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隨著天氣逐漸變熱，又到了實現冰淇淋自由的季節。

就在上個月底，《華夏酒報》記者所在的城市終于迎來了茅臺冰淇淋旗艦店的入駐。猶記得一年前的5月29日，當茅臺聯合蒙牛出品的冰淇淋首發上市時，就引發了全民熱議。特別是三款冰淇淋登陸“i茅臺”App后，僅用51分鐘就全部售罄，創下了銷售數量超過4萬個、銷售金額逾250萬元的歷史性紀錄。

自此，茅臺冰淇淋一路“霸屏”，不管是抖音、微博、小紅書等線上社交平臺，還是各地城市地標、高鐵空港、購物商城，都隨處可見茅臺冰淇淋的廣告，據不完全統計，這個住在熱搜上的“常客”累計獲得了近42億次的曝光！

而流量背后也離不開其全國化線下渠道賦能。

統計數據顯示，經過一年的發展，茅臺冰淇淋已在31個省份擁有34家旗艦店和22家體驗店，累計銷量近1000萬杯。

顯然，茅臺冰淇淋已經成長為茅臺產業生態中具有代表性的前沿產品。為此，在半個月前舉行的茅臺冰淇淋一周年慶線下系列活動當天，茅臺宣布將每年5月29日定義為“茅臺冰淇淋節”，并將每月29日設定為“茅臺冰淇淋會員日”。

“接下來，茅臺將‘線上+線下’渠道同步發力，線上將茅臺文化融入冰淇淋產品的宣傳推廣；線下則按照‘100個城市M個體驗店和N個茅臺冰淇淋驛站’的規劃逐步下沉渠道，延伸市場觸角。”茅臺集團黨委書記、董事長丁雄軍在活動上透露，茅臺冰淇淋將以29元、39元、49元、59元、66元價格帶為基礎，持續深耕現有6款產品，同時加大研發力度，研發酒心巧克力、含酒飲品、棒支、軟冰等產品。

由此來看，茅臺還將不斷交叉覆蓋快消品賽道上的各個細分品類，將影響力進一步傳遞至核心消費群外。

事實上，就全國各地門店在售產品的種類來看，已經有各種非冰淇淋產品在售了：比如最近出圈兒的茅臺咖啡，來自廣州店；而同一省份的深圳店則上架了7款果茶；河南旗艦店則設置了烘焙區，售賣蛋糕等烘焙產品；而青島店內有徽章、手辦、盲盒等茅臺冰淇淋周邊的文創產品······

“茅臺愈發重視品牌背后的情感價值了，通過借勢‘冰醇’賽道，將品牌的好感度與品質的調性深深地植入了年輕消費者的心智中。可以說，讓品牌做到了真正的與時俱進。”酒業觀察人士閆文琛告訴《華夏酒報》記者，當年輕人的第一口茅臺酒來自冰淇淋，而不是商業應酬，品牌名字與產品類別的雙向聯系強度持續加深，品牌消費潛意識也就隨之“種下”。相信未來，肯定會有消費者因為嘗過茅臺冰淇淋、茅臺咖啡、茅臺棒冰、茅臺巧克力等產品，在需要購買白酒時選擇茅臺酒。

但不容忽視的是，多元化、年輕化、時尚化的跨界經營雖然可以大幅提升茅臺原有產品的優良形象，但也存在過度透支主品牌帶來的種種風險。

“事實上，快消品操作不好會大大削弱茅臺的品牌稀缺性，尤其是品牌背書跨界合作產品質量問題容易成為品牌危險的來源，控制不好會出現因品質問題而引發的品牌‘災難’。”北京圣雄品牌策劃有限公司總經理鄒文武在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，作為入口的食品，雖然加入了茅臺酒的味道，但是長期發展下去，消費者的新鮮感逐漸喪失，產品的價值與本身的價格背離，同樣會傷害茅臺自身的品牌價值。

“如果茅臺想做好跨界品類背書和教育，需要產品品質與同類同質量產品不超過6倍價格的定價，這樣才能讓年輕消費者感受到品牌的誠意。”鄒文武指出，品牌授權也是國際通用的合作與擴大市場影響力的有效辦法，或許善用品牌授權，茅臺也可以玩出“宇宙新高度”。