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近日，有關(guān)茅臺(tái)實(shí)際售價(jià)大跌的消息引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注。對(duì)于在去年底剛剛提升出廠價(jià)的茅臺(tái)而言，漲價(jià)并未提高市場(chǎng)的信心，這顯然不是企業(yè)愿意看到的結(jié)果。

值得注意的是，其他諸多如同茅臺(tái)一樣提升出廠價(jià)的酒企，也同樣面臨著“價(jià)格已漲，倒掛程度更高”的窘境。

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，廠家單方提價(jià)，有可能面臨市場(chǎng)正向反饋不足，而經(jīng)銷(xiāo)商單面承壓的情況。

酒企紛紛提高出廠價(jià)

新一輪漲價(jià)潮在2024年還是來(lái)了，多個(gè)企業(yè)均有行動(dòng)。

去年11月1日，貴州茅臺(tái)在時(shí)隔近6年后率先進(jìn)行了提價(jià)，決定上調(diào)該公司53%vol貴州茅臺(tái)酒（飛天、五星）出廠價(jià)格，平均上調(diào)幅度約為20%。

從茅臺(tái)開(kāi)始，多個(gè)白酒企業(yè)紛紛應(yīng)聲而動(dòng)，也都同樣調(diào)高出廠價(jià)，形成了一波漲價(jià)熱潮。

今年1月，北京順鑫農(nóng)業(yè)股份方面宣布，將從2月1日起，對(duì)4款產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)價(jià)，每箱上漲6元；

五糧液同樣是從2月開(kāi)始漲價(jià)，第八代五糧液出廠價(jià)上漲50元，由969元/瓶調(diào)整為1019元/瓶，上調(diào)約5%，但是1499元的官方指導(dǎo)零售價(jià)不變；

3月1日開(kāi)始，劍南春核心單品水晶劍正式漲價(jià)，出廠價(jià)每瓶上調(diào)15元；

3月15日起，53度、42度汾酒青花20，53度巴拿馬基礎(chǔ)版將上調(diào)出廠價(jià)，青花20將漲價(jià)20元/瓶，渠道市場(chǎng)價(jià)格順延上調(diào)；

4月1日起，郎酒旗下核心產(chǎn)品紅花郎10年、紅花郎15年渠道供貨價(jià)分別提價(jià)20元/瓶和30元/瓶。伊力特同樣從4月1日起對(duì)全線產(chǎn)品進(jìn)行漲價(jià)。同一時(shí)間，500ml窖齡20·沱牌特曲（紅色）經(jīng)銷(xiāo)商出廠價(jià)上調(diào)10元/瓶；500ml窖齡30·沱牌特曲（藍(lán)色）經(jīng)銷(xiāo)商出廠價(jià)上調(diào)15元/瓶······

過(guò)去每一年度均有提價(jià)動(dòng)作的瀘州老窖，今年同樣也有所行動(dòng)。

4月7日，瀘州大成濃香酒類(lèi)銷(xiāo)售有限公司發(fā)布通知，宣布自即日起，瀘州老窖老頭曲500ml裝經(jīng)銷(xiāo)商計(jì)劃外制單價(jià)上調(diào)14元/瓶。

這一輪漲價(jià)潮波及范圍很廣，涉及的產(chǎn)品很多，但是一個(gè)顯而易見(jiàn)的變化是，這一輪調(diào)價(jià)的幅度都并不高。

以五糧液來(lái)看，其上一次提高出廠價(jià)是在2021年，當(dāng)時(shí)，八代普五出廠價(jià)由889元提升至969元，漲幅為9%；而這一輪提價(jià)，由969元/瓶調(diào)整為1019元/瓶，上調(diào)約5%。

飛天茅臺(tái)過(guò)去曾有單次提價(jià)高達(dá)35%的紀(jì)錄，2002-2012年間，其整體漲幅高達(dá)275.69%。

其他品牌，此番調(diào)價(jià)幅度也均在每瓶20元以下水準(zhǔn)，相比過(guò)去“黃金十年”或2016年以后名酒復(fù)興期，其提價(jià)幅度并不高。

提價(jià)正面效應(yīng)未能傳導(dǎo)到消費(fèi)端

這一輪提價(jià)效果如何？廠家于此時(shí)提價(jià)的動(dòng)因?yàn)楹危?/span>

自去年11月正式提升出廠價(jià)后，茅臺(tái)官方并未對(duì)1499元的指導(dǎo)價(jià)予以同步調(diào)整，市場(chǎng)實(shí)際價(jià)格方面，也并未因?yàn)槌鰪S價(jià)的提高而水漲船高。

今年4月10日，“今日酒價(jià)”信息顯示，飛天茅臺(tái)（2024年原飛）的價(jià)格為2790元/瓶，呈持續(xù)下跌趨勢(shì)；而2024年散飛的價(jià)格，則跌到了2505元/瓶。

也就是說(shuō)，這一輪出廠價(jià)提高的操作，并未如此前一樣提振消費(fèi)市場(chǎng)，反而無(wú)法遏制實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格一路下滑的情況。

有人認(rèn)為，茅臺(tái)此輪降價(jià)，與此前通過(guò)“巽風(fēng)”大幅投放375ml的產(chǎn)品有關(guān)，其定價(jià)僅為1498元/瓶，大幅低于500ml飛天茅臺(tái)，因而沖擊到了線下市場(chǎng)。

不過(guò)，考察茅臺(tái)在市場(chǎng)的實(shí)際售價(jià)變化后，發(fā)現(xiàn)原因并非如此——去年漲價(jià)的次月，2023年12月26日“今日酒價(jià)”信息顯示，飛天茅臺(tái)（2023年散飛）的批價(jià)為2715元/瓶，比之9月初2780元/瓶的水平，不僅沒(méi)增，還有略降。

這就說(shuō)明，至少?gòu)娜ツ觊_(kāi)始，飛天茅臺(tái)已經(jīng)出現(xiàn)了緩慢的下跌趨勢(shì)，并非單純由今年的“巽風(fēng)”產(chǎn)品引發(fā)。

其他名酒同樣如此，即便此輪提升了出廠價(jià)，但是這些產(chǎn)品終端售價(jià)同步上漲的很少見(jiàn)。

以劍南春為例，其主力產(chǎn)品水晶劍此輪提價(jià)15元左右。有經(jīng)銷(xiāo)商表示，水晶劍的指導(dǎo)價(jià)為545元/瓶，但實(shí)際零售價(jià)約在410元左右，如果終端提價(jià)15元，那么，倒掛將相當(dāng)嚴(yán)重——實(shí)際上，目前終端并未提價(jià)。

據(jù)此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，其并沒(méi)有漲價(jià)的市場(chǎng)基礎(chǔ)，而企業(yè)方面普遍提升出廠價(jià)的目的，在于消解逐年增長(zhǎng)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)壓力，提升企業(yè)的盈利水平。

但有一個(gè)很明顯的現(xiàn)象是，企業(yè)將經(jīng)營(yíng)指標(biāo)提升的壓力傳導(dǎo)到經(jīng)銷(xiāo)商層面而非消費(fèi)者層面，因?yàn)橄M(fèi)放緩，后者并不支撐廠方提價(jià)。

將壓力傳導(dǎo)到經(jīng)銷(xiāo)商身上？

2012年，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)格為819元/瓶；2018年1月，飛天茅臺(tái)出廠價(jià)格上調(diào)，從819元/瓶提升至969元/瓶，漲幅為18.3%。

雖然2023年這次提價(jià)的幅度超過(guò)2018年那次，但很顯然，這一次市場(chǎng)實(shí)際批價(jià)、零售價(jià)并未伴隨著出廠價(jià)的提高而相應(yīng)上漲。

2018年的那次提價(jià)，茅臺(tái)方面把官方零售價(jià)定位為1499元，此后一直未變。但對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，1499元的指導(dǎo)價(jià)，并未能卡住經(jīng)銷(xiāo)商，在那一輪廠價(jià)提升的帶動(dòng)下，市場(chǎng)零售價(jià)很快攀升到近3000元的水準(zhǔn)。

茅臺(tái)提高出廠價(jià)和官方指導(dǎo)零售價(jià)的做法，也讓其他名酒找到標(biāo)桿——諸多一線名酒紛紛將其指導(dǎo)價(jià)提升到1499元的水平，盡管其市場(chǎng)上實(shí)際出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。

與2018年那一次提價(jià)不同的是，這次其官方指導(dǎo)價(jià)也并未同步提高。

“這是茅臺(tái)基于市場(chǎng)實(shí)際做出的判斷。”有業(yè)內(nèi)人士表示，按照此前969元的出廠價(jià)，企業(yè)給經(jīng)銷(xiāo)商順價(jià)銷(xiāo)售的利潤(rùn)空間有530元/瓶左右，但按照實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)看，經(jīng)銷(xiāo)商達(dá)到了1000元/瓶的利潤(rùn)水準(zhǔn)。

因而，這一輪漲價(jià)，廠家的目的很明確——那就是適度壓縮經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)水平，而增大企業(yè)自身的利潤(rùn)水平，也就是從經(jīng)銷(xiāo)商身上要利潤(rùn)。

“因?yàn)槭袌?chǎng)層面并不支撐漲價(jià)。”業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，茅臺(tái)的零售價(jià)達(dá)到3000元左右，其他一線名酒的零售價(jià)達(dá)到1000元左右，基本到頂。目前，消費(fèi)市場(chǎng)并不支撐這些名酒繼續(xù)漲價(jià)，既然如此，廠家想要追求更高的單位利潤(rùn)，只能壓縮經(jīng)銷(xiāo)商的空間。

其他酒企也同樣如此，據(jù)一位河南經(jīng)銷(xiāo)商表示，目前400元左右的水晶劍，其單箱利潤(rùn)不足100元，在廠家提高出廠價(jià)，而市場(chǎng)實(shí)際售價(jià)無(wú)法提高的情況下，這意味著，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)空間被進(jìn)一步壓縮。

來(lái)自四川的經(jīng)銷(xiāo)商表示，廠家雖然面臨著經(jīng)營(yíng)指標(biāo)的壓力而提高出廠價(jià)，但是必須要考慮實(shí)際情況，當(dāng)前水晶劍在渠道端的單瓶利潤(rùn)較低，若是單單通過(guò)提價(jià)來(lái)實(shí)現(xiàn)自身業(yè)績(jī)的快速突破，仍存一定難度。

業(yè)界人士普遍認(rèn)為，在消費(fèi)者日益理性的情況下，企業(yè)無(wú)力繼續(xù)以提價(jià)方式來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌增值，但單純將壓力傳導(dǎo)到銷(xiāo)售端，可能會(huì)帶來(lái)鏈條崩潰的后果，這是目前所有企業(yè)必須面對(duì)的問(wèn)題。