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近年來，酒業進入結構性調整期，消費者的消費能力、消費理念、消費渠道等都或將面臨重構。如何進行白酒老賽道的創新，抑或如何讓白酒風味更迎合時代消費需要，成為白酒賽道創新的突破點。

近日，巨量算數、省廣集團、算數聯盟、數字100聯合發布《2023年中國白酒消費白皮書》，全面洞察中國白酒消費的市場規模、產品消費等趨勢，為酒業從業者未來發展提供參考方向。

酒業整體產量下降，銷量穩步提升

將時間軸拉長可以發現，近十年來，我國釀酒行業總產量呈連年下降趨勢。

2015年，全國釀酒行業規模以上企業完成釀酒總產量7429.3萬千升，此后便一路下滑，直至2022年才略有回升。2022年，全國釀酒行業規模以上企業完成釀酒總產量5427.5萬千升，同比增長0.8%。

單就白酒來看，國家統計局數據顯示，中國白酒產量自2016年以來已經出現六連降，2022年全國規模以上白酒企業產量為671.24萬千升，同比下降5.58%；2023年1-11月，全國規模以上白酒企業產量為395.8萬千升，同比下降6.0%。

圖

白酒產量連創新低，說明行業開始進入品質提升和優勝劣汰的發展階段。

與此同時，自進入本輪白酒行業新周期以來，白酒產業便呈現出“銷量下滑、銷售額穩步增長、利潤穩步提升”的全新發展特征。數據顯示，白酒行業產量由2016年的1358萬千升下滑至2022年的671萬千升，但是行業規模不降反升，由2016年的5654億元增長至2022年的6626億元，增長近1000億元，并實現利潤2201.72億元。

這也從側面印證了白酒行業的結構性升級調整進一步深化，在白酒行業的增長過程中，價格結構驅動明顯。

行業集中度高，中小酒企如何“突圍”？

從酒業上市公司品牌價值來看，品牌價值TOP5均為白酒企業，其中，貴州茅臺遙遙領先，2023年品牌價值為5297.72億元；其次是五糧液，品牌價值為2357.27億元。

在酒業上市公司品牌價值TOP10中，除白酒企業外，僅有華潤啤酒、青島啤酒和重慶啤酒上榜，分別位于第6位、第7位和第9位。

另有數據顯示，我國白酒行業規模以上企業數量逐年減少，由2017年的1593家降至2022年的963家，行業集中趨勢明顯。

總體來說，我國白酒消費呈現出向主流品牌、主力產品集中的趨勢，白酒產業也向品牌、原產地和文化集中，產業競爭加劇對中小白酒企業的擠出效應。

業內人士認為，中小白酒企業需要圍繞品質提升大膽走工藝創新之路，把握好未來幾年的大眾酒品質競爭機會，才能在激烈的競爭中找到生存空間。同時，隨著消費者需求的變化和市場競爭的加劇，中小企業及新興品牌也有機會通過創新和差異化戰略來與知名品牌競爭，這為整個白酒市場帶來了更多的機遇。

醬香白酒、中度白酒更受歡迎

聚焦到消費者層面，統計顯示，白酒消費者成家立業者居多，收入水平為中上，興趣廣泛，對家庭、健康、親情、享受等方面更加重視，通過消費追求心靈和精神的愉悅與滿足。他們在消費時更重視商品內核，對外在層面重視程度相對減弱。

絕大多數消費者購買白酒是為了自飲，宴請、送禮也是兩個重要需求。從價位上看，中端白酒受更多消費者偏好。調查數據顯示，消費者購買白酒時，絕大多數人傾向于購買中端價位白酒（價格在201元/瓶-800元/瓶），人數占比高達77.3%；其次是高端白酒（價格在800元以上/瓶），占比15.6%。

購買偏好方面，醬香白酒、中度白酒更受消費者歡迎。數據顯示，選擇醬香型白酒的人數最多，占比50.9%；酒精度數選擇方面，經常購買中度白酒的人群占比居多，高達67.1%。此外，消費者更看重飲用白酒后不頭疼、入口甘甜、不上頭、香氣濃烈的產品品質。

白酒新賽道三大趨勢：功能、場景、情感創新

過去的一年，酒水多是在社交、聚會中飲用，或以在酒吧、餐廳佐餐飲用為主。此外，一些非應酬、非就餐場合的社交場景涌現出來，尤其是小型聚會、露營、野餐、轟趴相關飲酒場景熱度高漲。

消費者對酒水的需求不僅局限于口味上，情感鏈接同樣是他們關注的重點。尤其是年輕人，他們追求最直接、最簡單的情感宣泄方式。當飲酒與情感相連，酒的意義得到了全新的詮釋，這對酒水品牌和商家提出了更高要求。

未來，爆款產品一定是聚焦在功能、場景和情感三個層面的創新。功能需求上，消費者更關注“元素混合、健康營養、新奇配料、純正口味”等方向，將喜歡的元素堆在一起，多元口感疊加；趨勢場景上，要拓展更多非傳統飲酒場景，比如，居家調酒、奶茶店/咖啡店/便利店等城市小角落里的微酒精創新；情感訴求上，讓心情成為喝一杯的理由，無限拓寬飲酒自由，或者是讓酒水故事和品牌精神成為酒水收藏的社交貨幣，可以讓酒水更高端一些。

此外，白酒賽道的趨勢體現在基于場景下的產品創新：濃香型、醬香型白酒仍需更高端的產地標識、社會認知；清香型口味創新、故事創新更易將年輕人引入白酒賽道。

16家上市酒企花343.5億“做市場”

近年來，為爭得更多的市場份額，各酒企營銷動作頻出，數字營銷、文創產品、跨界營銷等各出其招。

2022年，各大上市酒企廣告、促銷費用與其在銷售費用中的占比均有所上升。

據統計，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份、古井貢酒、今世緣、迎駕貢酒、舍得酒業、水井坊、酒鬼酒、老白干酒、順鑫農業、金徽酒、伊力特、天佑德等16家上市白酒企業2022年銷售費用達343.5億元，同比增長9.89%；其中，廣告/促銷費用為238.3億元，同比增長12.86%；廣告/促銷費用占銷售費用的比例為69.4%，同比增長1.8%。

為了方便定量研究，現根據市值，將2022年上市白酒企業分為三大梯隊，第一梯隊是營銷體系完善，第二梯隊是營銷支出最高，第三梯隊是拉開差距。其中，將市值5000億元以上的貴州茅臺、五糧液歸為第一梯隊，市值高于1000億元的瀘州老窖、山西汾酒、洋河股份及古井貢酒歸為第二梯隊，其余市值低于1000億元的上市白酒企業歸為第三梯隊。

從銷售費用維度看，三個梯隊中，第一梯隊的費用占比最低，第二梯隊的費用占比最高，第三梯隊的費用最低而費率最高；

從品牌營銷層面看，第一梯隊積累的品牌資產深厚，品牌效應顯著，因此帶來較低的銷售費用占比；第二梯隊營收可觀而品牌號召力弱于第一梯隊的品牌，故銷售費用較高；第三梯隊的營收和品牌效應均落后于前兩梯隊，因此銷售費用最低而占比最高；

從廣告/促銷費用維度看，三梯隊中第一梯隊的費率最高，第二梯隊的費用最高而費率最低，第三梯隊費用最低；在品牌營銷層面的體現：第一梯隊更重視品牌營銷，第二梯隊預算相對充足，但在廣告費用以外支出較高，第三梯隊預算較少。

綜上所述，第一梯隊完善的營銷體系有效減低銷售費用占比與廣告費用外支出，第二梯隊營銷預算充足而費用把控有待優化，第三梯隊營銷效果與前兩梯隊差距較大。