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在全球最大的電商市場中，中國是唯一一個酒類線上購物頻率不斷創出新高的市場。

國際葡萄酒及烈酒研究機構IWSR的最新調查預測，2022年-2027年，中國酒類電商的復合年增長率將保持在6%，占全球份額將增加到40%。

IWSR預測，未來5年，中國主要的酒精飲料類別有望在電子商務中實現增長，其中，增長最快的是葡萄酒，而善于進行渠道創新的酒類電商，將成為這一潮流的最大受益者。

半數以上消費者線上購酒

國際葡萄酒及烈酒研究機構IWSR的最新調查顯示，2018年-2022年期間，中國線上酒類銷售額的復合年增長率為16%，占全球電子商務銷售額的39%。IWSR預測，2022年-2027年的復合年增長率為6%，占全球份額將增加到40%。

是什么使得中國的酒類電商渠道保持如此高的增長速度呢？IWSR認為，“直接面向消費者”（D2C）和“按需定制”（On-demand）的發展是關鍵因素，而2022年底取消疫情限制，進一步推動了在線銷售。

中國在線買家滲透率的增長也推動了線上渠道的增長。超過一半（53%）的酒類買家在網上購物，幾乎是其他主要市場的兩倍。此外，IWSR的數據顯示，在2023年接受調查的非電商渠道用戶中，83%的人表示，他們將來有可能或很可能在網上購買酒類，高于2022年的71%。

相比之下，美國的在線買家滲透率僅為14%。有趣的是，美國仍然是第二大電子商務市場，并將繼續成為全球快速增長的市場之一，盡管受經濟環境影響和消費者購買理性化，美國的增長水平有所降低。

IWSR預測，中國的酒類電商絕對價值增長將遠高于其他任何市場。這在一定程度上是由于中國消費者對該渠道的持續熱情，而不僅僅是像某些國家那樣由新冠疫情引起的異常現象。

此外，電子商務的發展勢頭也受到零售商大量創新的支撐。

中國消費者對酒類電商表現出高度的投入和參與度。IWSR數據顯示，他們購買頻率保持一致，大多數受訪者表示，他們購買的酒類比以前多。

越來越多的人現在每周在網上購酒超過一次，這主要是由進入合法飲酒年齡的Z世代群體推動的。在2023年接受調查的在線酒類買家中，近一半的人表示，他們預計未來幾個月將增加購買頻率，這比前幾年有顯著增長。

“與此同時，消費者行為正變得越來越復雜，因此，品牌需要更深入地了解消費者，并以合適的產品和主張滿足他們的需求，以在競爭激烈的電商市場中取勝。”IWSR酒類電子商務洞察主管Guy Wolfe表示。

葡萄酒領先增長

中國主要的酒精飲料類別有望在電子商務中實現增長。IWSR預測，2022年-2027年，在線葡萄酒銷售額將以8%的復合年增長率增長，烈酒和啤酒/蘋果酒分別為5%和6%。

在線葡萄酒銷售的表現明顯優于整體市場，因為葡萄酒的核心消費者群體傾向于更年輕的LDA群體（法定消費酒精的最低年齡）——尤其是千禧一代，他們更有可能使用電子商務。根據IWSR的數據，葡萄酒在中國酒精飲料總量（TBA）中的價值份額為3%，在電子商務領域，其份額為12%。

電商烈酒沒有像其他許多國家那樣因疫情出現激增，但最近白酒D2C銷售的成功以及對關鍵品類的強勁需求，推動在線烈酒銷售總額占比從2018年的2.5%提高到2022年的3.7%。

近年來，隨著消費者通過全渠道和按需定制渠道尋求便利，啤酒/蘋果酒/RTD的電子商務滲透率從一個較低的基數開始上升。啤酒在這一類別中占主導地位，占銷售額的90%以上。

IWSR大中華區研究總監Shirley Zhu表示：“隨著此前低迷的葡萄酒行業觸底并開始復蘇，預計在線葡萄酒的增長將在預測期內回升。在烈酒方面，由于D2C白酒的崛起，2022年出現的強勁增長將會放緩，但這一類別將繼續表現良好。我們預計，既然白酒公司已經看到了結果，他們可能會增加對在線渠道的投資。與此同時，隨著越來越多的消費者尋求便利，啤酒的電商份額可能會上升。”

按需定制和D2C持續上升

隨著傳統線上銷售市場的發展勢頭出現放緩跡象，按需定制平臺開始興起，以及最近出現的品牌所有者的D2C應用，如iMoutai，有助于保持消費者對該渠道的興趣。其他白酒廠商也在提高在電商領域的影響力，目前，白酒在電商領域的影響力相對不足。

再加上抖音和拼多多等“社交商務”渠道的興起，表明在相對發達的中國電子商務領域出現了新的銷售方式。

“在尋求增長的過程中，品牌所有者應該不斷探索新的平臺，因為在消費者樂于接受新概念的市場中，這些平臺可以迅速成為主要推動力。”Wolfe說。

IWSR預測顯示，按需定制和D2C將在未來幾年實現快速增長，2022年-2027年的復合年增長率分別為13%和9%。