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這個夏天備受快消業(yè)關(guān)注的一個現(xiàn)象級消費單品，一定是“冰杯”。作為消費爆品，“百搭”冰杯正在撬起盛夏消費市場新潮流，并迅速俘獲這屆年輕人。

近日，餓了么聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布《2024夏季即時零售冰品酒飲消費洞察報告》，報告顯示，近四成“冰杯”賣給了00后。與此同時，冰杯的熱銷對酒水飲料等高關(guān)聯(lián)品類銷售也起到直接的帶動作用，其中，搭配啤酒等酒水飲料的外賣量同比增長約300%。冰品酒飲如何乘夏日旺季之勢尋找更多增量，成為值得社會廣泛關(guān)注和商業(yè)探討的話題。

“冰+X”激活即時零售渠道

“冰杯配啤酒”外賣漲300%

夏季高溫下，酒水飲料在即時零售渠道涌現(xiàn)出更大的生機活力。尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示，酒水飲料2023年夏季即時零售渠道銷售額同比增幅14%，顯著高于全渠道（4%）。

報告顯示，大暑前后，餓了么冰杯外賣量同比去年增長350%，飲料、冰品冷飲同比增長超過40%，冰品冷飲中的冰杯更成今夏解暑新寵。此外，冰杯的熱銷對酒水飲料等高關(guān)聯(lián)品類銷售起到直接的帶動作用：啤酒、可樂、純凈水等搭配最為熱銷，其中，搭配啤酒等酒水飲料的外賣量同比增長約300%。

“夏季酒水飲料在即時零售平臺展現(xiàn)出高于全渠道的活力。”尼爾森IQ中國電商業(yè)務副總裁楊英表示，“品牌方、線下商超、即時零售平臺餓了么等各方玩家為撬動生意增長，打造了多種新型營銷合作模式，一方面，在即時零售平臺創(chuàng)新玩法，提高轉(zhuǎn)化；另一方面，突破壁壘跨界合作，擴大生態(tài)邊界，多重策略齊上陣，為激活夏日經(jīng)濟發(fā)力。”

輕松“拿捏”年輕人

DIY冰杯酒飲成“新晉頂流”

對于品牌商家來說，即時零售渠道提供的“冰+X”不止打開消費場景拉動訂單增長，還帶來了更多目標消費者。數(shù)據(jù)顯示，冰品消費中一二線城市占比超過七成。以7月為例，上海、北京、杭州冰杯消費位列前三，深圳冰杯外賣量同比增長超過8倍，溫州、哈爾濱、東莞、長春和佛山等城市冰杯增幅也均超過500%。

從人群來看，00后的冰杯消費占比最高，接近四成，其次是95后，占比三成。報告還根據(jù)細分市場需求將即時零售渠道的冰品酒飲便好人群劃分為“祛魅新青年”“多元綻放姐”和“小鎮(zhèn)體驗家”，為定位不同的品牌提供目標客群參考。

例如，“祛魅新青年”，以一二線城市18歲-30歲人群為主，夏季即時消費偏好為“七分醉意嘗人生”，喜好朗姆酒、利口酒、伏特加、白蘭地等；“多元綻放姐”則以31歲-50歲女性為主，即時消費偏好為紅/白/桃紅葡萄酒；“小鎮(zhèn)體驗家”則為二線及以下城市18歲-30歲年輕人為主，夏季即時消費偏好為白酒、啤酒。

由此可見，年輕人對于酒精的渴望，不會隨著天氣變熱而減少，更解暑的精釀啤酒以及加冰的白蘭地和威士忌，成為年輕消費者夏季流行飲品。與此同時，DIY冰杯酒飲也逐漸成為“新晉頂流”。在小紅書、抖音、微博等社交平臺，“百搭”的冰杯酒飲收獲了巨大流量，不少消費者變身“調(diào)酒師”，熱衷于研究冰杯的獨特玩法，冰杯+白酒+果汁，冰杯+威士忌+飲料，各種DIY攻略層出不窮。有網(wǎng)友評論：限制你創(chuàng)造的不是口味，而是你的想象力。萬物皆可冰杯！

冰杯酒飲的流行，得益于其簡單易行的DIY特性，以及在社交媒體上的高分享度，使得它迅速成為新晉的“流量密碼”。

細分場景增長勢能十足

“夜宵配酒”激活高潛流量

即時零售消費中，細分場景蘊藏的潛力正成為品牌商家不可忽視的新機會，通過潛力場景刻畫，幫助品牌尋找場景機會和機會人群，借助跨界、營銷等手段，讓品牌經(jīng)營從人、區(qū)域、渠道和貨的維度，重新找到人群和生意增長機遇。

例如，在核心宅家場景中，在“追求性價比”與“追求自我愉悅”中不斷平衡的消費者，通過即時零售尋找到了自洽的消費方式，打造出了屬于自己的“線上酒吧”和“宅家水吧”。以餓了么6月數(shù)據(jù)為代表，“酒+冰塊+飲料”搭配的外賣量同比增長211%，“酒+冰塊”的外賣搭配訂單量也同比增長170%。此外，適合搭配飲料的烈性基酒也贏得很多女性的青睞。

受歐洲杯等熱門賽事影響，今夏即時電商平臺“餐+零”的消費潛力被打開。歐洲杯期間，餓了么凌晨酒水外賣量同比增長超過40%。此外，為了讓零售品牌和商家抓住“餐零交叉滲透”的高潛流量池，今年夏天，餓了么助力1919、酒小二等酒類商戶進駐到燒烤、小龍蝦等適合“夜宵配酒”的餐飲門店，并通過專屬會場消費者可以一鍵加購餐和酒。

業(yè)內(nèi)人士認為，從今年夏天冰杯走紅來看，“冰+X”消費場景正在變得更細分，也充滿了機遇，冰杯火爆背后帶來的快消思考是產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新。尤其對白酒企業(yè)來說，可以圍繞各個客群的消費需求及偏好打造不同的個性化消費場景，改善白酒在年輕人心中傳統(tǒng)消費的刻板印象。