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據(jù)不完全統(tǒng)計，目前山西境內(nèi)有葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)10家左右，主要分布在太古、鄉(xiāng)寧、襄汾和夏縣。從地域來看，酒莊和酒莊之間相對分散，距離頗遠(yuǎn);從規(guī)模來看，雖然每家酒莊都自成一體，但在一個行政區(qū)域內(nèi)幾乎只有一家酒莊;從風(fēng)土來看，受地域海拔等因素影響，彼此小氣候較多，共性少有。因此，行業(yè)內(nèi)不少人士提出，將山西葡萄酒產(chǎn)業(yè)作為一個產(chǎn)區(qū)來講是不是還為時過早?

加速競合發(fā)展

產(chǎn)區(qū)，顧名思義，即生產(chǎn)地區(qū)，但只要是有葡萄生產(chǎn)的地區(qū)都能叫葡萄酒產(chǎn)區(qū)嗎?顯然不是。目前，中國葡萄酒行業(yè)尚未出臺相關(guān)的法律法規(guī)，因此產(chǎn)區(qū)多以省份冠名。這里，我們不妨參考一下歐洲的法定產(chǎn)區(qū)概念。

按法規(guī)，冠以法定產(chǎn)區(qū)的產(chǎn)區(qū)對原產(chǎn)地區(qū)、最高限產(chǎn)量、葡萄品種、最低酒精含量、種植方法、分析標(biāo)準(zhǔn)甚至老化成熟條件等都有相關(guān)法律法規(guī)的標(biāo)準(zhǔn)。稱之為法定產(chǎn)區(qū)的葡萄酒也要經(jīng)過分析和品嘗檢驗，最終要經(jīng)由全國法定產(chǎn)區(qū)名稱管理局正式批準(zhǔn)。

盡管目前國內(nèi)生產(chǎn)葡萄酒的幾個省份都冠以地域名來命名產(chǎn)區(qū)，但他們早已形成一二三產(chǎn)業(yè)聯(lián)動且向規(guī)模化、集中化的方向發(fā)展，風(fēng)土大多也有共性、專業(yè)的研究數(shù)據(jù)及報告。但從目前的山西葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況來看，不管是葡萄酒產(chǎn)量、消費市場、酒莊規(guī)模還是納稅情況等，葡萄酒產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)比例仍然較小。

世界知名酒評家Jancis Robinson曾撰文寫道：“盡管怡園酒莊于1997年在山西省成立，到2004年，已經(jīng)開始生產(chǎn)中國最優(yōu)質(zhì)的葡萄酒，但從此之后，它也和其他釀酒商一樣，開始探索更加偏遠(yuǎn)的寧夏、陜西和甘肅等西部省份。”

的確，目前怡園酒業(yè)旗下除了山西怡園酒莊，還有寧夏怡園酒莊。去年，怡園酒業(yè)又斥資收購萬浩亞洲，入局威士忌板塊。對此，怡園酒業(yè)董事會主席、酒莊莊主陳芳表示，其威士忌將會有自主品牌，不使用“怡園酒莊”一名。

從山西怡園到怡園酒業(yè)再到新的威士忌品牌，作為山西產(chǎn)區(qū)的引領(lǐng)者——怡園已經(jīng)開始多元化發(fā)展，盡管背后是基于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的長久考慮，但從產(chǎn)區(qū)的角度來看，抱團(tuán)發(fā)展的確也更需要先驅(qū)者的帶動和號召。

對此，葡萄酒行業(yè)觀察家、評論家董樹國指出，山西葡萄酒產(chǎn)區(qū)至今未有一個官方或者半官方的組織來做“山西葡萄酒文化”的整體宣傳推廣工作。酒莊目前是“各自為政”，難以協(xié)作，并且在推廣地域文化的時候，酒莊多以所在地的文化為主，三晉大地傳承千年的共性文化鮮有提及。

因此，他建議山西省政府及相關(guān)企業(yè)、組織等應(yīng)形成共識，所有企業(yè)應(yīng)該抱團(tuán)推廣，盡快成立葡萄與葡萄酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展及推廣中心。借助這一平臺，深入開展山西當(dāng)?shù)氐钠咸丫飘a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)研究與應(yīng)用研究，并將成果轉(zhuǎn)化，開展產(chǎn)品推廣及技術(shù)改造、技術(shù)創(chuàng)新和信息化建設(shè)等工作，不斷完善當(dāng)?shù)仄咸丫菩袠I(yè)集群化、產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化的發(fā)展。

“通過‘政府搭臺，企業(yè)唱戲’，打出屬于山西葡萄酒自己的特點，讓消費者對山西葡萄酒有一個感性認(rèn)識，從而找到屬于山西葡萄酒的市場。”董樹國對《華夏酒報》記者說道。

本土化還是全國化?

從市場層面來說，山西葡萄酒企業(yè)在市場推廣的過程中有個顯著特點，即主打本土市場。

從年報來看，2019年怡園酒業(yè)收入為7271萬元，共售出109.7萬瓶酒。公司相關(guān)工作人員透露，約60%的葡萄酒在山西省內(nèi)消化。另據(jù)戎子酒莊莊主張文泉透露，除了部分酒款出口外，戎子酒莊目前的市場也主要集中在山西，而堯京酒莊也將市場精準(zhǔn)扎根在山西臨汾市。由此來看，本地市場是山西葡萄酒企銷售的主戰(zhàn)場。

從消費者層面來講，山西葡萄酒產(chǎn)業(yè)基本都擁有自己的基地，因此也一定會有自己的特點。戎子酒莊總工程師繆成鵬告訴記者，戎子酒莊的產(chǎn)品無論在多少葡萄酒中，他都能夠挑出來，因為戎子的葡萄酒具備了顯著的產(chǎn)地特點，如赤霞珠有山楂的香氣等。因此，本地忠實消費者較多。

盡管山西葡萄酒的性價比在國產(chǎn)葡萄酒中較有優(yōu)勢，但部分莊主們花在酒莊旅游與接待設(shè)施上的資金也比較大，這可能也是其葡萄酒價格并不便宜的重要因素之一。

“許多酒莊想通過酒莊游來吸引國內(nèi)消費者體驗，讓消費者親眼看到葡萄園、釀酒車間、酒窖，先品嘗酒，再體驗酒莊莊園的生活，這樣可以增強他們對酒莊和酒莊酒品質(zhì)的認(rèn)可。如果還能從酒莊直接銷售酒給消費者，中間的經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商的層層利潤都會直接回到酒莊，利潤空間也是比較有吸引力的。”國際葡萄酒與烈酒作家、記者協(xié)會成員李燕萍指出，但要警惕的是，因為前期對酒莊游投入的資金過多，酒莊酒的銷售價格自然會“水漲船高”，那么同樣價位的酒，消費者依然會更多地傾向于進(jìn)口葡萄酒。

從數(shù)據(jù)來看，目前葡萄酒行業(yè)體量遠(yuǎn)不如白酒、啤酒等酒種。真正喝葡萄酒的消費者，90%以上對葡萄酒的知識普遍較缺乏，并且大部分酒莊也缺乏優(yōu)質(zhì)入門級葡萄酒去擴(kuò)大消費群體。

“這需要全行業(yè)的人行動起來，從酒莊、經(jīng)銷商、零售商、媒體人到具體的銷售人員多方面的努力，畢竟消費者對葡萄酒的認(rèn)知水平?jīng)Q定了他看到的葡萄酒世界有多大。”李燕萍表示，那些高價、高品質(zhì)的葡萄酒消費者本身對葡萄酒的認(rèn)知水平會稍高一些，而對這一小部分消費者，需要做的就是營造一種高端、大氣、上檔次而又極致融合葡萄酒的美好生活方式的體驗式營銷。

眾所周知，山西整個酒水市場還是以白酒消費為主，葡萄酒市場相對較小。目前，整個山西市場容量大概為5億元。其中，2億為國產(chǎn)葡萄酒，張裕、長城等國產(chǎn)大品牌依然占據(jù)著部分市場。此外，8月初，寧夏西鴿酒莊簽約山西加佳酒業(yè)，也開始“進(jìn)軍”山西市場。

不得不說，隨著越來越多的“外來者”進(jìn)入山西，當(dāng)?shù)仄咸丫破髽I(yè)的市場空間逐漸被壓縮。到底是繼續(xù)開拓本地市場還是著眼于全國化，值得山西葡萄酒企業(yè)深思。