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2023年，對中國酒業來說，是風云變幻的一年。

在這個中國白酒新周期的轉折之年，有人異軍突起，有人穩步前行，有人流星劃過，有人遺憾落幕。總的來說，強者恒強，馬太效應越來越明顯，是當前酒行業的真實寫照。同時，去庫存是今年酒行業的主基調，銷量下行、價格倒掛，諸多矛盾疊加，讓不少酒企都在艱難中前行。

未來會怎樣？對于即將到來的2024年，酒企又抱有怎樣的期待？白酒產業的下一個風口在哪里？面對階段性調整，產業如何突圍？

白酒產業當前處于什么階段？

回頭來看，中國酒業，尤其是白酒行業前幾年一直處于量價齊升的擴容階段，一直到2022年，白酒產業完成銷售收入6626.45億元，同比增長9.64%；實現利潤2201.72億元，同比增長29.36%。但與此同時，行業的產量已經連續多年下滑，這說明白酒行業的增長過程中，價格結構驅動明顯。

尤其進入2023年以來，價格下行明顯導致渠道利潤不足。雖然2023年開春以來，白酒市場在春節出現過一波強勁復蘇，但并沒有預期中的繁榮。后續消費的持續與動銷依舊不樂觀，這種“量價齊跌”的現狀無疑給企業增長與行業發展帶來很大的影響。

中國酒業協會發布的《2023中國白酒市場中期研究報告》顯示，2023年以來，白酒企業渠道庫存高企，動銷緩慢，較2022年同期相比，80%的白酒經銷商在2023年庫存嚴重積壓，一線和二線白酒均出現不同程度的價格倒掛現象，消化庫存是2023年酒企的首要任務。

但是，僅從白酒的銷量持續下行，以及市場價格倒掛，就能得出“白酒產業正處于下行階段”的結論？

對此，中國酒業協會秘書長何勇認為，中國白酒的產能從新中國成立時的10.8萬噸，到去年已經達到670萬噸的體量，增長了67倍，其中肯定不是直線發展的，如果從整個過程來看，應該是螺旋式上升的，是從一個階段走向另外一個調整階段，經過一段時間的調整進入更高的發展階段。而且，這不是酒業獨有的發展節奏，也是整個宏觀經濟發展相適應的共性節奏。“當前，酒業仍然處在高質量發展的航道，未來的發展同樣值得期待。”何勇表示。

郎酒銷售公司副總經理兼戰略推進部總經理易明亮在出席行業會議時也給出類似觀點，他認為，當下中國白酒仍處于價值升級的黃金機遇期，不存在弱周期或者強周期這一說，一定是持續的、穩健的、擠壓式往前發展和競爭。未來的發展，每個企業肯定都是高質量、高品質、可持續地進行。

復蘇肯定不是“雨露均沾”

酒業的調整見底了嗎？這也是市場所關注的問題。對此，何勇表示，酒業的特點是“重資產、長周期、緩回報”。很多投資人喜歡用資本市場的波動判斷白酒產業調整的進度，如果離開整體看局部就會陷入判斷的迷局，這種判斷其實也是拋開整個資本市場的表現來看酒業，難免會有一些謬誤和偏差。

“事實上，白酒基本已經度過了階段的迷霧，正在從谷底復蘇。”何勇表示，下半年，白酒產業呈現漸進式復蘇，根據白酒上市公司的三季報，20家A股白酒產業上市公司營收3111.62億元，同比增長15.9%，合計凈利潤1189.8億元，同比增長18.92%。

這種復蘇也不只是企業端，渠道端同樣也在復蘇。近年來白酒業呈現出強烈的動力，營收增速和利潤增速都處在市場前列，呈現出繁榮發展的態勢。“現在基本市場規模保守來看是6000多億，預計到2026年將達到7700億元，年復合增長率5.5%。因此從實踐來看，調整周期已經接近五年時間，但如果從發展周期來看，增長仍然是可期的。機遇與壓力并存，樂觀與焦慮并存的發展態勢，白酒產業始終是一種長坡后起的產品，我們應該對未來更有信心。”

但白酒行業的復蘇肯定不是“雨露均沾”的全行業復蘇。業內普遍認為，2023年是白酒行業迎來變革創新和轉型升級的蓄力之年，存在結構性機會。企業要打好組合拳，面對不同的發展形勢，根據自身發展情況做好相應的調整，做好核心產品營銷。

白酒產業的下一個風口在哪里？

今年前三季度，白酒頭部企業“茅五洋汾瀘”凈利潤合計達到了1059億，占19家A股上市白酒企業凈利潤的近九成。

對此，何勇表示，在馬太效應下，消費變化、場景的創新、渠道的發展、新消費人群的崛起、國際化的廣闊前景都是白酒產業未來發展關注的重點。

近年來，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、洋河股份、古井貢酒等名酒在國際化方面表現不俗，何勇認為，白酒國際化不僅是白酒產業釋放的必然需求，也是白酒產業供給側改革的重要方向和藍海增量的重要之意，而即將到來的2024年是中國酒業發展的關鍵之年。

上海貴酒股份有限公司總裁鄢克亞表示，醬酒這個細分賽道依然是坡長雪厚，現在趨勢越來越明顯：白酒年輕化，喝白酒的女性化，白酒時尚化，白酒國際化。

確實如此，隨著年輕消費群體逐步成為市場消費主力，年輕化也成為白酒行業必須面對的問題。

根據中國酒業協會發布的《2023年中國白酒行業消費白皮書》，白酒主力消費群體呈現出代際交替的特征。數據顯示，1985年至1994年出生的人群逐步承接“85前”人群，成為新的白酒消費主力，人群占比達到34%，而“95后”人群（不含未滿18周歲的人群），占比則達到18%。另外，“95后”職場新人、1985年至1994年出生的白領人群具備高增長潛力。

在此背景下，不少業內人士將年輕消費群體視為白酒行業獲得長期可持續發展的重要能量來源。北京順鑫農業股份有限公司牛欄山酒廠副廠長陳世俊表示，對于中國酒業未來的發展，有兩個非常重要的新生力量需要關注，一個是Z世代，他們天生就是理智的性格特征和自我的生活態度。第二個是新中產，新中產不僅僅追求理性簡約，而且追求精致。隨著新鮮人群消費理念的轉化，必將給白酒企業帶來非常確定的機會，這個機會就是簡裝酒市場。到2025年，中國白酒的簡裝酒市場容量將超過1700億。

同時，酒水電商不俗的業績，也讓人看到了另一條出路。據統計，今年雙十一，天貓酒水行業直播成交破18億元，成交同比增長628%，帶動國產白酒增長超過250%；京東雙十一正式開啟前28小時，瀘州老窖、茅臺、今世緣、國臺酒、舍得酒成交額同比增長30%、70%、90%、105%、180%，口子窖成交額同比增長558%；拼多多在大促前三天，“茅五洋瀘汾”等名酒整體銷量同比增長均超100%。

而當當網創始人李國慶近期的電商酒水直播成績也頗受人矚目。11月3日晚上6點半，李國慶開啟了淘寶直播首秀，開播僅一小時銷售額就突破3000萬元，最終整場直播銷售額突破1億元。李國慶認為，在存量競爭時代，依舊存在市場機會，情緒性、聚集性的消費有大增長的機會，“所以我對酒市場非常看好。”

從電商業績爆發可以看出，酒企酒商不僅要及時調整產品架構，產銷更受消費者青睞的質優價宜的產品，也需要借助線上銷售、直播帶貨等新工具與模式積極拓展銷售通路，以更加積極的心態和有力的舉措熬過行業寒冬。

“等風來不如迎風去，即將到來的2024年是中國酒業發展的關鍵之年，保持白酒產業繁榮發展、永續發展的穩定步調，堅定不移選擇長期主義，包括對文化內涵、品質基礎、品牌創新的堅持與堅守，穩步踏入企業的長增長周期。”對于中國酒業未來的發展方向，何勇這樣表示。