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擁有“強大購買力”的中國千禧一代和Z世代正在重塑中國數十億美元的葡萄酒市場，成為未來五年中國葡萄酒市場總體規模和人均消費量增長的主要推動力量······

全球知名數據分析和咨詢公司GlobalData的一份最新報告顯示，隨著經濟和社會活動的反彈，中國葡萄酒市場將在2021-2026年將以11.5%的年復合增長率激增。而擁有“強大購買力”的中國千禧一代和Z世代正在重塑中國數十億美元的葡萄酒市場，成為未來五年中國葡萄酒市場總體規模和人均消費量增長的主要推動力量。

2021-2026年中國葡萄酒市場近乎翻番

這份題為《中國葡萄酒市場評估與預測至2026年（China Wine-Market Assessment and Forecasts to 2026）》的報告稱，在千禧一代和Z世代的推動下，到2026年，中國的葡萄酒市場規模將近乎翻倍，因此，葡萄酒的平均消費量也將顯著增長。由于經濟和社會活動的反彈會刺激即飲、非即飲渠道的葡萄酒銷售，中國葡萄酒市場將從2021年的2686億元（420億美元）增長到2026年的4624億元（722億美元），復合年增長率（CAGR）為11.5%。

報告顯示，市場增長將主要由靜酒類別推動，2021-2026年，靜酒類的年復合增長率最高，將達到11.5%；其次是起泡酒類，年復合增長率為11.3%。

GlobalData消費者分析師Bobby Verghese評論道：“由于人們普遍認為葡萄酒有益于健康和美容，以及西方生活方式習慣的影響，葡萄酒正在成為中國消費者中受歡迎的酒精飲料。擁有強大購買力的年輕千禧一代和Z世代成年人正在重塑中國葡萄酒市場。葡萄酒供應商正在調整產品供應、營銷和品牌活動，以適應這一年輕群體。此外，葡萄酒品牌也在天貓等領先的電子商務門戶網站上建立自己的地盤，將目標對準這些消費者。”

然而，新冠疫情引發的封鎖和限制措施繼續影響2021年的葡萄酒銷售，銷售額在這一年下降了2.7%。2021年，中國葡萄酒銷售的主要來源是即飲渠道，其次是食品和飲料銷售公司以及大型超市和賣場。

Verghese補充道：“葡萄酒公司正在利用數字和社交媒體營銷策略，包括與關鍵意見領袖和名人品牌大使進行直播，以與年輕觀眾建立聯系。生產商還推出了小瓶裝，以鼓勵新消費者嘗試他們的品牌或酒款?！?/span>

盡管中國葡萄酒的人均支出（PCE）在過去5年里略有減少，從2016年的36美元降至2021年的35.6美元，但隨著經濟復蘇和家庭可支配收入的增加，這一數字將在2026年將達到60.1美元，增長68.8%。GlobalData還預計，亞太葡萄酒市場將從2021年的約709億美元擴大到2026年的1014億美元，復合年增長率為9.4%。這意味著到2026年，中國在葡萄酒上的人均支出幾乎將是亞太地區平均支出的兩倍，但仍低于84.3美元的全球平均水平。

Verghese總結道：“上海、北京和成都等關鍵市場的嚴格封鎖對2022年的葡萄酒市場造成了進一步的影響。隨著疫情的消退和經濟的反彈，葡萄酒的消費量將會飆升。雖然澳大利亞葡萄酒銷售受到反傾銷關稅的嚴重打擊，來自法國、智利和美國的海外葡萄酒生產商和國內生產商正在競相填補澳大利亞葡萄酒下滑留下的空白。”

Z世代成為消費主力

據歐洲咨詢公司博圣軒（Daxue Consulting）稱，盡管相當一部分人在很大程度上依賴父母，但中國的Z世代消費者是中國消費最高的群體之一。Z世代是指上世紀90年代中期至本世紀初期出生的一代，而千禧一代則指出生于上世紀80年代初到90年代中期之間的人群。

據國元證券的一份報告顯示，Z世代約有2.33億人，約占全國人口的17%，他們在2021年消費了近5萬億元，占全國消費總額的11.2%。

中歐國際工商學院（EIBS）市場營銷學教授王亞金（音譯）說，中國的消費趨勢往往會迅速轉變，因為年輕人的喜好和品味往往會在短時間內發生變化。

 “一些過去可以持續5至10年的購買趨勢，現在可能只會持續6個月。”她補充稱，盡管年輕人的可支配收入往往低于老一輩人，但他們不太愿意存那么多錢。

24歲的上海會計師柯君南（音譯）表示，“他儲備紅酒是因為‘它能帶來生活的樂趣’。我1/5的支出都花在了葡萄酒上。除了葡萄酒，我還會買電子煙和雪茄，因為它們是時尚和獨特的飾物。把電子煙筆掛在脖子上讓我看起來年輕，而抽雪茄看上去很酷?！?/span>

在上海、北京和香港設有辦事處的博圣軒咨詢公司在9月底發布的報告中，將中國的Z世代消費者列為中國“支出最高的群體之一”。

報告還指出，他們的購物習慣反映了“國潮”的流行程度。“國潮”被翻譯為“中國時尚”，越來越多地受到中國千禧一代和Z世代的歡迎。

據博圣軒稱，Z世代的消費習慣也嚴重依賴社交媒體和電子商務。

27歲的重慶電腦程序員蔣佳越（音譯）稱，喝葡萄酒是一種“相當奢侈”的體驗。

他還表示，只要可能，他更喜歡購買國貨，從衣服到食物。但他說，他不會完全拒絕進口產品，比如牛肉，中國的牛肉產量不如其他地方高。

不過，王教授指出，Z世代包含了整個年齡層，其成員的消費習慣和偏好非常廣泛。

“有時媒體和企業把Z世代過于簡單化了。”她說，“例如，他們不僅僅是那些追求時尚、追求獨特、享受生活的年輕群體，一個上不了大學、不得不在二三線城市做平凡工作的年輕人，也可能是Z世代?！?/span>

但她表示，盡管如此，他們的整體消費趨勢仍為零售商提供了“路線圖”，幫助其在競爭日益激烈的市場中打造品牌，同時利用新的溝通渠道觸及目標客戶。（資料來源：GlobalData、 South China Morning Post）