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今年618電商年中大促銷活動(dòng)已經(jīng)開(kāi)啟，從“抖音商城618好物節(jié)”的“一件立減便宜沒(méi)門檻”，到“京東支付單單減，2.2億補(bǔ)貼用戶”，再到“拼多多的百億補(bǔ)貼”，今年的618終結(jié)了自2011年以來(lái)的“預(yù)售”模式，“化繁為簡(jiǎn)、比價(jià)格”，成為其關(guān)鍵詞。

“性價(jià)比”成為電商競(jìng)爭(zhēng)賽點(diǎn)

今年天貓618最大的亮點(diǎn)，就是取消了官方預(yù)售環(huán)節(jié)，5月20日晚八點(diǎn)直接現(xiàn)貨開(kāi)賣。天貓數(shù)據(jù)顯示，天貓618開(kāi)售4小時(shí)，現(xiàn)貨爆發(fā)，酒水直播銷售額增長(zhǎng)超1300%。在電商平臺(tái)的618活動(dòng)中，53度飛天茅臺(tái)1499元/瓶限量搶，引發(fā)關(guān)注。

據(jù)悉，天貓超市今年在618期間，分批次放量30000瓶1499元53%vol 500ml飛天茅臺(tái)酒。5月26日晚8點(diǎn)，10000瓶1499元53%vol 500ml飛天茅臺(tái)正式開(kāi)售。據(jù)悉，此次10000瓶是一次性放量，消費(fèi)者無(wú)須分時(shí)段搶購(gòu)，晚上8：00準(zhǔn)時(shí)開(kāi)售，但消費(fèi)者需提前預(yù)約才能購(gòu)買。

自2023年11月1日起，貴州茅臺(tái)上調(diào)53%vol飛天茅臺(tái)酒出廠價(jià)格約為1169元/瓶，今年618期間，天貓推出1499元/瓶的飛天茅臺(tái)，有業(yè)內(nèi)人士指出，此舉引發(fā)了業(yè)界對(duì)茅臺(tái)品牌力的質(zhì)疑。早在4月，就有媒體爆出，飛天茅臺(tái)線下價(jià)格跌破2600元/瓶大關(guān)。而5月28日“今日酒價(jià)”顯示，2024年，53度飛天茅臺(tái)售價(jià)2720元/瓶，生肖龍茅為2830元/瓶。

也有業(yè)內(nèi)人士指出，天貓平臺(tái)投放3萬(wàn)瓶1499元/瓶的飛天茅臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者具有一定的引流作用。從電商白熱化的競(jìng)爭(zhēng)維度看，“性價(jià)比”儼然成為電商白熱化競(jìng)爭(zhēng)下的新賽點(diǎn)，天貓祭出分批次1499元/瓶的“飛天茅臺(tái)”大招，就是要延續(xù)618的引流熱度。

就在5月31日，京東618開(kāi)啟。5月30日，“京東秒送”公眾號(hào)發(fā)布消息，618期間，打開(kāi)京東APP搜“京東超市618”預(yù)約搶1499元飛天茅臺(tái)，打開(kāi)京東購(gòu)物頁(yè)面顯示，6月1日10：00開(kāi)始預(yù)約，6月1日12：00開(kāi)始搶購(gòu)。截至6月1日上午10：30，4.5萬(wàn)人已預(yù)約。而在京東小程序酒水頁(yè)面，不僅有10元券、15元券、50元券等，還有低至2件5折以及“微醺果酒，5.9元起試飲”“氣質(zhì)紅酒，9.9元起試飲”等活動(dòng)，將低價(jià)、好物的氛圍感拉滿。

如今的消費(fèi)者已經(jīng)形成了“跨平臺(tái)消費(fèi)”的習(xí)慣，消費(fèi)者會(huì)在抖音、天貓、京東等平臺(tái)上，對(duì)同一規(guī)格的品牌商品進(jìn)行比價(jià)，甚至將售后服務(wù)等也納入比較范圍，從多個(gè)維度進(jìn)行綜合比較再進(jìn)行下單。“保真、低價(jià)”成為今年618酒水銷售的關(guān)鍵詞。

作為千元價(jià)格帶的另一領(lǐng)軍產(chǎn)品——五糧液第八代普五，在抖音平臺(tái)的“618好物節(jié)嗨購(gòu)”五糧液官方旗艦店，52度八代五糧液（500ml）券后價(jià)1099元/瓶；52度八代五糧液原箱（500ml*6）售價(jià)6474元/箱，贈(zèng)送五糧液牛年紀(jì)念酒（50ml）；52度八代五糧液雙瓶裝售價(jià)2158元，折合1079元/瓶。

5月28日，在抖音平臺(tái)的“中國(guó)郵政集團(tuán)有限公司承德市雙灤區(qū)分公司”直播間，52度八代五糧液雙瓶裝（500ml*2）售價(jià)1916元，折合958元/瓶，直播間承諾，“正品保證、可開(kāi)發(fā)票”。

再看京東平臺(tái)的五糧液官方旗艦店，受惠于“購(gòu)滿1499元減340元，疊加滿699元可用100元的東券”政策，52度八代五糧液售價(jià)為1059元/瓶；52度八代五糧液原箱（500ml*6）參加滿減疊加優(yōu)惠券后，價(jià)格為6274元/箱，折合約1046元/瓶。

綜合來(lái)看，飛天茅臺(tái)、八代五糧液普五在抖音、京東等電商平臺(tái)占據(jù)C位的同時(shí)，在各個(gè)平臺(tái)、各個(gè)直播間的價(jià)格也不盡相同，盡管各大主播給出了“正品保證、可開(kāi)發(fā)票”的承諾，仍給消費(fèi)者“亂花迷人眼”的感受，不少消費(fèi)者反饋，官方直播間仍是618購(gòu)酒的首選。

去庫(kù)存，是618的關(guān)鍵詞

近期，與618優(yōu)惠購(gòu)并行的，是網(wǎng)紅達(dá)人到各大酒企開(kāi)展溯源直播，酒仙網(wǎng)的拉飛哥就到郎酒、國(guó)臺(tái)、洋河、青島啤酒等企業(yè)直播，還有一眾網(wǎng)紅達(dá)人，紛紛到企業(yè)溯源直播，撬動(dòng)企業(yè)的直銷銷量。

值得關(guān)注的是，618電商購(gòu)物節(jié)，也成為企業(yè)去庫(kù)存的有力節(jié)點(diǎn)。5月23日-25日，恰逢618購(gòu)物節(jié)期間，前央視主持人展開(kāi)了為期3天的“路一鳴探香習(xí)酒老貨節(jié)”，2021年的習(xí)酒窖藏1988（719ml）售價(jià)699元/瓶，2020年的習(xí)酒·古韻醬香（500ml）售價(jià)599元/瓶，還有2019年產(chǎn)的習(xí)酒窖藏1995原箱（500ml*6）售價(jià)2928元······2019年、2020年正是醬香熱的時(shí)期，路一鳴表示，這批具有一定年份的酒品，均是具有一定資質(zhì)的經(jīng)銷商在醬酒熱時(shí)期的“囤貨”。

不僅遭遇調(diào)整期的醬酒需要借助618去庫(kù)存，大廠的品牌生肖酒，也以“活動(dòng)價(jià)”亮相“抖音商城618好物節(jié)”。例如，在抖音平臺(tái)的“618好物節(jié)嗨購(gòu)”五糧液官方旗艦店，產(chǎn)能共99999瓶的52度五糧液·龍年生肖紀(jì)念酒，限量收藏帶獨(dú)立編號(hào)，日常價(jià)3699元，現(xiàn)價(jià)2899元；5月28日，在抖音平臺(tái)的郎酒官方旗艦店，53度郎酒青花郎甲辰龍年生肖酒限量版（750ml），券后價(jià)2000元，較日常價(jià)2399元省去399元。

再看5月28日“今日酒價(jià)”顯示，53度生肖龍茅為2830元/瓶，還有5月29日抖音平臺(tái)的“歌德老酒行臻選直播間”，53度茅臺(tái)龍年生肖酒售價(jià)2929元/瓶。如今，生肖酒、年份酒的金融屬性正趨弱化，大廠借助618的節(jié)點(diǎn)，去生肖酒庫(kù)存也就不足為奇了。

酒業(yè)銷售進(jìn)入“天天618”的內(nèi)卷時(shí)代

與以往玩套路的618相比，今年沒(méi)有預(yù)售、沒(méi)有繁瑣的玩法，抖音、京東、天貓、拼多多等平臺(tái)均拿出了性價(jià)比的殺手锏，甚至有網(wǎng)友吐槽說(shuō)，電商都在拼多多化，向優(yōu)質(zhì)、低價(jià)看齊。

不僅拼多多、京東等在618期間上架“白億補(bǔ)貼”活動(dòng)，平臺(tái)聯(lián)合眾多品牌商家也開(kāi)展了商品補(bǔ)貼活動(dòng)，為消費(fèi)者提供更低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的商品與服務(wù)。

今年618成為京東、天貓、抖音等平臺(tái)的“必備武器”，另外，值得關(guān)注的是，5月29日，網(wǎng)傳截圖顯示，拼多多正式上線了自動(dòng)化價(jià)格追蹤系統(tǒng)，當(dāng)商家在平臺(tái)上設(shè)定商品價(jià)格后，系統(tǒng)將自動(dòng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變化，智能調(diào)整該商品的價(jià)格，以保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或維持合理的利潤(rùn)空間。

有業(yè)內(nèi)人士指出，今年的618，低價(jià)比拼尤為激烈。對(duì)于酒類等產(chǎn)品的存量競(jìng)爭(zhēng)，平臺(tái)想要拉動(dòng)更多的消費(fèi)者，商家想賺更多的錢，在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，在消費(fèi)者面前，平臺(tái)與商家都在想盡辦法“示好”。

雖然“淡季挺價(jià)、旺季走量”是白酒行業(yè)的特征，但是，歷經(jīng)“618”長(zhǎng)達(dá)1個(gè)月的低價(jià)比拼，是否會(huì)傷及酒類廠商的長(zhǎng)遠(yuǎn)效益及品牌在消費(fèi)者心目中的美譽(yù)度、價(jià)值感？一旦各大平臺(tái)與廠商陷入追逐“盲目追求短期的產(chǎn)品銷量”的打法，消費(fèi)者是否會(huì)產(chǎn)生對(duì)“大促”活動(dòng)的鈍感力，進(jìn)而走入“不促不銷”的循環(huán)？

就在3月31日至4月1日，貴州省委副書記、省長(zhǎng)李炳軍到遵義市仁懷市、習(xí)水縣調(diào)研時(shí)表示，要進(jìn)一步整合優(yōu)勢(shì)資源，運(yùn)用市場(chǎng)化方式，用足用好現(xiàn)有資源項(xiàng)目，不斷豐富消費(fèi)場(chǎng)景，做好美酒、美景、美食融合發(fā)展文章，深入推動(dòng)“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，全力推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

中國(guó)白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，釀酒產(chǎn)業(yè)與當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情有著千絲萬(wàn)縷的聯(lián)系，“詩(shī)仙”李白、“草圣”張旭等均是愛(ài)酒之人，以各地的文旅資源、文化名人加持消費(fèi)體驗(yàn)，從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，也許是酒類消費(fèi)存量時(shí)代的“最優(yōu)解”。

畢竟，長(zhǎng)線“618”的低價(jià)比拼，難免不會(huì)產(chǎn)生“傷及”品牌價(jià)值的“副作用”，在消費(fèi)者體驗(yàn)上做新文章，或?qū)⑹?18未來(lái)比拼的新賽點(diǎn)。