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這兩天，因為半年報業績不佳，水井坊再次“出圈”，成為酒業內外關注的焦點。

公告顯示，2023年上半年，水井坊實現營業總收入15.27億元，同比下降26.38%；歸母凈利潤2.03億元，同比下降45.15%；扣非凈利潤2.00億元，同比下降44.86%。

產品端，高檔酒產品營業收入為14.29億元，同比下降27.95%，占公司總營收的比例為93.63%；中檔酒產品營收0.86億元，同比增長40.67%，營收占比為5.64%。

渠道端，傳統渠道實現銷售收入13.13億元，同比下降31.82%；新渠道實現銷售收入2.03億元，同比增長69.63%。

市場端，國內市場實現營收14.95億元，同比下降25.77%；國外市場營收0.20億元，同比下降34.14%。

對于這樣的業績，水井坊在半年報中指出，營業收入變動主要系公司一季度為進一步降低庫存水平、穩定價值鏈，減少發貨所致。進入到二季度，經銷商庫存回到健康水平，門店庫存也顯著減少，恢復正常水平。如果單看二季度，其收入同比增長2%，凈利潤同比增長509%，符合公司預期。

就在半年報披露的同一天，不少水井坊的經銷商伙伴都收到了代理總經理Mark Anthony Edwards（艾恩華）發出的CEO來函。其中，Mark明確表示，由于一季度含有春季銷售旺季，在上半年的業績中占比較大，使得公司上半年的整體營業收入和凈利潤同比去年仍然存在較大幅度的下滑。

值得關注的是，證券機構與行業媒體對于這份年報的點評則呈現出截然不同的兩極化。前者多以拐點已來，庫存壓力釋放，業績環比持續改善等正向觀點為主；而后者則更為消極，大多稱其為史上最差中報，并指出高端產品銷量下滑，再加上頻繁換帥，水井坊始終沒有打破“水土不服”的魔咒。

的確，自2013年帝亞吉歐全資控股全興集團后，擁有600年歷史的水井坊就成為了中國白酒唯一一個外資企業控股的品牌。本以為有了烈酒巨頭的扶持會扶搖直上九萬里，結果：

2013年、2014年連續兩年虧損，逼近退市邊緣；

2015年至2019年扭虧為盈，營收從8.55億元增長到35.39億元；凈利也從8800萬元翻倍式增長至8.26億元；

2020年，受外部大環境的影響，營收下滑到30.06億元；

2021年、2022年，營收趨近47億元，凈利徘徊在12億元左右。

巧合的是，業績浮動的年份大致和總經理更換的時間高度重合：

2013年3月15日-2015年9月:

美國人James Michae lRice（大米）擔任水井坊總經理；

2015年10月-2019年7月:

水井坊一改此前用外籍高管的慣例，聘用范祥福擔任公司總經理。時至今日，范祥福還是水井坊的董事長；

2019年7月-2020年9月:

又一職業經理人危永標上任；

2021年7月-2023年2月：

2020年9月之后，朱鎮豪代為行使總經理職責，并于2021年7月起正式成為水井坊總經理；

2023年2月：

水井坊再度迎來洋高管Mark。

盤點下來，十年的時間，五任高管，水井坊的業績猶如過山車般，始終沒有突破50億大關，并且把手握國際化先天優勢的好牌也打得稀碎。難怪有業內人士表示，水井坊的問題除了水土不服，還有“誰”也不服。

猶記得2006年12月12日，在水井坊發布公告，宣稱帝亞吉歐成為其第二大股東后，時任四川水井坊股份有限公司總經理助理的許勇在接受《華夏酒報》記者采訪時就曾表示，2006年12月11日是中國加入WTO五周年紀念日，標志著中國加入WTO過渡期的結束，帝亞吉歐和水井坊選擇在這一天簽署股權轉讓協議，就是希望雙方在國際貿易合作中實現強強聯合。

然而，理想越豐滿，現實越骨感。

自2013年至今，水井坊的海外市場營收都沒能突破6000萬，在總營收的占比中越來越小，幾乎可以忽略不計了。反倒是帝亞吉歐在中國市場的表現越發亮眼。

所以，業界禁不住發問：水井坊，怎么了？

“從品牌誕生開始，水井坊就一直主打高端形象。但這么多年過去了，相較其他高端產品，其在消費者心智中的高端概念已經越發模糊了。”酒業觀察人士溫瑜告訴《華夏酒報》記者，盡管水井坊的銷售費用常年居高不下，但在高端形象傳播和維持上還遠遠不夠。

“縱觀這兩年的酒業發展，產品定位不斷向高的背后是各大酒企深度挖掘品牌內涵植入的有效途徑，并佐以文化IP，以便與消費者同頻共振，最大程度地獲得其對高附加價的認同感。”溫瑜進一步分析道，在“內卷”無處不在，競爭愈發白熱化的當下，高端品牌形象更需要持續、高頻、多點輸出，盡管水井坊的“底子”足夠好，但架不住競爭對手們各個“城會玩”。當高端化營銷壁壘越高，就越顯得“洋企”水井坊格格不入。

此外，采訪中，還有不少業內人士指出，水井坊比較另類的一個原因，就是至今未能實現扁平化運營。

根據半年報顯示，水井坊目前主要有四種銷售模式：傳統總代模式、新型總代模式、高端產品運營模式和新興渠道運營模式。但不管是哪種模式，要么是與經銷商捆綁，要么是讓運營商負責，水井坊始終都沒能“獨善其身”。因此，企業在管理上的優勢也難掩話語權和掌控度的丟失。

“不可否認，省代制度在上一個營銷時代非常有效，在成就了眾多企業的同時，也見證了諸多大商的崛起。但在新型廠商關系下，過度依賴省代制度，就會導致二批商、三批商、零售渠道端非常被動。為什么一眾酒企都在發力渠道扁平化運營，就說明省代制度需要升級迭代了。”有經銷商在接受《華夏酒報》記者采訪時表示，水井坊的省代服務和管理水平參差不齊，反映到市場層面就是管理相對混亂，高庫存與省代甩貨導致價格倒掛不無關系。

據統計，今年上半年，水井坊的存貨為25.75億，遠超營收10個多億。從數字上看，企業依然面臨著較大的庫存危機。但值得肯定的是，公司已經意識到了相關問題，于是，從今年一季度開始主動控貨，因此，對于半年報的不理想，還有不少專家表示基本如實地反映了市場現狀。

“水井坊的管理模式一直與我們傳統酒企有所不同。在中國，大多數企業都是最高管理者的水平有多高，企業就會有多大發展。但在外企中，有效的管理模式和管理制度遠比領導者更重要。所以，我們也會看到，水井坊至今對于業績上的降幅不回避，并且對增幅也沒有特別宏大的追求。”白酒分析師閆文宸告訴《華夏酒報》記者，回看過去十年，水井坊幾度財報都不理想，但股價的走勢卻很強勁，這也在一定程度上反映出投資機構和資本市場對于企業的發展預期是看漲的。

對此，水井坊也在半年報中稱，下半年公司預期從第三季度開始營業收入恢復雙位數成長，2023年全年公司預期凈利潤與營業收入同比2022年保持增長。

總體來看，這十年，水井坊誰也不服和水土不服是事實，但企業的基礎無疑是夯實的，產品的品質也是穩定的，也在朝著保持戰略定力和追求長期可持續發展的方向前行。至于能走多遠，或許下一個十年，能見分曉。