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6月28日，瀘州老窖國窖酒類銷售股份有限公司發布《關于停止接收國窖38度經典裝訂單及貨物發運的通知》，《通知》指出，“經公司研究決定，即日起停止接收國窖38度經典裝訂單及貨物發運。”

近日，有市場方面的多家經銷商透露，茅臺酒銷售公司已經下發通知調整部分政策，一是停止12瓶裝/箱發貨，同步廢除拆箱銷售；二是茅臺年份酒系列中的15年和精品暫停供貨。

6月30日，陜西西鳳酒營銷管理有限公司發布《關于停止接收老綠瓶系列產品訂單的通知》，《通知》指出，“自7月1日起，停止接收普通老綠瓶系列產品訂單及貨物發運。”

有業內人士指出，無論是茅臺年份酒系列中的15年和精品暫停供貨，還是瀘州老窖公司暫時停止接收國窖38度經典裝訂單及貨物發運，以及陜西西鳳酒營銷管理有限公司發布《關于停止接收老綠瓶系列產品訂單的通知》等，均釋放出名酒企業“控量穩價”的信號。

新周期下“控量穩價”

自1988年7月16日起，國務院決定放開十三種名煙和十三種名酒價格，“把名煙名酒的價格放開，實行市場調節，由企業按市場供求自行定價”，激起了酒類行業市場化的一池春水。

“對于享用名煙和名酒的消費者來說，這次價格放開后，對他們的影響比較大一些，是符合優質優價原則的。”彼時，在《國務院辦公廳、中共中央宣傳部關于印發放開名煙名酒價格提高部分煙酒價格宣傳提綱的通知》中，既指出了名酒符合“優質優價”的原則，又闡述了價格與供求的關系——《通知》提出，“國務院決定將名煙名酒的價格放開，實行市場調節。今后，名煙名酒的價格將根據市場的供求情況來決定，當市場需求旺盛時，生產者和經營者可以主動把價格向上浮動一些；當需求轉為疲軟時，價格又可以及時回落。”

正如經濟發展具有周期性，白酒是周期性行業，白酒行業的周期性與經濟發展、物價水平和民眾消費習慣高度關聯。自1988年至今，在近40年的歲月里，白酒行業經歷了幾大周期。“控量穩價”“控量保價”“量價均衡”“逆勢提價”等，構成了酒業波瀾壯闊數十年的關鍵詞。

回顧從2002年到2012年中國酒業的“黃金十年”，名酒、區域品牌大多實現了產能與銷量的雙增，可謂是“遍地黃金，俯拾皆是”，該階段無論是名酒還是區域品牌，大多實現了“量價齊升”的穩健發展；自2012年底有關規定出臺，疊加“塑化劑事件”等，從2012年到2015年末，中國酒業進入深度調整期。

高端酒由政務消費為主向商務消費轉型，“名酒”向“民酒”轉變。在2012年至2016年的酒業調整期，有名酒企業祭出了“控量保價”大旗，廠家通過調控高端大單品的市場投放量，穩住產品價格、維護產品的高端形象，防止因經銷商甩貨擊穿市場底價，這既是廠家對渠道健康發展的維護，也是出于穿越周期、著眼長遠的戰略考量。2016年底，在高端酒、次高端酒市場強勢復蘇之際，一些名酒廠家陸續祭出“控量挺價”的策略，推動了高端酒、次高端酒品牌的價值回歸，實現了又一輪產業的高質量增長。

新周期下，維護渠道健康

近期，中國酒業協會發文指出，“當下，酒類產業進入存量競爭時代，進入強集中、強分化的深度調整階段。酒類產業在渠道端、市場端、流通端面臨著庫存、價格和預期三大困局。”

在存量競爭、強強競爭、消費有待提振的新周期下，維護良性的渠道運行，就顯得尤為重要。

2024年1月，中誠信國際在發布的《中國酒類行業展望》中指出，根據A股20家上市白酒企業數據，2023年白酒生產企業庫存規模同比增長，預收款規模同比下降，一定程度上說明渠道消納能力在弱化······因為庫存積壓，經銷商不得不選擇薄利多銷，部分經銷商選擇低價拋貨，部分名酒和二三線品牌市場成交價低于經銷價，出現價格倒掛現象。2024年，需持續關注白酒行業庫存去化情況，若庫存壓力超過了經銷商承受極限，價格壓力或直接傳導至生產端，部分企業或將面臨虧損。

此次茅臺、瀘州老窖、西鳳等企業對于部分產品的“停貨”舉措，有分析人士指出，這是廠家應對新周期的應時之舉。“停止接收訂單”，也就意味著公司用控量的方法去挺住相應的產品價格，再加上過去半年茅臺市場終端價格出現下跌，盡管飛天茅臺的市場價格已經回升，但整個白酒行業都面臨周期出清問題。該人士指出，“這個周期少則三年，多則五年。”

控量穩價下，還有什么招數？

近年來，白酒產能從2016年頂峰時的1358萬千升，持續調整至2023年白酒行業實現產量629萬千升，白酒行業已經步入存量競爭、強強競爭的新周期，營造新場景，擴大多元化消費，推出適合不同區域消費習慣的風味產品，以文旅融通實現從“賣酒”到“賣生活方式”的轉變，為消費者提供相應的情緒價值等，是酒業穿越周期、迎接下一個繁榮期到來的“底氣”。

中國酒業獨立評論人肖竹青表示，酒企應該謹慎地向渠道壓貨，關注終端，更多地開展各行各業的消費意見領袖，與各行各業的商業精英和高凈值人群互動、交流，努力將過去由渠道、終端支撐的白酒業績增長，提升為靠各行各業的消費意見領袖、商業精英等實現購買，實現由渠道驅動的行業增長，轉型為消費者主動購買的行業增長。