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在直營收入增大的同時，直營售賣卻并未能百分百轉(zhuǎn)化為消費力，金融屬性的增強給了茅臺獨一無二的行業(yè)地位，也給予了它不容忽視的隱憂······

10月10日，因為新一輪“公務(wù)禁酒令”的傳聞，名酒股應(yīng)聲而跌，當日貴州茅臺大跌4.62%。相比曾經(jīng)超過2000元/股的高點，如今貴州茅臺在1730元/股左右徘徊，讓業(yè)內(nèi)疑惑的是：早在2016年，茅臺就號稱將公務(wù)消費占比降至1%水平，如今為何會因為公務(wù)消費相關(guān)的傳言而導(dǎo)致股價不穩(wěn)？

營銷轉(zhuǎn)型，茅臺瞄準中產(chǎn)階層

茅臺消費轉(zhuǎn)型始自2012-2013年。

2012年，禁三公決議讓諸多名酒陷入困境。此后長達3年，一線名酒都在致力于保價、穩(wěn)價——包括茅臺在內(nèi)的大部分名酒，都出現(xiàn)了價格倒掛。部分電商平臺低價售賣的行為，更是讓名酒企業(yè)的穩(wěn)價舉措難上加難。

2013年國內(nèi)白酒市場全面趨冷，當年茅臺股價縮水超過30%；2014年，茅臺市場零售價一度低至800元左右，與官方指導(dǎo)價相差400元左右。

“這輪調(diào)整期前的黃金十年，無論是名酒還是地方酒，都獲得了長足發(fā)展。但是這種發(fā)展，是深度依賴于地方公務(wù)消費的結(jié)果。”有業(yè)界人士指出，尤其是茅臺，被民間視為“官酒”“腐敗酒”。

這讓名酒企業(yè)開始痛定思痛，一場消費轉(zhuǎn)型就此展開。2013年茅臺時任領(lǐng)導(dǎo)指出：“公司正轉(zhuǎn)變消費群體，從公務(wù)消費轉(zhuǎn)向民營企業(yè)家消費以及普通大眾消費。”

茅臺將消費轉(zhuǎn)型的方向，瞄準到了中產(chǎn)階層身上。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，全國14億人口中，擁有1.09億中產(chǎn)及以上階層，其中千萬級富豪人數(shù)遠超200萬人。

2016年3月，時任茅臺董事長在接受采訪時表示，茅臺的公務(wù)消費占比，已經(jīng)從之前的30%以上降低到1%，茅臺目標消費群體已瞄準為龐大的中產(chǎn)階級，將持續(xù)推動消費轉(zhuǎn)型。

自2016年開始，茅臺就進入新一輪增長期，當年其營收同比增長18.99%。2019年6月27日，貴州茅臺股價正式突破千元大關(guān)，成為A股27年發(fā)展史上首個千元股。

2021年1月5日，在白酒股整體上漲的大勢之下，茅臺突破2000元大關(guān)。同期飛天茅臺實際零售價突破3000元，遠超官方指導(dǎo)價，形成了高達1500元左右的價格倒掛現(xiàn)象。

在整體向好的情況下，越來越多社會資本開始進入。

“除了投資茅臺股票之外，社會資本更看重茅臺身上的金融屬性，很多人囤貨、炒貨，意圖在茅臺市場價格節(jié)節(jié)高升的情況下，賺取更多的利潤。”有業(yè)界人士表示，但由于茅臺嚴控經(jīng)銷商，社會資本在茅臺的銷售中位居邊緣地帶。

加強掌控，直銷已超三分之一

除了主動介入的游資之外，茅臺自身也在加大直營措施，以推進消費轉(zhuǎn)型。

2018年起，貴州茅臺就已開始著手擴大直營渠道占比。數(shù)據(jù)顯示，2018年至2021年間，貴州茅臺國內(nèi)經(jīng)銷商數(shù)量從2987個縮減至2089個，與此同時，其直銷渠道銷售收入也從43.76億元逐步提升。

2019年，茅臺以商超、電商、團購客戶為核心，拓展直銷渠道，發(fā)展的客戶布局覆蓋了全國省會和中心城市，實體店銷售網(wǎng)絡(luò)匯通全國。

當年4月，茅臺先后發(fā)布了《貴州茅臺酒首批全國商超、賣場公開招商公告》和《貴州茅臺酒首批貴州本地商超、賣場公開招商公告》兩則公告，共計供給茅臺酒配額600噸。

當年7月，貴州茅臺酒銷售有限公司面向全國招商，擬選擇3家全國綜合類（全品類）電子商務(wù)平臺，供應(yīng)400噸飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（帶杯），按照綜合排名先后順序分別為170噸、130噸、100噸。

這其中，諸多全國性連鎖商超與線上平臺獲得茅臺配額供給。但是實際效果并不如預(yù)計的那么理想——很多平臺將平價茅臺視為引流工具，真正能夠按照平價購買到茅臺的消費者仍然少之又少。

2021年8月，茅臺集團董事長丁雄軍上任后，對貴州茅臺進行一系列營銷體制改革，其中加大直營是重點舉措之一。

今年3月31日，貴州茅臺上線試運行了自營電商平臺——i茅臺，其中用戶注冊數(shù)和日活用戶數(shù)，僅100天就分別超過2000萬和400萬。截至9月29日，“i茅臺”用戶數(shù)已近2500萬。

貴州茅臺發(fā)布的2022年半年度報告，公司實現(xiàn)營業(yè)收入576.17億元，同比增長17.38%，凈利潤為297.94億元，創(chuàng)下了近三年最佳。

貴州茅臺方面表示，上半年業(yè)績增長的原因主要是銷量增加、銷售渠道優(yōu)化，直銷占比持續(xù)大幅提高。

今年上半年，貴州茅臺直銷渠道收入209.49億元，較2021年同期的95.04億元增長120.42%，營收占比達36.35%，再創(chuàng)新高。其中，“i茅臺”上線3個月便貢獻了直銷收入的1/5。

這樣算來，茅臺直銷收入已經(jīng)超過了三分之一，可謂是營銷轉(zhuǎn)型的成果十分顯著。中信證券更是預(yù)測，“i茅臺”全年收入有望超過120億元，常態(tài)化新品的投放將進一步增厚收入。 

囤貨幾何？渠道消化何時能轉(zhuǎn)化為社會消費？

自2016年起，茅臺的社會化消費已經(jīng)達到99%，到了2022年上半年，其直銷渠道的收入更是超過一半。這樣說來，茅臺早已摘掉了“官酒”帽子，那為何在“禁公務(wù)消費”的傳言出來后轉(zhuǎn)瞬即跌？

“在傳統(tǒng)的代理層面，其面對的絕大部分非普通消費者。”有經(jīng)銷商表示，茅臺的代理門檻很高，其擁有的經(jīng)銷商隊伍經(jīng)過多年都積累了深厚的社會資源，售賣對象多為團購用戶。

按照業(yè)內(nèi)說法，即便這些傳統(tǒng)代理商也擁有門店或者專柜，但是普通消費者通過這一路徑很難實現(xiàn)購買。

在陜西西安某代理商旗下的專柜，按照宣傳可購買1499元的平價茅臺，不過需要依照一定的程序——購買者需要登記預(yù)約，在經(jīng)過漫長的排隊后，往往并不會得到想要的結(jié)果。

這樣就導(dǎo)致普通消費者很難 “消費”，團購客戶加上囤積居奇者占據(jù)了很大比例——后者都用于炒貨而非消費。

茅臺新興的直營渠道，包括“i茅臺”在內(nèi)，通過預(yù)約可購買1499元的平價茅臺，不過同樣是一瓶難求。

“即便很多人通過直營渠道購買到平價茅臺，也并非都屬于消費行為。”有業(yè)界人士指出，炒貨的黃牛黨同樣存在其中，即便是普通小白，也不乏看中茅臺金融屬性的收藏者、倒賣者，這樣就導(dǎo)致真正“喝掉”的茅臺只占到其中一部分。

有業(yè)內(nèi)人士斷言，與被喝掉的茅臺比起來，囤積的茅臺或會帶來更大的問題。

2017年，著名的投資者董寶珍就表達了對于茅臺囤貨的擔憂。

在董寶珍看來，此前茅臺價格穩(wěn)步上升代表著渠道內(nèi)囤貨（經(jīng)銷商），而當時一段時間內(nèi)臺酒價的急速飆升則意味著“囤積社會化”——他認為，一旦大規(guī)模的社會化囤積演變?yōu)楝F(xiàn)實，這個時候供需矛盾對茅臺公司來說，就已經(jīng)病入膏肓了。

5年之后，茅臺的市場價更為高企，投資者對其的追捧更為瘋狂，這是不是預(yù)示著更多的囤積？在直營收入增大的同時，直營售賣卻并未能百分百轉(zhuǎn)化為消費力，金融屬性的增強給了茅臺獨一無二的行業(yè)地位，也給予它不容忽視的隱憂。