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逆勢增長

翻看張裕近十年的年報，11.30億元的凈利潤是自2012年以來的最佳。盡管營收較2018年略有下降，但這個數字依然為2019年全國規模以上葡萄酒企業營收貢獻了超過三分之一的力量。

據中國酒業協會發布的數據顯示，2019年全國規模以上葡萄酒企業(年銷售收入2000萬元以上，共155家)產量為45.15萬千升，下降10.09%;銷售收入為145.09億元，下降17.51%;利潤為10.58億元，下降16.74%。

從行業盈利來看，張裕的高利潤并沒有拉動整個行業向上增長，多家葡萄酒企保持著較高的企業虧損率。據統計，2019年，王朝酒業(00828)虧損6930萬港元，同比下降12.5%;通天酒業(00389)虧損了81萬元。ST威龍(603779)年度業績預虧2300萬元～2800萬元;通葡股份(600365)2019年業績預虧2500萬元～4500萬元……

數據的背后折射出，2019年受我國經濟增速放緩和中美貿易摩擦導致的不確定性增加等多種因素影響，國內葡萄酒市場競爭非常激烈，部分葡萄酒生產經營企業陷入困境。

此外，據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會發布的《2019年全年酒類進口數據》顯示，2019年1～12月，進口酒類市場繼續下行。其中，葡萄酒進口總量6.1億升，同比下跌10.91%(瓶裝酒下跌9.9%，散裝酒下跌14.05%);進口額24.3億元，同比下跌14.8%(瓶裝酒下跌14.26%，散裝酒下跌22.62%)。這是繼2018年之后，進口酒量額進一步下降。

雖然進口葡萄酒市場整體表現不佳，但是張裕境外收購酒莊的收益狀況卻呈現出良好的發展態勢。其中，西班牙愛歐集團公司、澳大利亞歌濃酒莊，較2018年營收增幅近50%，智利魔師葡萄酒簡式股份公司保持了小幅增長。

在宏觀經濟形勢低迷、國際形勢充滿不確定性的情況下，張裕實現逆勢增長，在進一步凸顯行業龍頭地位的同時，大大提振了葡萄酒業的信心。

集中資源，數字化發力

對于這個成績的取得，張裕在年報中表示，這得益于堅持“聚焦中高端、聚焦高品質、聚焦大單品”的發展戰略和“向終端要銷量、向培育消費者要增長”的營銷理念。

過去的2019年，張裕調整銷售架構、理順營銷體系，市場戰略得到深入推進。公司強化了以酒種為主導的銷售架構，理順了葡萄酒、白蘭地、進口酒等各酒種營銷體系。其中，白蘭地主動轉變市場定位，努力學習高端白酒推廣經驗，切割高端白酒市場“蛋糕”。一系列動作下來，白蘭地較2018年強勢上漲7.25%。

與此同時，張裕堅持產品創新，助力品牌建設，不斷擴大市場影響力。陸續推出新款瑞那城堡、新款卡斯特、新銳五星、派格爾、迷霓、長尾貓、菲尼潘達、限量版解百納等一系列新品，使“張裕”品牌在國內外的影響力不斷提升。

2019年第100屆全國糖酒商品交易會期間，張裕宣布全面數字化轉型，以“數字張裕”為消費者畫像，推動從傳統制造業向服務業轉型。在這個新命題下，過去的一年，張裕對酒莊酒、解百納、普通酒全面實現在線賦碼，產品基本實現訂單驅動;初步規劃了物流碼、防竄碼、營銷碼等“三碼合一”的產品防偽追溯及營銷推廣系統;同時，實施“全面數字化轉型”戰略，助力銷售訂單線上、線下雙驅動，線上借力天貓、京東、蘇寧等數字平臺，線下攜手經銷商推行APP下單訂貨;此外，2019年張裕還與騰訊、京東、天貓、蘇寧等結成戰略伙伴。總體來看，張裕利用數字化手段逐步實現“用戶定位更精準、營銷推廣更精細、客戶轉化更高效”。

未來已來，2020年怎么做

據國家統計局最新數據顯示，2020年1～3月，中國規模以上葡萄酒企業產量5.8萬千升，累計跌幅超4成。盡管目前我國疫情已取得階段性成果，但是國外疫情爆發，2020年中國葡萄酒市場總體需求仍較為疲軟，葡萄酒行業的經營形勢更加嚴峻。

為此，張裕表示，2020年將力爭實現營業收入不低于37億元，將主營業務成本及三項期間費用控制在28億元以下。

今年，張裕將進一步深化和落實“三聚焦”戰略。國產葡萄酒明確“主攻酒莊酒、做強解百納”的發展方向，繼續聚焦在國內七個酒莊、解百納、醉詩仙等品牌上;白蘭地堅持“高舉高打”的發展戰略，聚焦可雅、五星、迷霓、派格爾四個品牌，特別是聚焦在可雅和珍藏五星兩支單品上;進口酒將聚焦六大收購品牌，特別是聚焦于歌濃和魔獅兩大重點品牌。

在經營上，張裕將繼續落實“以客戶為中心、以奮斗者為本、以結果為導向”的經營方針，采取有效措施，把“讓更少的人管理經銷商，更多的人與經銷商一起服務終端和消費者”的市場策略全面落實到位。

此外，努力拓展新的營銷渠道，加強線上渠道、新零售渠道、大商渠道和個性化訂購團購渠道的開發;推動經銷商利用自有配送體系或同城快遞，提高無接觸配送能力，打通銷售通路以及進一步改進用人機制，加快選人用人機制、薪酬分配和激勵機制改革。

隨著中國電商及互聯網一代興起，人們消費葡萄酒的場景和習慣不斷變化，以微信、抖音、今日頭條、網紅IP等“手機屏”上的移動終端媒介已成為葡萄酒經營者與消費者溝通的重要渠道，葡萄酒市場“碎片化”嚴重，鎖定葡萄酒目標消費者更加困難。

面對“云享中國”的興起，張裕將繼續發力數字化并發動全員進行短視頻營銷和直播帶貨。一方面，努力全面實現種植、生產、銷售、營銷等環節的數字化，進而對客戶精準服務、對消費者精準化營銷。另一方面，通過背印防偽碼及一次性營銷碼改造，全面推行經銷商驅動訂單，推出經銷商環節的出入庫標識管理和產品追溯;與騰訊等公司合作完成營銷數字化集成，推動公司數字化營銷上水平。

“中國葡萄酒正處于從碎片化向頭部品牌演變的階段，短期下降、長期上升是基本特征。”煙臺張裕葡萄釀酒股份有限公司總經理孫健表示，不應被國產酒和進口酒的回落迷惑，從長期來看，中國葡萄酒市場一定是向上的、增長的。

顯然，在這種機遇和挑戰長期共存的情況下，具備強大品牌影響力和營銷能力，能夠抓住機遇、積極調整，充分利用新興和傳統兩類銷售渠道，及時滿足消費者需求，適時提供較好性價比產品的企業將有機會在競爭中勝出，從而重構未來中國葡萄酒市場新的格局。