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上一輪“全國化擴張”下，啤酒巨頭們展開“全面競爭”，如今朝向“重點區(qū)域”“高端市場”的有限競爭，會呈現(xiàn)怎樣的戰(zhàn)果呢？

在“啤白模式”的引領(lǐng)下，在向優(yōu)勢市場集中、向高端化市場進發(fā)的理念下，華潤啤酒正押注山東市場，不過另一巨頭燕京同樣在覬覦山東市場，兩強并進，將與占據(jù)地緣優(yōu)勢的青島啤酒產(chǎn)生正面交鋒。

上一輪“全國化擴張”下，啤酒巨頭們展開“全面競爭”，如今朝向“重點區(qū)域”“高端市場”的有限競爭，會呈現(xiàn)怎樣的戰(zhàn)果呢？

“關(guān)廠”與“建廠”并行，市場集中化下的技術(shù)升級

今年9月27日，華潤集團雪花啤酒年產(chǎn)100萬千升啤酒生產(chǎn)基地項目正式開工，建成后將成為華潤雪花全國第6個百萬千升生產(chǎn)基地。該生產(chǎn)基地將生產(chǎn)全系列“雪花”啤酒產(chǎn)品，保障山東及周邊地區(qū)市場供應(yīng)。

一邊是新建的百萬千升級產(chǎn)能，另一邊卻是近年來華潤大舉關(guān)廠的現(xiàn)實。

據(jù)統(tǒng)計，從2015年至今，華潤雪花方面已經(jīng)關(guān)閉工廠超30家，裁員達(dá)到數(shù)萬人。直到去年3月，華潤雪花方面的口徑依然是“優(yōu)化產(chǎn)能”。其CEO侯孝海表示：“關(guān)廠提質(zhì)是華潤啤酒常態(tài)工作，未來還會持續(xù)進行少部分工廠的關(guān)閉。”

對于這種一邊關(guān)廠、一邊新建的舉措，有業(yè)界人士將之解讀為：“面向潛力市場的增產(chǎn)、技術(shù)升級，面對產(chǎn)能過剩地區(qū)的關(guān)停與調(diào)整。”

在業(yè)界看來，啤酒產(chǎn)業(yè)的地域性很強，受限于物流成本以及保質(zhì)期等多重因素，一個工廠往往只能輻射百公里范圍內(nèi)的消費市場，過去擴張周期內(nèi)，包括華潤在內(nèi)的少數(shù)一線啤酒企業(yè)，均已實現(xiàn)了全國性布局。但是在新的發(fā)展周期，部分地區(qū)因為產(chǎn)能過剩而導(dǎo)致資源浪費，另外一些地區(qū)則因增速很快而導(dǎo)致區(qū)域內(nèi)產(chǎn)能供給不足，這就引發(fā)了“優(yōu)化”。

根據(jù)2020年華潤啤酒財報，截至2020年底，華潤啤酒在內(nèi)地25個省、市、區(qū)營運70間啤酒廠，年產(chǎn)能約1875萬千升。

值得注意的是，新增產(chǎn)能往往伴隨著技術(shù)升級。

華潤濟南項目總投資近17億元，配置2條糖化生產(chǎn)線，3條包裝配置灌裝能力為每小時5萬瓶的瓶裝線，1條灌裝能力為每小時12萬聽的高速聽裝線。

該項目釀造、包裝均采取集中控制，從原料處理到成品實現(xiàn)訂單式生產(chǎn)、一鍵式操作，生產(chǎn)全過程無人工干預(yù)，配備智慧倉儲物流系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)品出入庫、產(chǎn)品裝車、車輛入出廠管理的智能調(diào)控、流向精準(zhǔn)可追溯，實現(xiàn)高效智能“智造”。

食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)全面升級的過程中，許多原有的啤酒企業(yè)硬件設(shè)施無法適應(yīng)企業(yè)發(fā)展新階段的要求，需要不斷調(diào)整革新以順應(yīng)趨勢，而整個消費端也在不斷倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新升級。

啤白模式引領(lǐng)雪花重點進攻山東？

華潤百萬千升級新建產(chǎn)能落子山東，與該省在全國啤酒消費市場中所處的重要地位有著很大關(guān)系。

有數(shù)據(jù)顯示，山東市場作為中國第一大啤酒市場，市場規(guī)模一年400萬千升左右。根據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)，2021年全國啤酒消費量為3542.48萬千升。

也就是說，山東省啤酒消費量占到了全國總消費量的10%以上。這樣的體量，自然成為兵家必爭之地。

山東市場對于青島啤酒來說分外重要，2021年報顯示，青島啤酒實現(xiàn)營業(yè)收入301.7億元，其中山東地區(qū)實現(xiàn)營收197.47億元，約占總營收的66.55%。

這說明，山東市場對青島啤酒來說是大半壁江山，絕不容失。

另一巨頭燕京啤酒也同樣重視山東市場，早在2001年，燕京啤酒在山東收購控股無名啤酒和三孔啤酒，邁出了攻取山東市場的第一步。

今年1月6日，燕京啤酒（山東）有限責(zé)任公司成立。到了1月11日，燕京啤酒·德勤中國戰(zhàn)略合作啟動儀式上，燕京啤酒提出“決戰(zhàn)十四五開啟新征程”，明確“為提升區(qū)域競爭優(yōu)勢，將集中優(yōu)勢資源贏得局部市場競爭”。

燕京自然將山東視為未來需要“集中優(yōu)勢資源”贏得的“局部市場”。

不過，相比于青島的地緣優(yōu)勢以及燕京的戰(zhàn)略規(guī)劃，華潤雪花顯然也有著自身的優(yōu)勢，那就是“啤白戰(zhàn)略”。

2021年，華潤從景芝酒業(yè)手中購入主要裝入了白酒業(yè)務(wù)的子公司山東景芝白酒有限公司40%股權(quán)，成為其第一大股東，侯孝海任山東景芝白酒有限公司董事長。

自頻頻染指白酒業(yè)務(wù)后，侯孝海開始提出“啤白模式”新概念，即利用啤酒和白酒的雙重資源，實現(xiàn)組織相連、人才齊用、渠道共享、終端合建、費用分投、價值厚增的獨特發(fā)展之道，是實現(xiàn)1+1大于2的“商業(yè)模式”。

今年7月、8月，華潤先后組織兩場“華潤啤白模式”洽談會，走進安徽、山東，這也恰恰是華潤布局白酒的兩大市場。

在山東洽談會上，山東億祿發(fā)酒業(yè)有限公司總經(jīng)理張新國在發(fā)言中表示，通過啤白業(yè)務(wù)融合運營，可以實現(xiàn)產(chǎn)品、渠道、場景三大協(xié)同，渠道多元化運營實現(xiàn)流量利潤產(chǎn)品組合，不僅滿足消費者啤酒、白酒多元化需求，更能以新的增長引擎實現(xiàn)高溢價，實現(xiàn)新的增長和發(fā)展。

一個有趣的背景是，華潤雪花近年來投資白酒、加注啤酒的重要決策，均指向山東，而華潤雪花的掌舵者侯孝海，為山東濰坊人。

高端化之戰(zhàn)將趨向白熱化

華潤濟南項目開建之前，其已經(jīng)在山東建有三家工廠，分別設(shè)在濱州、聊城和煙臺，合計產(chǎn)能在50萬千升左右。

有關(guān)濟南項目開建之后的華潤山東市場布局，業(yè)內(nèi)有著不同的猜想。

啤酒營銷專家方剛在2021年華潤剛與濟南地方簽約合作時認(rèn)為，雪花濟南工廠落子，大概率是優(yōu)化產(chǎn)能，未來有可能關(guān)閉濱州、聊城雪花工廠，把產(chǎn)能集中到濟南工廠。

也有專家認(rèn)為，華潤會繼續(xù)保留這幾個分廠，與濟南的新項目形成合力，那么未來華潤在山東市場的產(chǎn)能將達(dá)到150萬千升以上，約占據(jù)山東市場如今消費總量的三分之一左右。

屆時，華潤將擁有與青島在山東市場一較高下的能力，青島啤酒2021年共實現(xiàn)產(chǎn)品銷量793萬千升，其中山東市場是其主銷區(qū)域之一。

“產(chǎn)能向重點市場集中，高端產(chǎn)品也將向重點市場集中。”酒類營銷專家馬斐認(rèn)為，這一輪產(chǎn)業(yè)升級將是多重升級并行的，即市場與產(chǎn)能的優(yōu)化配置、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級是同步進行。

馬斐認(rèn)為，華潤雪花向重點市場集中產(chǎn)能的同時，也會將更多高端產(chǎn)品導(dǎo)入，與競爭對手一決高下，高端產(chǎn)品的成敗，影響著啤酒業(yè)的后續(xù)競爭格局。

第三方研報也指向了高端市場——浦銀國際證券研報指出，不排除未來華潤有能力擠占青啤在山東高端啤酒市場的份額。

數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒高端產(chǎn)品占比自2016年至2020年從20.6%提升至22.9%。

2021年華潤啤酒次高端及以上啤酒，銷量達(dá)到186.6萬千升，同比增長27.8%。侯孝海據(jù)此表示，原本華潤啤酒預(yù)計在2025年實現(xiàn)次高端以上產(chǎn)品銷量超過200萬噸，但從目前數(shù)據(jù)來看，今年這一目標(biāo)可能會提前實現(xiàn)。

種種跡象意味著，華潤雪花、青島、燕京等一線啤酒品牌在集中火力瞄準(zhǔn)山東市場的同時，也會著力在當(dāng)?shù)厥袌鎏嵘叨水a(chǎn)品的占比，這一區(qū)域內(nèi)高端啤酒產(chǎn)品的競爭將會更為激烈。