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如何贏得年輕一代消費者的青睞，是葡萄酒行業面臨的巨大挑戰之一。研究表明，與傳統葡萄酒消費者相比，年輕一代消費者的消費習慣截然不同。

今年2月份，加州納帕谷的WineGlass Marketing與Quest Mindshare合作，對“千禧一代”和“X世代”的葡萄酒愛好者進行了一項獨立研究。該研究對1613名美國葡萄酒消費者進行了采訪，其中，771名為“千禧一代”（28歲至42歲），842名為“X世代”（43歲至59歲）。

研究表明，年輕人并非不愛喝葡萄酒，而是消費方式和習慣大不同。年輕一代消費者更傾向于無酒精或酒精含量適中的產品，對傳統葡萄酒產品（尤其是紅葡萄酒）興趣度不高。他們更感興趣的是享受葡萄酒帶來的樂趣，不喜歡長時間的、有教育性質的品酒會，也更青睞線上購酒的方式。

80%的X一代和63%的千禧一代表示，他們對“葡萄酒俱樂部”不感興趣。當被問及原因時，兩個群體都表示，“葡萄酒俱樂部”缺乏多樣性和控制力，他們更喜歡自由選擇自己想喝的葡萄酒。WineGlass Marketing公司總裁Susan DeMatei在網絡研討會上表示，現代“葡萄酒俱樂部”模式主要是圍繞“嬰兒潮”一代及其購買偏好建立的。然而，隨著“千禧一代”在消費因素中占據主導地位，“葡萄酒俱樂部”要徹底改變，以吸引新一代消費者。

DeMatei還表示，“年輕一代不愛喝葡萄酒”的說法是不正確的，他們不但愛喝葡萄酒，而且愿意花錢購買葡萄酒。數據顯示，在參與這項研究的葡萄酒愛好者中，42%的千禧一代和38%的X世代每周飲酒2次-3次，而且這兩個群體的飲酒量與前一年相比，都保持一致或有所增長。除此之外，22%的X世代受訪者表示，他們愿意花錢購買每瓶價格不高于20美元的葡萄酒，而千禧一代則能接受40美元甚至更高價格的葡萄酒。總的來說，81%的受訪者表示，購買葡萄酒最重要的是物有所值。

不過，大多數年輕消費者只會在需要時購買葡萄酒，因為他們既沒有多余的葡萄酒貯存空間，也無財力進行大量采購。

雖然年輕一代消費者愿意花更多的錢購買葡萄酒，但他們的購買方式與父輩不同。研究表明，在經常購買葡萄酒的消費者中，因為距離較遠和日程繁忙，20%-25%的人從未去過酒莊。這兩個年齡段的人都表示，他們通常會從朋友和家人那里獲得葡萄酒推薦，也會通過谷歌和社交媒體平臺在網上尋找和研究葡萄酒。因此，DeMatei鼓勵酒莊加入線上平臺，與實體店相比，這種方式可以吸引更多客戶。

當年輕消費者參觀酒莊時，他們尋求的是一種輕松、愉快的體驗。一項調查顯示，千禧一代和X世代的葡萄酒愛好者將去葡萄酒之鄉旅行視為在田園詩般的環境中放松身心、品嘗葡萄酒和美食，以及與朋友共度美好時光的機會，但這與大多數品酒室提供的體驗并不相符。例如，嬰兒潮一代看重深入的教育體驗，而年輕的消費者更喜歡休閑的環境，喜歡參觀釀酒場所，或在參觀時欣賞現場音樂，對在正式場所接受葡萄酒教育并不感興趣。

DeMatei表示，為了建立消費者忠誠度，酒莊要重新關注可持續發展等目標價值，并提供讓人放松和享受樂趣的體驗，而不是提供過多的無趣信息。