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權威國際葡萄酒與烈酒研究機構IWSR對于近期中國飲酒者的價格敏感性和消費意愿變化進行了分析。

研究結果表明，取消限制措施后，中國飲酒群體的消費意愿和信心水平進一步上升，與此同時，消費者對在酒吧和餐館飲酒的態度變得更加積極。這對于中國市場的影響非常顯著，因為按數量計算，疫情前即飲渠道交易占據了超過45%的份額。

IWSR正在進行的酒類消費意愿跟蹤的最新結果表明，取消疫情限制已給許多類別帶來了積極的勢頭。在2022年9月至2023年2月的半年間，愛爾蘭和日本威士忌以及龍舌蘭（tequila）/梅斯卡爾（mezcal）的消費量均有強勁增長。

這種重新興起的消費潮流也與市場趨勢一致。例如，威士忌占據了中國烈酒市場約1/4的份額（不包括國產酒），日本和愛爾蘭威士忌歷來表現良好，2016-2021年的銷量復合年增長率分別為22%和56%。

從啤酒到起泡酒，再到各種威士忌，許多品類都出現了明顯的高端趨勢。

單一麥芽蘇格蘭威士忌似乎特別受益于封鎖的結束。盡管中國城市富裕成年飲酒者占比仍然穩定在1/7左右，但與2022年9月相比，在2023年2月表示每周喝幾次單一麥芽威士忌的人從8%躍升至22%。一半的單一麥芽威士忌飲用者表示，他們喝這種飲品的頻率更高了，4/10的人表示他們在買一瓶威士忌的時候會花更多的錢。

“中國是全球最樂觀的市場之一，酒類消費者普遍對自己的財務狀況和未來充滿信心。” IWSR消費者研究部首席運營官Richard Halstead說，“中國城市中產階層消費者總體上是積極的，尤其是他們對酒精飲料的態度和行為方面，個人信心水平高于2022年。在即飲場所喝酒和用餐的意愿有所提升，一系列飲品類型都有積極的勢頭，高端化在進行中。”

單一麥芽蘇格蘭威士忌價格的反彈，反映了威士忌品類普遍存在的價格上行趨勢。Halstead說，愛爾蘭威士忌是“一個引人注目的成功故事”，43%的消費者表示，他們將在2023年2月購買更昂貴的威士忌，高于2022年9月的32%。日本威士忌也經歷了類似的變化（從35%上升到46%），美國威士忌也是如此（從38%上升到47%）。

在2022年9月至2023年2月期間，中國消費者對即飲消費的態度發生了轉變。在人口最多的城市，許多人因為疫情的限制而不能喝酒。如今，有更高比例的人表示，他們將重返中國的酒吧和餐館，總體上對社交有了更大的興趣。

價格敏感度水平與2022年大體一致，盡管在中國消費者眼中，愛爾蘭威士忌和伏特加的可接受價格范圍都有所擴大。在全球許多市場都明顯注重成本、以低價交易為特征之際，中國市場卻因其消費意愿脫穎而出。

“高檔酒品支出明顯增加，尤其在超高端領域。”Halstead表示，“所有烈酒類別中，中國消費者都認為超高端價位區間內的酒款是可以接受的，但標準及以下價格的飲品往往被認為過于廉價。”

這些變化廣泛反映在過去6個月的消費方面，啤酒、葡萄酒和威士忌的回升勢頭強勁，朗姆酒和即飲飲品（RTD）的趨勢也很積極。

尤其值得注意的是干邑消費的反彈。在2022年9月至2023年2月期間，每月飲用干邑一次以上的人從64%躍升至74%，其中近一半的人表示，他們認為自己喝干邑的頻率更高了，還有46%的人認為，與之前6個月相比，他們在購買干邑時花的錢更多了。

相似的情況出現在龍舌蘭/梅斯卡爾的消費中，雖然后者基數要小得多。Halstead解釋說：“龍舌蘭的飲用者更有可能說他們喝得更多了，這與品類的增長是一致的。”龍舌蘭/梅斯卡爾在中國烈酒市場（不包括國產酒）的份額為2%，2016年至2021年的年復合增長率為17%。2022年9月，43%的龍舌蘭酒飲用者表示，他們的飲酒量增加了；到2023年2月，這一數字已上升至53%，而在同一時期，這一消費群占城市富裕飲酒人口的比例上升至12%，每周飲用并且消費量增加的群體占比從8%上升至14%。

這種積極的態勢也延伸到無/低酒精類別，特別是無酒精產品的消費顯著上升，46%的消費者表示他們正在飲用無酒精替代品，高于2022年9月的41%。

影響中國酒精飲料市場消費意愿的一個重要負面因素是年輕的Z世代消費者相對悲觀的態度，他們在消費者群體中所占的比例越來越大，但在過去幾年里卻遭受了異常高的失業率。

“Z世代的消費者明顯不如老一輩人樂觀，這可能是因為他們在成長階段感受到疫情的影響。”Halstead說，“盡管中國市場總體上更加樂觀，但達到法定飲酒年齡的Z世代消費者更有可能有對未來有財務上的擔憂。”