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若干年前，進(jìn)口葡萄酒迅速增長(zhǎng)，這引起了國(guó)內(nèi)廠商對(duì)“狼來(lái)了”的恐慌情緒，而事實(shí)上，進(jìn)口葡萄酒與國(guó)產(chǎn)葡萄酒經(jīng)過(guò)常年競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)了相互促進(jìn)與增長(zhǎng)，并推動(dòng)了國(guó)內(nèi)葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)的成熟與升級(jí)。而今，進(jìn)口啤酒來(lái)勢(shì)洶洶，它們能否成為啤酒市場(chǎng)升級(jí)的一個(gè)推手呢？

進(jìn)口啤酒增長(zhǎng)預(yù)示升級(jí)方向

特別是進(jìn)入2016年以來(lái)，進(jìn)口啤酒市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)更加明顯，而從商業(yè)角度來(lái)看，這并非一個(gè)簡(jiǎn)單現(xiàn)象，更代表著一種新的經(jīng)營(yíng)理念和模式，為什么在整個(gè)酒類市場(chǎng)相對(duì)低迷的情況下，進(jìn)口啤酒卻能持續(xù)增長(zhǎng)，正是因?yàn)槠浞馅厔?shì)，代表著市場(chǎng)升級(jí)的未來(lái)方向。

海納機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)、酒類營(yíng)銷專家呂咸遜認(rèn)為，進(jìn)口啤酒主要體現(xiàn)出四個(gè)方面的突出優(yōu)勢(shì)。首先是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，這里所說(shuō)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不僅是與國(guó)產(chǎn)啤酒的比較，也要與白酒、葡萄酒做對(duì)比。根據(jù)流通市場(chǎng)反饋的數(shù)據(jù)，進(jìn)口啤酒主流價(jià)格區(qū)間是5元/瓶～15元/瓶，相比于白酒的30元/瓶～150元/瓶、葡萄酒的50元/瓶～120元/瓶等，它的整體價(jià)格區(qū)間是偏低的，而進(jìn)口啤酒同樣能滿足消費(fèi)者對(duì)檔次、品位的需求，甚至更能體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性化追求，這進(jìn)一步突出了進(jìn)口啤酒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

其次是消費(fèi)方式的趨勢(shì)。對(duì)于一個(gè)25歲～50歲的酒品重度消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，可能一年會(huì)飲用1次黃酒，一個(gè)月會(huì)飲用1次葡萄酒，一周會(huì)飲用1次白酒，但更有可能會(huì)一周飲用2～3次啤酒。而且啤酒消費(fèi)不局限于餐飲渠道，在家庭同樣非常適合飲用，年輕人、中青年晚上回家，會(huì)喝點(diǎn)啤酒放松身心，這時(shí)候選擇進(jìn)口啤酒的比例非常高。

第三是消費(fèi)群體廣泛。在年齡上，白酒偏中老年化以及男性化；在城鄉(xiāng)上，葡萄酒偏城市化；在地域上，黃酒偏小眾化；而啤酒毫無(wú)疑問(wèn)是一個(gè)男女老青、東西南北都具有廣泛適應(yīng)性的品類，這使得進(jìn)口啤酒更容易贏得廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。

四是利潤(rùn)水平較高。進(jìn)口啤酒的關(guān)稅遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于進(jìn)口葡萄酒，而國(guó)產(chǎn)啤酒的渠道成本非常高，這就給了進(jìn)口啤酒難得的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。在酒類市場(chǎng)新常態(tài)下，白酒的渠道毛利趨向于10%～20%，葡萄酒的渠道毛利趨向于20%～50%，而進(jìn)口啤酒如果商業(yè)模式設(shè)計(jì)得好，短時(shí)間內(nèi)可以有30%～60%的渠道毛利，這使得進(jìn)口啤酒更容易贏得經(jīng)銷商的支持。

而上述四個(gè)優(yōu)勢(shì)，基本也代表了啤酒消費(fèi)升級(jí)的方向和途徑：要提高性價(jià)比水平，要緊緊抓住大眾日常消費(fèi)，要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷工作，去樹(shù)立和傳播一種健康、文明的生活方式，要實(shí)現(xiàn)精細(xì)化管理和集約化運(yùn)營(yíng)。

進(jìn)口啤酒改變消費(fèi)文化

在進(jìn)口啤酒的市場(chǎng)熱潮中，德國(guó)啤酒無(wú)疑是其中的一支主導(dǎo)力量。對(duì)此，中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)會(huì)長(zhǎng)邊振瑚認(rèn)為，在中國(guó)啤酒市場(chǎng)的上一個(gè)周期，資本競(jìng)爭(zhēng)具有決定性的力量，最終形成了今天的品牌格局，“而隨著消費(fèi)者自我意識(shí)的增強(qiáng)，具有個(gè)性化魅力的啤酒產(chǎn)品，受到越來(lái)越多追捧，這其中就包括我們今天所關(guān)注的德國(guó)啤酒。它們將給行業(yè)帶來(lái)很多改變。”

德國(guó)啤酒之所以在中國(guó)市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，邊振瑚認(rèn)為主要有三個(gè)原因。首先是德國(guó)啤酒的“基因”非常好，具有非常強(qiáng)大的品質(zhì)和文化底蘊(yùn)。眾所周知，德國(guó)是世界上最負(fù)盛名的啤酒生產(chǎn)國(guó)，這里的啤酒品質(zhì)優(yōu)良、工藝考究，是全世界啤酒愛(ài)好者的上乘之選。而同為啤酒生產(chǎn)大國(guó)，德國(guó)經(jīng)由數(shù)百年所形成的啤酒產(chǎn)業(yè)模式，與中國(guó)、美國(guó)截然不同，上千家啤酒廠分散在德國(guó)各地，據(jù)說(shuō)其生產(chǎn)的啤酒種類超過(guò)5000種，其中有些啤酒的產(chǎn)量非常有限，但口味卻獨(dú)此一家。“這種產(chǎn)業(yè)模式，賦予德國(guó)啤酒極大的魅力，或者說(shuō)德國(guó)啤酒代表著工業(yè)化制造的另一端，是一種田園式的美好傳承。這種文化特性，對(duì)消費(fèi)者精神層面的誘惑力是其他啤酒難以比擬的。”

其次，德國(guó)啤酒的“成長(zhǎng)環(huán)境”很好。因?yàn)橹小⒌聝蓢?guó)關(guān)系非常密切，在經(jīng)濟(jì)、文化、科技、工業(yè)等各個(gè)領(lǐng)域，都有著長(zhǎng)期合作，甚至在20多年前，中國(guó)足球隊(duì)所聘請(qǐng)的第一位外籍主教練，就是德國(guó)人施拉普納。經(jīng)過(guò)這種長(zhǎng)期熏陶，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“德國(guó)制造”有很強(qiáng)的認(rèn)同感，認(rèn)為德國(guó)制造就是品質(zhì)的可靠保障。而且公眾對(duì)德國(guó)文化也有較深了解，德國(guó)的音樂(lè)家巴赫、貝多芬，德國(guó)的文學(xué)家歌德、海涅，中國(guó)人對(duì)這些名字都是耳熟能詳，包括慕尼黑啤酒節(jié)、科隆狂歡節(jié)在中國(guó)都享有很高的知名度。這種精神層面的共鳴，為德國(guó)啤酒在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)營(yíng)造了非常有利的環(huán)境。

另外，則是基于中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)前所發(fā)生的變化。從消費(fèi)者的角度來(lái)看，其對(duì)中高端啤酒的需求量逐漸增加，對(duì)特色化啤酒產(chǎn)品的需求更加強(qiáng)烈，德國(guó)啤酒的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品表現(xiàn)恰恰與之相吻合，在口感、品牌上都更具特點(diǎn)，非常適合個(gè)性化、時(shí)尚化的市場(chǎng)消費(fèi)需求，而德國(guó)啤酒的價(jià)格也不再高高在上，能夠被大眾所接受，因此消費(fèi)者樂(lè)于嘗試和選擇德國(guó)啤酒；而站在經(jīng)銷商的角度來(lái)看，這一輪酒業(yè)調(diào)整并沒(méi)有真正過(guò)去，很多經(jīng)銷商還背負(fù)著較大的壓力，迫切希望找到新的經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)點(diǎn)，德國(guó)啤酒值得他們?nèi)L試。

“由于以上三點(diǎn)原因，我們可以說(shuō)，德國(guó)啤酒在華增長(zhǎng)并非偶然，而是有著堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，這種增長(zhǎng)還將持續(xù)下去，持續(xù)到什么時(shí)候呢？我想可以參照法國(guó)葡萄酒今天在中國(guó)市場(chǎng)的份額和表現(xiàn)，德國(guó)啤酒完全有理由達(dá)到這種狀態(tài)。”邊振瑚表示，而德國(guó)啤酒也會(huì)像當(dāng)年的法國(guó)葡萄酒一樣，會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)很多變化的因素。

首先是消費(fèi)方式的改變。到目前為止，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)啤酒的選擇，更多是出于一種感性需求，究竟選擇什么品牌，選擇哪個(gè)種類的啤酒，絕大部分消費(fèi)者都是隨機(jī)決定的，或者說(shuō)沒(méi)有太大的自由選擇空間，這樣的選擇談不上“個(gè)性化”。而德國(guó)啤酒的進(jìn)入，有可能激發(fā)出消費(fèi)者的“自我意識(shí)”，主動(dòng)去選擇、嘗試不同類型的啤酒產(chǎn)品，并逐漸找到最適合自己的那瓶啤酒。

另外是提升中國(guó)市場(chǎng)的啤酒消費(fèi)文化，目前國(guó)內(nèi)的啤酒消費(fèi)文化還處于較低層次，能夠正確品鑒啤酒的消費(fèi)者并不多。

舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，欣賞啤酒泡沫的細(xì)膩持久，這是啤酒品鑒當(dāng)中的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，但現(xiàn)在去網(wǎng)上搜一搜，很容易找到大量的所謂“技術(shù)實(shí)用貼”，教給人們?nèi)绾蔚蛊【贫划a(chǎn)生泡沫，比如在杯中插一根筷子、或者往酒里扔一顆爆米花。作為主打品質(zhì)和工藝價(jià)值的德國(guó)啤酒，其市場(chǎng)增長(zhǎng)的過(guò)程，也是對(duì)啤酒消費(fèi)文化的推廣與傳播，以德國(guó)啤酒為載體，去開(kāi)展消費(fèi)者教育工作，告訴消費(fèi)者“啤酒是什么”、“什么樣的啤酒是好啤酒”，然后是品質(zhì)認(rèn)同、品牌教育等一系列問(wèn)題。畢竟，消費(fèi)文化的培育和提升，是啤酒市場(chǎng)升級(jí)的必要基礎(chǔ)。

進(jìn)口啤酒所激發(fā)的商業(yè)價(jià)值

進(jìn)口啤酒“殺”入市場(chǎng)，改變了既有的消費(fèi)格局，塑造了新的消費(fèi)方式與消費(fèi)文化，而最終，它將激發(fā)啤酒這一大品類的潛在商業(yè)價(jià)值。

呂咸遜認(rèn)為，商業(yè)價(jià)值是進(jìn)口啤酒成為中國(guó)酒業(yè)大風(fēng)口的內(nèi)因，這體現(xiàn)在消費(fèi)者價(jià)值和渠道價(jià)值兩個(gè)方面。“首先，從消費(fèi)者價(jià)值看，進(jìn)口啤酒是精英和中產(chǎn)階層的價(jià)值之選。”呂咸遜分析說(shuō)，進(jìn)口啤酒有消費(fèi)者可以直接感知的價(jià)值點(diǎn)，比如進(jìn)口啤酒一般是嚴(yán)格的以大麥、啤酒花、酵母、水為原料，德國(guó)更是有1516年的《德國(guó)啤酒純凈法》保護(hù)，堅(jiān)持法定原料和傳統(tǒng)工藝，這都保證了進(jìn)口啤酒的品質(zhì)差異化。而且進(jìn)口啤酒也迎合了當(dāng)下消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，“就像50到150元之間的白酒依然有消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)，5到15元之間的啤酒同樣有消費(fèi)升級(jí)機(jī)會(huì)。”呂咸遜說(shuō)，從這一點(diǎn)來(lái)看，進(jìn)口啤酒并不是在跟國(guó)產(chǎn)啤酒搶地盤(pán)，而是一起在把中高檔份額做大。

而在渠道價(jià)值方面，進(jìn)口啤酒是O2O連鎖酒商、白酒酒商、餐飲流通一體化飲料經(jīng)銷商的增利產(chǎn)品。具體來(lái)看，對(duì)于O2O連鎖酒商，進(jìn)口啤酒屬于“低價(jià)高頻產(chǎn)品”，這類酒的重要拓展目標(biāo)，就是用戶數(shù)量和活躍度，毫無(wú)疑問(wèn)，啤酒比白酒、葡萄酒的單價(jià)更低，銷售目標(biāo)群體也更廣泛、購(gòu)買(mǎi)頻率更高，是O2O連鎖體系難得的流量吸粉產(chǎn)品。而考慮到進(jìn)口啤酒的毛利率多在50%～70%，是白酒酒商、餐飲流通一體化飲料經(jīng)銷商們的重要利潤(rùn)產(chǎn)品，對(duì)于這部分商戶的未來(lái)發(fā)展有著重要意義。

如果隨著進(jìn)口啤酒的市場(chǎng)擴(kuò)張，這種價(jià)值屬性能夠影響到更多國(guó)產(chǎn)啤酒，從而改變長(zhǎng)期以來(lái)啤酒產(chǎn)品在市場(chǎng)上的價(jià)值定位，那無(wú)疑將是產(chǎn)業(yè)升級(jí)、多方共贏的良好局面。