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人類(lèi)已經(jīng)阻止不了進(jìn)口啤酒在中國(guó)增長(zhǎng)的趨勢(shì)。

今年前兩個(gè)月，進(jìn)口酒類(lèi)市場(chǎng)再次呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，數(shù)量和金額均顯現(xiàn)大幅上升。其中進(jìn)口啤酒進(jìn)口量同比增長(zhǎng)29.67%，進(jìn)口金額同比增長(zhǎng)31.47%，德國(guó)和荷蘭兩大啤酒出口大國(guó)繼續(xù)領(lǐng)跑，合計(jì)占比接近總規(guī)模的一半。

發(fā)布這一數(shù)據(jù)之前，我們已經(jīng)知道進(jìn)口啤酒在中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)爆發(fā)增長(zhǎng)了四年時(shí)間。2012年進(jìn)口啤酒量增幅71.44%，2013年增幅達(dá)到65.6%，2014年同比大幅上升85.59%，而2015年則同比增長(zhǎng)59.2%。從今年春糖會(huì)上的“進(jìn)口啤酒”趨勢(shì)看，2016年，進(jìn)口啤酒仍將維持這樣的高增長(zhǎng)。

處于進(jìn)口啤酒爆發(fā)增長(zhǎng)的風(fēng)口，眾多酒類(lèi)企業(yè)紛紛布局進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)，大批商家也隨之?dāng)U容跟進(jìn)，泥沙俱下，市場(chǎng)秩序不免出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)混亂的局面，進(jìn)口啤酒已現(xiàn)低價(jià)、庫(kù)存的隱憂。除了關(guān)心如何規(guī)避其風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)還應(yīng)該正確看待進(jìn)口啤酒的風(fēng)口，將之視為觸發(fā)本土啤酒創(chuàng)新意識(shí)的機(jī)遇。

把握進(jìn)口啤酒“機(jī)遇”？

行業(yè)調(diào)整進(jìn)入到2016年，進(jìn)口酒顯現(xiàn)出了調(diào)整效果。雖然進(jìn)口烈酒面臨下滑，但進(jìn)口酒出現(xiàn)了恢復(fù)性增長(zhǎng)。特別是進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)，2015年的進(jìn)口啤酒總量是2010年的11倍之多，進(jìn)口啤酒增長(zhǎng)率顯著。而在2014年，進(jìn)口啤酒量還首次超過(guò)我國(guó)出口啤酒量，由此啤酒進(jìn)出口由“順差”變?yōu)檎嬲饬x上的“逆差”。

隨著“風(fēng)口”的到來(lái)，品尚匯、中糧集團(tuán)名莊薈等相繼宣布加碼進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)。掛牌新三板的品尚匯公司通過(guò)收購(gòu)進(jìn)口啤酒垂直電商擴(kuò)容進(jìn)口啤酒業(yè)務(wù)，而在進(jìn)口葡萄酒業(yè)務(wù)上卓有成效的中糧集團(tuán)，于今年春糖期間表示，把進(jìn)口啤酒提升到中糧業(yè)務(wù)板塊中的重要位置。

中糧進(jìn)口酒事業(yè)部總經(jīng)理李士祎表示，中糧未來(lái)兩年內(nèi)計(jì)劃開(kāi)店1000家，完成1000家經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)發(fā)目標(biāo)，10億元銷(xiāo)售額，實(shí)現(xiàn)進(jìn)口葡萄酒和進(jìn)口啤酒“兩翼齊飛”，以?xún)纱蟮聡?guó)啤酒品牌矩陣發(fā)力中國(guó)啤酒市場(chǎng)。

眾多企業(yè)布局進(jìn)口啤酒的熱潮，讓很多商家看到了代理進(jìn)口啤酒的機(jī)遇。在他們看來(lái)，在酒業(yè)調(diào)整的大背景下，進(jìn)口啤酒能夠大幅增長(zhǎng)，說(shuō)明它是符合消費(fèi)者切實(shí)需求的，進(jìn)口啤酒的消費(fèi)群體以中高端客戶(hù)為主，差異化程度較大，能夠滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)不同口味的喜好。此外，進(jìn)口啤酒由于品質(zhì)獨(dú)特性和市場(chǎng)稀缺性，利潤(rùn)率相對(duì)較高，商家銷(xiāo)售其產(chǎn)品能帶來(lái)較高的效益。

根據(jù)《華夏酒報(bào)》記者在一些城市的觀察看，今年來(lái)，品類(lèi)眾多的進(jìn)口啤酒開(kāi)始出現(xiàn)在商超終端，有些餐飲終端甚至被進(jìn)口啤酒強(qiáng)勢(shì)擠占。這些產(chǎn)品以特色取勝，以不同的包裝形式與國(guó)內(nèi)清一色的國(guó)產(chǎn)啤酒形成了鮮明的對(duì)比。

不過(guò)，也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，當(dāng)前進(jìn)口啤酒的機(jī)遇其實(shí)小于進(jìn)口葡萄酒行業(yè)。盛初咨詢(xún)董事長(zhǎng)王朝成預(yù)感，進(jìn)口葡萄酒在未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)很有可能會(huì)形成上萬(wàn)億的市場(chǎng)。同時(shí)，進(jìn)口葡萄酒目前一個(gè)很大趨勢(shì)是價(jià)格下降。以前的葡萄酒高價(jià)導(dǎo)致葡萄酒需求培育嚴(yán)重受阻，現(xiàn)在價(jià)格實(shí)惠后很快能培育出大規(guī)模的需求，同時(shí)又將帶來(lái)進(jìn)口葡萄酒需求的井噴。

“進(jìn)口啤酒的機(jī)會(huì)比葡萄酒小多了。”王朝成表示，中國(guó)從上世紀(jì)90年代引進(jìn)啤酒，因?yàn)榈蛢r(jià)迅速擴(kuò)展了容量，但啤酒本質(zhì)是低價(jià)，接近于快消飲料。國(guó)外的制造成本跟中國(guó)的制造成本沒(méi)什么差異，所以中國(guó)的啤酒商也會(huì)很快做出更有成本優(yōu)勢(shì)的高端個(gè)性化啤酒。“葡萄酒的成本主要在釀造，在上游，而國(guó)產(chǎn)葡萄酒和進(jìn)口葡萄酒相比沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，甚至是劣勢(shì)。但在啤酒方面，更多的成本在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，中國(guó)的啤酒成本具有更大的優(yōu)勢(shì)，所以很難把進(jìn)口啤酒等同于進(jìn)口葡萄酒，再加上啤酒保質(zhì)期問(wèn)題，這些都造成進(jìn)口啤酒和進(jìn)口葡萄酒的市場(chǎng)空間差很多。”

如何規(guī)避“跟風(fēng)”的風(fēng)險(xiǎn)？

在很多商家努力把握進(jìn)口啤酒機(jī)遇之際，我們看到一些“不和諧”的現(xiàn)象也在出現(xiàn)：諸如，進(jìn)口啤酒零售價(jià)格大幅下滑，進(jìn)口渠道有灰色，庫(kù)存量高企等。

運(yùn)作德國(guó)進(jìn)口啤酒最大單品“瓦倫丁”的品利（上海）食品有限公司總裁王牧表示，在跟風(fēng)效應(yīng)下，眾多的供應(yīng)商加入到進(jìn)口啤酒行業(yè)，造成了增速較快的現(xiàn)象。但是這些貨并未真正在市場(chǎng)上流通銷(xiāo)售，目前進(jìn)口啤酒的社會(huì)庫(kù)存較大，這從經(jīng)銷(xiāo)商低價(jià)虧本賣(mài)啤酒就能看出來(lái)，因此這種增幅是不可持續(xù)的。

進(jìn)口啤酒消費(fèi)屬性是量大、高頻、保質(zhì)期短，隨著保質(zhì)期到來(lái)，很多商家亟需把一些庫(kù)存以低價(jià)銷(xiāo)售。在吉林長(zhǎng)春，“魚(yú)目混雜”的進(jìn)口啤酒出現(xiàn)了4.5元/聽(tīng)的價(jià)格，而春糖期間甚至有低于3元/聽(tīng)的進(jìn)口啤酒產(chǎn)品。此外，隨著進(jìn)口啤酒市場(chǎng)猛增，一些進(jìn)口啤酒商家選擇了踏上灰色渠道進(jìn)貨，隱憂不小。

最后，進(jìn)口啤酒增速看似非常快，但面臨著高庫(kù)存積壓的問(wèn)題，有些進(jìn)口啤酒商備貨較多，但這些啤酒還未能夠?qū)崿F(xiàn)真正的市場(chǎng)流通，無(wú)形之中為這些進(jìn)口商的資金鏈形成了很大壓力。

我們必須看到，進(jìn)口啤酒市場(chǎng)目前還處于發(fā)展初期，產(chǎn)品的品牌化程度和規(guī)范化程度，以及消費(fèi)者的理性化程度都不是很高。這樣的特征，讓我們想起了進(jìn)口葡萄酒初入中國(guó)的場(chǎng)景，風(fēng)口到來(lái)無(wú)數(shù)人做進(jìn)口葡萄酒，但隨著“低潮”出現(xiàn)，進(jìn)口葡萄酒遭遇“寒冬”。

我們?cè)鯓右?guī)避這樣的風(fēng)險(xiǎn)？酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家、北京海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理呂咸遜在接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，傳統(tǒng)酒商打算選擇進(jìn)口啤酒，應(yīng)該注意到兩點(diǎn)：首先，注意考察它的供應(yīng)鏈，應(yīng)該盡量選擇一些金融資本大、商業(yè)品牌強(qiáng)的供應(yīng)鏈平臺(tái)來(lái)合作，一方面是因?yàn)檫M(jìn)口啤酒資金周轉(zhuǎn)慢、資金占用量大，需要貿(mào)易金融支持。另一方面，也是由于進(jìn)口啤酒有進(jìn)口品類(lèi)無(wú)產(chǎn)品品牌，需要商業(yè)品牌的背書(shū)。

“世界飲品有一個(gè)規(guī)律，在原產(chǎn)國(guó)品牌多元化，但到國(guó)外就會(huì)出現(xiàn)品牌集中化，因?yàn)橄M(fèi)者需要對(duì)品牌有清晰的認(rèn)知度，這樣就完全可能成為品牌大單品。”呂咸遜說(shuō)。

而在李士祎看來(lái)，“進(jìn)口啤酒需要大的平臺(tái)商才能玩得轉(zhuǎn)”。啤酒消費(fèi)講求新鮮，所以保質(zhì)期通常只有3～6個(gè)月不等，刨除海運(yùn)的時(shí)間，如果運(yùn)營(yíng)商不能實(shí)現(xiàn)快速分銷(xiāo)，很容易造成資金周轉(zhuǎn)困難。市場(chǎng)上有些小運(yùn)營(yíng)商往往會(huì)大批量采購(gòu)以降低總體采購(gòu)成本，但因?yàn)殇N(xiāo)售時(shí)間段的問(wèn)題，很可能導(dǎo)致一個(gè)后果，就是同一批啤酒1/3是按正常標(biāo)價(jià)賣(mài)的，1/3是促銷(xiāo)銷(xiāo)售的，剩下1/3會(huì)因?yàn)榕R近保質(zhì)期而不得不虧本銷(xiāo)售。

總之，廣大經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)當(dāng)選擇專(zhuān)業(yè)度較高，從業(yè)時(shí)間較長(zhǎng)，實(shí)力規(guī)模更有保障的進(jìn)口啤酒貿(mào)易商進(jìn)行合作，包括在渠道的選擇、管理上，都要更加謹(jǐn)慎。

當(dāng)然，進(jìn)口啤酒要真正融入中國(guó)市場(chǎng)，還需要從文化、品牌運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)培育等方面做起。比如介紹進(jìn)口啤酒所專(zhuān)有的特色，讓消費(fèi)者在飲用進(jìn)口啤酒的過(guò)程中獲得更大的價(jià)值滿(mǎn)足感，這是不可或缺的一項(xiàng)工作。

觸發(fā)國(guó)產(chǎn)啤酒創(chuàng)新意識(shí)

在進(jìn)口啤酒迅猛增長(zhǎng)之際，本土國(guó)產(chǎn)啤酒卻出現(xiàn)另外一番模樣。中國(guó)啤酒經(jīng)歷了20多年的增長(zhǎng)，啤酒總產(chǎn)量在2013年達(dá)到了最高峰值，從2014年開(kāi)始有所降低，2015年產(chǎn)量繼續(xù)下滑。根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)，2015年全國(guó)規(guī)模以上啤酒企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量4715.72萬(wàn)千升，同比下降5.06%。面對(duì)這樣的對(duì)比，我們想問(wèn)，到底中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)還能不能發(fā)展？

中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院副院長(zhǎng)張五九接受《華夏酒報(bào)》記者采訪時(shí)表示，人均GDP與人均飲酒量有一定的關(guān)系，具有較強(qiáng)的相關(guān)性。中國(guó)目前預(yù)期年GDP增長(zhǎng)6.2%，到2024年，人均GDP將達(dá)到12萬(wàn)人民幣，基本接近目前韓國(guó)和日本水平，隨著人均GDP上漲，我國(guó)總的酒精消費(fèi)量還會(huì)增長(zhǎng)，而黃白果露啤會(huì)增長(zhǎng)到哪個(gè)領(lǐng)域呢？

啤酒領(lǐng)域肯定會(huì)增長(zhǎng)。目前我國(guó)人均飲酒量中，啤酒消費(fèi)約占34%，而日本的平均飲酒量中啤酒占53.1%，韓國(guó)占到38.5%，也就是說(shuō)，我們需要再增加550萬(wàn)千升，才能達(dá)到韓國(guó)的水平。所以到2024，每年可增長(zhǎng)70萬(wàn)升左右。由此得出，我國(guó)啤酒肯定要繼續(xù)發(fā)展。

面對(duì)進(jìn)口啤酒連年大幅度增長(zhǎng)，我們除了保持自信，還應(yīng)該反思。這中間有進(jìn)口啤酒固有的增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)問(wèn)題，但我們卻面臨創(chuàng)新不足。進(jìn)口啤酒在商超里擺放的琳瑯滿(mǎn)目，不僅僅是包裝和產(chǎn)品引發(fā)了消費(fèi)者的獵奇心理，更重要的是創(chuàng)新的勝利。

中國(guó)啤酒業(yè)是充分市場(chǎng)化的行業(yè)，中高端啤酒產(chǎn)品有中高端消費(fèi)市場(chǎng)和消費(fèi)人群來(lái)支撐，但目前產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，差異性小，企業(yè)較為注重市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。而進(jìn)口啤酒憑借差異化產(chǎn)品、中高端啤酒產(chǎn)品以及更為細(xì)分的市場(chǎng)特色產(chǎn)品增長(zhǎng)迅速，這應(yīng)該觸發(fā)本土啤酒行業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級(jí)、結(jié)構(gòu)調(diào)整和創(chuàng)新意識(shí)。

未來(lái)的中國(guó)啤酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展，將是通過(guò)調(diào)整和創(chuàng)新，使我國(guó)啤酒業(yè)從價(jià)值鏈和產(chǎn)業(yè)鏈的低端走向中高端，而創(chuàng)新并非單指產(chǎn)品創(chuàng)新，還應(yīng)涉及到技術(shù)創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、商業(yè)模式創(chuàng)新和市場(chǎng)創(chuàng)新等系統(tǒng)創(chuàng)新。

現(xiàn)在，中國(guó)啤酒業(yè)迎來(lái)了市場(chǎng)容量趨于飽和的轉(zhuǎn)型期，要從勞動(dòng)力驅(qū)動(dòng)和投資驅(qū)動(dòng)等傳統(tǒng)驅(qū)動(dòng)力過(guò)渡到創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)力，未來(lái)，只有創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)累積效應(yīng)才可形成中國(guó)啤酒業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。