100元調升到200元的漸進式上漲，而是在很多經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，直接從百元價格帶躍升到300元以上。華創(chuàng)證券研究所所長董廣陽將此稱為“自動消費價格帶”，也就是消費者心理可以接受的價格帶。

對于啤酒的高端化，董廣陽提出，“一旦發(fā)生價格帶的躍升，啤酒的高端化進程會超出產(chǎn)業(yè)的預期。百威、青島啤酒、雪花啤酒、嘉士伯的高端化都在持續(xù)進行中，現(xiàn)在的高端、中高端市場并不是零和競爭，而是中高端整體擴容的競爭，這讓很多啤酒企業(yè)選擇高舉高打、走差異化的競爭路子，走低端、低價格帶是沒辦法做差異化的，只能做大流通。中高端市場可以做差異化，可以走高舉高打的模式，這一點給了啤酒板塊一個非常大的模式轉變和盈利空間提升的機會，而且從消費升級的特點來看，很多人認為，存在價格帶突然躍遷的空間。”

來自阿里渠道、浙商證券研究所的數(shù)據(jù)顯示，今年11月，啤酒板塊線上銷售額為2.43億元，同比增速為13.62%;啤酒銷量達238.67萬件，同比增速為17.10%。當然，這其中有“雙11”的銷售拉動作用。

數(shù)字化，擊中年輕人的需求

打開天貓百威英博精釀的官方旗艦店、燕京啤酒官方旗艦店以及雪花啤酒的旗艦店，五彩繽紛的IP聯(lián)名款鋪天蓋地，簡直是一波“辣眼睛”的神操作。事實是，在選擇多元化、個性化凸顯的今天，越來越多的年輕人喜歡IP聯(lián)名款，樂意拍下這些有顏值的啤酒。

百威英博IP款，就是通過“官宣+明星工作室”聯(lián)合發(fā)微博，帶上超話(肖戰(zhàn)超話)，引發(fā)話題，微博轉發(fā)、評論達到百萬級。有統(tǒng)計顯示，在微淘雙11當天，百威用9宮格再次觸達IP粉絲，線上2萬多人觀看直播，其頁面首個產(chǎn)品展示IP款，引流到產(chǎn)品頁，形成了流量到銷量的轉化。

有業(yè)內(nèi)人士略帶調侃地說，“肖戰(zhàn)是百威英博的最強帶貨王”，從淘寶種草到話題推廣，再到粉絲互動，觸達興趣人群，諸如百威等品牌正在將線下有溫度的溝通、互動線上化，通過數(shù)字化的運營實現(xiàn)有趣、好玩的體驗感。

李渡酒業(yè)有限公司總經(jīng)理湯向陽就在不斷地向消費者傳遞“國寶李渡”——超級IP的概念，從吸引消費者做沉浸式體驗轉發(fā)朋友圈，到李渡云店的上線，再到與茅臺、五糧液、瀘州老窖、互助青稞、洋河股份等共同發(fā)起和成立了“古窖遺址和文化遺產(chǎn)委員會”，李渡都在通過數(shù)字化賦能，打通了線上、線下互融的“任督二脈”，賦予消費者足夠的體驗感、參與感。

我們發(fā)現(xiàn)，啤酒行業(yè)為了貼近年輕人，也在走數(shù)字化賦能的路子，只不過，喝啤酒的年輕人比較多，對于95后、00后，品牌方正在通過王一博、肖戰(zhàn)、華晨宇等，實現(xiàn)明星與產(chǎn)品、粉絲之間的交流，即“流量變現(xiàn)”應用得多一些。

燕京啤酒也在做渠道容量與鏈路的加法。燕京啤酒的半年報顯示，今年上半年，燕京啤酒持續(xù)拓展存在增量空間的核心區(qū)域;積極拓展KA、夜場渠道;積極探索數(shù)字化轉型路徑，加快梳理分銷網(wǎng)絡;積極推進與第三方電商平臺的戰(zhàn)略合作，創(chuàng)新線上線下立體化多線路業(yè)務拓展。

顛覆與創(chuàng)新，緊跟市場變化

這是一個需要不斷探索消費新需求的時代，天貓啤酒行業(yè)總監(jiān)張佳鑫在談到啤酒消費的變化時就提出，無醇啤酒、果味啤酒的增長尤為顯著，一些企業(yè)通過阿里大數(shù)據(jù)，識別哪里是品牌的核心戰(zhàn)場、增量市場、潛力市場，圍繞人、貨、場和品牌釋放的能力，釋放更多的增長潛力，包括新品類、新品牌、新供給。

在數(shù)字化應用和消費洞察方面，張佳鑫提出，“為了滿足用戶不斷變化的需求，要抓住新消費市場的機會，阿里與品牌方正在通過新品定制、消費者研究，研發(fā)出高價值和個性化的商品，包括推出果味啤酒、個性化啤酒白啤等。同時，將線上與線下更深入地打通，把供給端的供應效率提升到極致，讓最近的貨送到最近的消費者手里，讓消費者得到極致的消費體驗。”

數(shù)字化轉型是從生產(chǎn)到銷售、到體驗的長鏈條，未來，啤酒品牌不但要做體驗店，繼續(xù)做IP款，與明星粉絲互動，還要不斷地賦予品牌更多的可體驗的溫度感，賦予消費者更豐富多元的體驗感，認識市場，顛覆自我，不僅要通過短視頻、線下體驗刷存在感，更要有十足的創(chuàng)新味兒，追上變化的腳步。